목차
[표제지]=0,1,1
[판권지 등]=1,2,2
저자 및 역자=3,4,1
한글판 서문=4,5,3
옮긴이 서문=7,8,3
범례=10,11,2
목차=12,13,4
머리글=16,17,7
제1장 공익광고의 정의와 개념=23,24,1
1. 공익광고의 정의=24,25,4
2. 공익광고의 개념과 역사적 배경=27,28,6
3. 의견광고, PR과의 차이=33,34,8
제2장 공익광고의 성립 요건과 그 동기 1=41,42,1
1. 대중사회의 성립=42,43,4
2. 경제적 도약=45,46,4
3. 매스 커뮤니케이션의 발달=49,50,8
제3장 공익광고의 성립 요건과 그 동기 2=57,58,1
4. 병리(病理) 현상의 발생=58,59,4
5. 기업 시민정신(Corporate Citizenship)의 보급=61,62,4
6. 볼런티어 정신(Voluntarism)의 성숙=64,65,4
7. 공익광고 탄생의 동기와 요인=67,68,6
제4장 미국AC의 성립과 공익광고 활동=73,74,1
1. 미국 WAC의 탄생과 배경=74,75,3
2. WAC의 활동과 성과=76,77,4
3. WAC에서 AC로, 그 이념과 역할=80,81,9
제5장 미국AC의 운영과 기본방침=89,90,1
1. 미국 AC의 조직, 구조=90,91,5
2. 테마의 선정기준, 방침=94,95,4
3. 캠페인 추진 체제=97,98,8
제6장 미국AC 공익광고의 변천 1=105,106,1
1. 냉전과 미국AC의 대응=106,107,3
2. 새로운 국내 문제=108,109,3
3. 다양해지는 국제 테마=110,111,4
4. 미국의 고뇌와 공익광고=113,114,4
5. 에너지 위기의 도래=116,117,9
제7장 미국AC 공익광고의 변천 2=125,126,1
6. 병든 미국과 AC의 연대=126,127,6
7. 순환형 사회에서 보는 AC의 역할=131,132,4
8. 인간적인 인간환경의 창조=134,135,9
제8장 미국AC 공익광고의 변천 3=143,144,1
9. 연방정부와 미국AC의 관계=144,145,3
10. 동시다발 테러와 광고의 대응=146,147,4
11. '자유를 위한 AC 캠페인'=149,150,5
12. 위기관리와 AC의 과제=153,154,14
제9장 공익광고의 영역으로 보는 미국 사회의 특질=167,168,1
1. 미국 사회와 공공문제=168,169,2
2. AC의 캠페인 영역과 미국의 사회문제=170,171,4
3. 시민의 책임과 건강의 유지=173,174,5
4. 미국 사회의 안전과 국제적 관점=177,178,10
제10장 공익광고에 있어 광고계획의 특질=187,188,1
1. 공익광고의 광고주와 그 성격=188,189,2
2. 광고회사와 광고주의 관계=189,190,3
3. 광고계획의 필수 항목=191,192,3
4. 광고계획 시나리오와 AC활동=194,195,6
5. 크리에이티브 전략과 크리에이티브 브리프=199,200,5
6. 중요한 '조사 제안서'=204,205,5
제11장 미국AC의 광고 커뮤니케이션-그 평가와 효과=209,210,1
1. 미디어에 대한 AC의 전략=210,211,3
2. 행동 스캔(Behavior Scan)의 개발과 응용=212,213,4
3. 공익광고 평가기준의 특수성=215,216,5
4. 공익광고의 캠페인 효과=219,220,8
제12장 일본AC의 탄생과 사회적 배경=227,228,1
1. 미국AC와의 극적인 만남=228,229,3
2. 간사이(關西) 공공광고기구의 탄생과 경위=230,231,2
3. 움직이기 시작한 간사이 발(發) 공익광고=232,233,3
4. 공익광고 탄생의 사회적 배경=235,236,3
5. 전일본광고협의회(全日本廣告協議會)의 의의=237,238,8
제13장 일본AC의 광고활동과 그 성과=245,246,1
1. 테마의 선정기준과 캠페인의 전개=246,247,5
2. 테마로 보는 일본의 공공문제=251,252,4
3. 공익광고 활동의 일곱 가지 영역=254,255,4
4. 매체 지원에 의한 광고실적=257,258,3
5. 크리에이티브 작품의 평가와 과제=259,260,10
제14장 일본AC의 국제적 관점=269,270,1
1. 공익광고의 국제적 제휴=270,271,3
2. 일본AC에 나타나는 국제성=272,273,5
3. 서미트 정신과 미ㆍ일 공동 캠페인=276,277,3
4. PSA에서 PSC로=279,280,8
제15장 미ㆍ일AC의 국제비교=287,288,1
1. AC의 탄생과 사회적 배경 비교=288,289,4
2. AC의 체제 비교=291,292,3
3. AC의 활동 비교=294,295,3
4. AC의 국제성, 지역성 비교=296,297,2
5. AC의 커뮤니케이션 비교=298,299,7
제16장 아시아의 공익광고 - 한국=305,306,1
1. 한국의 공익광고와 시대배경=306,307,1
2. KOBACO와 한국의 공익광고=307,308,2
3. 공익광고의 이념과 테마의 선정=308,309,3
4. 캠페인 테마의 변천=310,311,5
5. KOBACO의 활동과 과제=314,315,7
제17장 아시아의 공익광고 - 중국=321,322,1
1. 중국의 공익광고 개념=322,323,3
2. 공익광고 성립의 조건과 동기=324,325,3
3. 정부 프로파간다에서 공익광고로=326,327,4
4. 공익광고의 주체와 캠페인 테마=329,330,5
5. 중국 공익광고의 특질과 과제=333,334,8
제18장 아시아의 공익광고 - 대만ㆍ아세안ㆍ인도=341,342,1
1. 다양성 속의 작은 용(소룡)=342,343,4
2. 움직이기 시작한 대만AC=345,346,4
3. 아세안(ASEAN) 여러 나라의 공익광고=348,349,6
4. 국정(國情)을 나타내는 인도의 시각장애인 광고=353,354,2
5. 아시아의 특질과 과제=355,356,6
제19장 유럽의 공익광고=361,362,1
1. 유럽 문화권과 EU의 존재=362,363,3
2. 영국의 중심, 중앙공보국(CIO)=364,365,5
3. 독일의 사회광고=368,369,5
4. 프랑스-인쇄매체로의 집중=372,373,3
5. 유럽 공익광고의 특색=374,375,7
제20장 세계의 공익광고 - 인류의 과제와 테마=381,382,1
1. 테마에 나타나는 공통성=382,383,3
2. 공공문제의 배경과 특수성=385,386,5
3. 국경을 넘는 공익광고=389,390,3
4. 각국의 독자적인 공공문제=391,392,4
5. 테마의 탄생과 소멸=394,395,7
제21장 공익광고의 문제점과 과제=401,402,1
1. 공익광고의 본질적 기능과 한계=402,403,5
2. 전략적 광고계획의 과제=406,407,5
3. 볼런티어 정신과 국제제휴=411,412,11
후기=422,423,4
저자의 공익광고 관련 저작 초출(初出) 일람=426,427,6
참고문헌=432,433,9
색인=441,442,7
[광고]=448,449,1