1. 연구개요
본 연구는 농산물 전자상거래 마케팅 차별화 사례와 운영모델 및 활성화 방안을 도출하기 위하여 추진한 연구로 [제1세부과제] (1) 농산물 e-비즈니스 제도분석 및 개선방안 연구('05) (2) 농산물 e-비즈니스 운영모델 개발 및 활성화 방안('06) [제2세부과제] (1) 가공분야 사이버 판매농업인의 마케팅 차별화 사례('05), (2) 가공분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석('06), [제3세부과제] (1)채소분야 사이버 판매 농업인의 마케팅 차별화 사례('05), (2)채소분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석('06), [제4세부과제] (1)미곡분야 사이버 판매 농업인의 마케팅 차별화 사례('05), (2)미곡분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석('06), [제5세부과제] (1)과수분야 사이버 판매 농업인의 마케팅 차별화 사례('05), (2)과수분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석('06), [제6세부과제] (1)제주지역 농산물 사이버거래 소비자의 소비성향 분석('06)으로 6개의 세부과제로 구성되어 있다.
2. 주요 연구결과
[제1세부과제] 농촌진흥청 농업경영정보관실 오상헌
과제명 : 농산물 e-비즈니스 제도분석 및 개선방안연구('05),
농산물 e-비즈니스 운영모델 개발 및 활성화 방안('06)
정보통신기술의 발달은 각 산업분야에 커다란 변화를 일으키고 있다. 온라인 거래의 활성화, 기존 생산 및 유통방식의 온라인화, 고객관리의 다양화 등으로 기존 경영에 새로운 접근이 시도되고 있다.
농업분야 역시 그동안 복잡한 유통단계에 의해 유통비용의 증가, 고객관리의 어려움, 소비자 니즈의 변화 등에 따라 어려움이 있어 왔다. 이러한 문제의 대안으로서 최근 농가 및 정부에서는 농산물유통에 정보통신을 접목하는 전자상거래의 활성화로 농가 및 농산물의 홍보 및 소득증대의 수단으로 활용하고 있다.
하지만 아직까지 전자상거래에 대한 소비자의 구매행태, 적절한 마케팅 전략의 부재로 말미암아 전자상거래를 시작했던 농가 및 홈페이지 구축농가가 운영을 포기하는 사례가 빈번해지고 있다. 이러한 문제를 해결할 수 있는 방법으로는 효과적인 마케팅 전략을 발굴하고 이를 다른 농가에서 벤치마킹 할 수 있는 방안의 모색이 중요하다.
이러한 차원에서 본 연구에서는 농가차원에서 실질적으로 마케팅전략을 수립할 수 있도록 전자상거래 실태, 우순사례 발굴, 소비자조사, 웹 로그분석 등 다양한 접근을 통한 마케팅 전략 수립의 기초 자료를 제공하였다.
우수한 농가에서는 가격결정의 효율화, 검색엔진을 통한 홍보, 소비자 초청행사 등 소비자 관계관리, 친환경농산물 판매 등 차별화된 제품 전략을 추진하고 있으며, 입소문마케팅, 팸플릿 홍보, 소식지 발간 등을 이용하였다.
농가의 전자상거래 사례의 특징적인 부분으로는 판매기와 비판매기를 구분하여 마케팅 전략을 수립 운영하고 있었다. 다른 여타 제품과 달리 농산물은 판매기와 비판매기가 확연히 구분되며 기존 고객을 확보했다 하더라도 오랜 기간의 비 판매로 말미암아 고객이 떠나가기 때문에 판매기간에 다시 고객을 확보해야 하는 어려움에 직면해 있다. 따라서 우수농가에서는 판매기에 키워드 광고, 가격할인행사, 우수고객 추첨, 게시판관리, 리플릿ㆍ브로슈어 제작, 명절 이벤트 진행을 추진하고 있으며, 비판매기에도 생산농가 신뢰형성기간으로서 명함교환, 농가방문 프로그램 개발, 농사체험, 블로그ㆍ카페 등을 활용하여 이벤트를 추진하고 있었다.
소비자가 가장 많이 선호하는 형태는 게시판으로 나타났으며 주로 이를 이용하여 홈페이지 평가가 이루어지고 있었으며, 검색어, 5분이내의 홈페이지 체류시간, 방문자 경로에서 특정 검색사이트 이용 등의 웹 로그 분석결과는 농가가 홈페이지 개선 및 구매 욕구를 자극하기 위한 전자상거래 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.
