본 연구는 흡연자 대학생 집단과 비흡연자 대학생 집단을 대상으로 담배와 흡연에 대한 가치구조 조사를 실시하였다. 이 결과로, 수단-목적 사슬이론의 가치단계도(HVM)와 중심 래더를 각각 도출하고 비교하였다. 이는 광고 및 표현 전략을 개발하는 메카스 모델(MECCAS)에 적용하여, 흡연자를 대상으로 하는 금연 캠페인의 광고전략 구성요소를 개발하고 제안하기 위함이었다. 분석을 위한 표본은 흡연자 116명, 비흡연자 311명으로, 전체 427명이었다. 연구결과, 흡연자 대학생 집단과 비흡연자 대학생 집단의 담배와 흡연에 대한 중요 속성, 기능적 결과, 심리적 결과, 가치를 모두 다르게 생각했다. 즉 흡연자 집단은 <흡연 행위>의 속성, <기분전환과 스트레스 줄이기>의 기능적 결과, <안정감>의 심리적 결과, <자유>의 가치를 중요하게 고려하였고, 비흡연자 집단은 <간접흡연>의 속성, <타인 배려>의 기능적 결과, <사교성과 사회성>의 심리적 결과, <사회적 인지>의 가치를 중요하게 고려하였다. 최종으로, 개발 및 제안된 광고전략 구성요소는 캠페인의 메시지 요소로 <흡연 행위>와 <담배 성분>이 약점으로 인식시키기, 소비자 혜택 요소는 <기분전환과 스트레스 줄이기>와 <니코틴 충족>을 부정적으로 접근하기, 지렛대 역할에서는 <쾌락>을 <사교성과 사회성>으로 대체하기, 그리고, 마지막으로 광고의 추진력으로, <자유> 가치를 <사회적 인지>로 바꾸는 것이었다.The study is to research the value structures for smoking and non-smoking college students about cigarette and smoking. It made each HVMs compared on Means-end chain theory. And the results was applied into MECCAS Model, and finally, some components of advertising strategy for non-smoking campaign can be developed. The sample of this study is 116 for smokers and 311 for non-smokers, and totally 427 people. The results of this study reveals that the attribute, functional consequence, psychological consequence, and value for smoker college students and non-smoking college students are different. The smoking group considered of attribute, of functional consequence, of psychological consequence, and of value as important items. But The non-smoking group considered of attribute, of functional consequence, of psychological consequence, and of value as important items. This study suggested the reframe of and as a Message elements, the redirect of and as a Consumer benefits, the redirect of into as a Leverage Point, and lastly, the remove of as a Driving force.