청각은 다른 감각들과 달리 자극에 따른 정보를 인간의 의지에 의해 회피할 수 없는 유일한 감각기관이다. 이러한 청각의 연속성을 바탕으로 기업은 브랜드를 알리기 위해 청각을 자극하여 소비자의 행동에 영향을 미치는 많은 활동들을 하고 있다. 청각을 자극하는 음악적 자극들이 소비자의 감정을 움직이고 브랜드 인식에 중요한 영향을 미친다는 것은 이미 알려진 사실이지만, 어떠한 음악적 자극 요소와 구성적 특성으로 나타난 결과인지에 대해서는 객관적인 설명은 전무한 실정이다.
음악과 같은 예술의 영역은 해당 분야의 전문가만이 판단할 수 있다는 인식과 해석의 어려움 때문에 주관적인 평가로 파악되고 있다. 음악은 강력한 감정을 유발하고, 감정에 대한 경험과 기억을 바탕으로 소비자와 브랜드 간에 강력한 정서적 유대감을 형성해서 지속적인 관계를 형성하는데 중요한 역할을 수행한다는 점을 고려한다면, 정확하고 측정 가능하도록 관리되어져야할 것이다.
이러한 문제점을 바탕으로 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 음악 자극의 영향과 소비자의 심리 및 평가에 미치는 영향을 뇌파 반응을 통해 과학적인 방법으로 분석하였다.
[연구문제]의 분석을 위해 실험단위인 음악과 색, 그리고 감정의 관계를 EEG 장비를 활용하여 뇌파반응을 측정하였다. 음악과 뇌파의 반응에 대한 분석 결과, 음악자극1은 편안하고 안정된 정서 상태에서 검출되는 알파파가 높게 나타났으며, 음악자극2는 불안, 긴장상태에서 검출되는 베타파가 높게 나타났다. 색상과 뇌파반응의 분석 결과도 색상자극1은 알파파가 높게 나타났고, 색상자극 2는 베타파가 높게 나타났다. 이를 통해 음악자극1과 색상자극1에서는 안정되고 편안한 상태의 알파파가, 음악자극2와 색상자극2는 불안하고 긴장된 상태의 베타파가 검출되는 것을 알 수 있다.
본 연구는 뇌과학과 사회과학, 그리고 예술의 융합연구를 통해 소비자의 음악에 대한 감정반응의 평가모델을 제시하였다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 음악이 활용되어지는 다양한 지점에 소비자들을 사로잡고 브랜드를 인식해나갈지에 대한 지표로 활용되기를 바란다.