향후 농산물 전자상거래가 활성화되기 위해서는 소비자와의 커뮤니케이션 강화 및 지속적인 수단 개발, 웹 로그 분석의 현장 활용 강화, 연중 판매가능한 상품의 개발, 전자상거래 내에서의 비용절감, 현장 중심의 e-비즈니스 지원체계 구축 등 현장 중심적 지원체계가 구축되어야 할 것이다.
[제2세부과제] 강원도농업기술원 안용진
과제명 : 가공분야 사이버 판매농업인의 마케팅 차별화 사례('05),
가공분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석('06)
생산자가 느끼는 전자상거래 성공요인 인식수준으로는 우수농산물생산(5.0) > 성실한 답변(4.9) > 적시배송 및 공급(4.8) ) 홈페이지를 알리기 위한 홍보(4.8) > 리콜제도 실시(4.7) > 상품의 신뢰도 향상노력(4.7) > 연중판매를 위한 품목 및 물량확보(4.6) > 우수회원고객 확보 및 브랜드 관리(4.5) 등의 순으로 나타났다.
가공분야 전자상거래 농가 홈페이지 2개소에 2006. 7월부터 시작하여 17주간 로그분석 실시결과 2농가 홈페이지 방문횟수는 14,488회였고, 처음 방문자수는 6,561명으로 나타났다.
홈페이지 방문객의 집중시간은 10:00-11:59, 14:00-15:59, 21:00-21:59 사이가 6.4%이었고, 홈페이지 방문횟수는 주중이 일일평균 14.7%, 주말은 일일평균 13.2%로 방문 횟수에 차이가 있음을 알 수 있다. 그 중에서도 월요일이 16.1%로 가장 많은 방문 횟수를 기록하였고, 주 후반으로 갈수록 점점 그 수치가 떨어지고 있다. 홈페이지 방문방법으로 북마크/다이렉트가 53.8%, 검색엔진 25.0%이고, 웹 사이트 19.2%, E-메일 2.0%의 순으로 나타났다.
재 방문 간격으로는 처음 방문이 45.5%, 2-3일 이내 재 방문 18.8%, 당일 재 방문 12.6%, 6-10일 이내 재 방문 8.4%, 4-5일 이내 재 방문 7.9%, 11-20일 이내 재 방문 4.4%, 20일 이후 재 방문 2.5%의 순으로 나타났고, 서핑체류시간은 1분 이하 47.7%, 2-5분 14.6%, 1-2분 13.6%, 5-10분 9.2%, 10-20분 7.7%, 20-30분 4.0%, 30분 이상이 3.3%로 나타났다.
소비자 189명에 대한 설문조사 결과, 홈페이지 방문 목적은 상품구입 46.0%, 농산물 정보 획득 41.3%, 단순 웹 검색 11.6%, 기타가 1.1%로 나타났고, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래 신뢰성 48.1%, 우수한 품질 30.7%, 기존 유통보다 가격 저렴성 12.2%, 구매의 편리성 5.3%, 비교구매 가능 2.1%, 제품정보의 가시적 설명 1.1%, 구매 제품 수의 다양성 0.5%로 나타났다.
홈페이지 서비스별 만족도에서는 만즉 이상의 답변이 최소 63.5% 이상이었으며, 불만족 이하는 모두 5% 미만이었으나 개인정보의 보안성 4.7%, 배송ㆍ반품ㆍ환불절차의 구체성에 관한 부분이 3.7%로 상대적인 불만요소로 지목되었다.
시스템 측면 만족도에서는 만족 이상의 답변이 최소 62.4% 이상이었으며, 불만족 이하는 모두 6% 미만이었으나 홈페이지 디자인 5.8%, 홈페이지 속도, 상품검색 용이성이 각각 2.1%로 상대적인 불만요소로 지적되었다.
홈페이지 전체적 이미지는 생산자의 신뢰에 충실한 이미지 58.7%, 우수한 농산물 파는 고급 이미지 22.2%, 가격이 저렴한 이미지 7.9%, 다양한 상품이 있는 이미지 5.3%, 상품 정보가 풍부한 이미지 4.8%, 기타 1.1% 로 나타났다.
방문객의 1일 인터넷 이용시간은 1-2시간 32.8%> 4시간 이상 22.2% > 2-4시간 20.6% > 1시간이내 15.9% > 30분 이내 8.5% 순으로 나타났다.
소비자가 하나의 농산물을 구입시 홈페이지 탐색 개수는 5개 이내 52.9% > 2개 이내 28.0% > 10개 이내 13.2% > 10개 이상 5.8% 순으로 나타났고, 소비자가 인터넷에서 하나의 농산물을 구매하기 위해 소요된 시간은 30분 이내가 37.0% > 1시간 이내 29.6% > 1시간 이상 19.6% > 10분 이내 13.8% 순으로 나타났다.
홈페이지를 이용하여 구매한 상품에 대한 만족도에서 기대치보다 좋았다가 50.8%로 반수 이상이 기대보다 좋았다는 반응이었고, 기대보다 낮았다가 2.1%에 불과하였고, 소비자가 방문하여 다른 홈페이지와 비교했을 때 우수한 점으로는 생산 농가를 신뢰할 수 있다 50.8%, 품질이 다른 곳에 비해 좋다 24.9%, 가격이 다른 곳에 비해 싸다 10.6%, 제품관련 정보가 풍부하다 3.7%, 제품이 다양하다 2.1%로 나타났다.
홈페이지 방문을 증대하기 위한 효과적인 이벤트로는 가격할인(10%), 디지털 카메라 등 경품행사가 각각 25.4%였고, 다른 농산물 무료 배송행사, 농가방문 무료 체험행사가 각각 23.8%, 기타 1.6%로 나타났고, 오프라인 일반 마트와 가격 비교시, 일반 소매(마트)보다 20%이상 비싸다 8.5%, 일반마트보다 10%이상 비싸다 21.2%, 일반 마트와 비슷하다 41.8%, 일반 마트보다 10%정도 싸다 25.9%, 일반 마트보다 20%이상 싸다 2.6%로 나타났다.
오프라인 일반 마트와 품질 비교시 일반 마트보다 품질이 매우 좋다 34.9%, 일반 마트보다 좋다 41.8%, 일반 마트와 비슷하다 19.6%, 일반 마트보다 좋지 않다 1.6%, 일반 마트보다 품질이 매우 좋지 않다 2.1%로 나타났다.
홈페이지에서 가공농산물을 구매할 경우 1순위 구매기준으로 품질 30.2% > 원산지(수입여부) 14.3% > 가격 13.8% > 생산자(업체) 11.6% > 신선도/숙도 9.0% > 품질인증 여부, 기타가 각각 6.9% > 생산지 6.3% > 상표/브랜드 1.1% 순으로 나타났고, 제2순위에서는 가격 24.9% > 품질 18.5% > 신선도/숙도 12.2% > 기타 11.6% > 생산자(업체) 10.1% > 원산지(수입여부) 7.9% > 품질인증 여부 6.9% > 생산지 4.8% > 상표/브랜드 3.2% 순으로 나타났다.
홈페이지에서 농산물 구매 저해 요인 제 1순위로는 정보의 비신뢰 27.5% > 정보부족/부정확 22.2% > 상품규격의 불일치 13.2% > 배송/포장상태의 불량 12.2% > 주문쉬소/교환의 어려움11.6% > 개인정보의 유출 9.0% 등으로 나타났고, 제 2순위에서는 상품규격의 불일치 16.4% > 정보부족/부정확 15.3% > 정보의 비신뢰 14.8% > 주문취소/교환의 어려움 14.3% > 개인정보의 유출, 배송/포장상태의 불량이 각각 11.6% 순으로 분석되었다.
[제3세부과제] 충청남도농업기술원 송전의
과제명 : 채소분야 사이버 판매농업인의 마케팅 차별화 사례('05),
채소분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석 ('06)
전자상거래를 위한 경영주의 정보화 응용기술 수준을 볼 때 인터넷 사용(3.9), 문서작성(3.6), 홈페이지 관리에 대한 이용능력이 중상정도의 실력이 요구되며, 전자우편 활용(3.6), 농업정보 검색(3.3), 간단한 프로그램 설치정도는 어려움 없이 활용할 수 있는 능력이 요구된다.
전자상거래 농가의 판매상품은 연중 판매가 되어 소비자가 지속적으로 방문할 수 있게 농작물의 작형 조절과 연계상품 개발이 요구되며, 친환경 인증, 품질인증, 특수상품 생산 등을 통한 일반 농산물과의 차별화 전략 개발, 농장 고유의 브랜드 개발로 상품 가치 향상의 노력이 필요하다.
판매가격의 설정은 주변의 도매시장, 농산물의 생산비를 고려하여 생산자는 일반 판매보다 더 받을 수 있고, 소비자는 기존 시장에서 구입하는 것보다 저렴하고 질 좋은 상품을 구입할 수 있는 선에서 판매가격을 정하고, 시중의 농산물의 시세에 따른 가격변동 시스템을 적용이 필요하다.
농가홈페이지 홍보방법은 인터넷 검색사이트를 활용하는 것이 효과적이었으며, 홈페이지에 약관정보, 통신판매업 신고번호, 상품 생산 과정에 대한 경영일지 제공이 필요하며, 판매상품에 대한 보관방법과 식용방법에 대한 설명서 제공이 필요하다
채소분야 소비자의 구매행태 분석은 소비자의 농가홈페이지 인지경로는 검색엔진50.8%, 지인의 소개 23.4%, 다른 사이트 연계 10.2% 순으로 인터넷 검색사이트를 통한 홍보가 중요시되고 있으며, 소비자의 방문은 상품구입 목적이 90.6%로 매우 높았으며, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래를 통한 신뢰성 50.0%, 우수한 품질 30.5%, 기존 유통보다 가격 저렴성 13.3%였다.
소비자의 농산물 품질판단 기준으로는 상품에 대한 상세 설명이 47.7%로 가장 중요했으며, 생산자정보 28.1%, 산지 7.0%, 이미지의 선명성 6.3% 순이었다.
하나의 농산물 구매를 위해 홈페이지 탐색 수는 5개 이내가 55,5%, 3개이내 30.5%였으며, 인터넷에서 1개의 농산물 구매를 위해 소요된 시간은 30분 이내 44.5%, 1시간 이내 31.3%였다. 인터넷으로 가장 많이 이용하는 곳은 지식검색(28.1%), 일반쇼핑몰(28.1%), 기타(22.6%), 카페(10.9%) 순이었다.
채소분야 소비자의 로그분석 결과로는 소비자의 방문이 많은 요일은 월요일이었으며 화, 수, 목요일 순으로 많았고. 방문 집중 시간대는 오전 11시, 오후 2~5시경이었으며 밤시간에는 9시 전후에 방문자가 많았다.
검색엔진을 통한 소비자의 방문은 네이버가 가장 많았고, 다음, 야후 순으로 검색사이트에 따른 홍보 차별화 전략이 요구되며, 소비자가 찾기 쉬운 검색용에는 상품의 특성을 잘 표현할 수 있는 적절한 단어의 활용이 필요하다. (예 친환경농산물, 유기농토마토, 토마토농장, 못난이토마토 등)
인기 있는 컨텐츠는 자유게시판, 상품소개(상세설명), 상품 생산정보 등으로 소비자가 상품에 대해 신뢰할 수 있는 상세한 설명과 상품에 대한 우호적인 게시판 글이 상품 구매에 중요한 판단 기준이 됨을 알 수 있다.
[제4세부과제] 전라남도농업기술원 김덕현
과제명 : 미곡분야 사이버 판매농업인의 마케팅 차별화 사례('05),
미곡분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석 ('06)
농산물전자상거래 매출액은 2004년 6,889억원으로 전자상거래 매출액의 8.9%, 농산물 직거래 금액(9조 8,902억원)의 6.9%, 전자상거래 업체는('03) 8,913개로 나타났으며, 이는 지속적으로 증가할 것으로 판단된다. 마케팅 차별화 전략으로 상품분야에서는 특색 있고 차별화된 농산물 생산, 새로운 상품개발, 가공품 생산, 고품질 농산물 선별 판매, 영농일지 공개 및 자세한 상품정보 제공, 가격분야에서는 수확량에 따른 적절한 가격 변경, 배송분야에서는 전자상거래에 적합한 포장재와 디자인 개발, 배송절차 설명, 48시간 이내 배송, PDA등을 활용하여 언제 어디서든지 고객의 주문상태 확인, 홍보분야에서는 언론, TV등 대중매체 이용 농장홍보, 오피니언 리더를 통한 여론 형성, 다양한 온라인 이벤트와 체험관광 상품개발, 고유브랜드 개발, 고객관리프로그램을 이용한 정확한 고객성향 분석 및 차별화, 방문자기록을 분석 잠재고객 화보하는 것으로 나타났다.
생산자가 느끼는 전자상거래 성공요인 인식수준으로는 우수농산물 생산 (4.9) > 농산물의 신뢰도와 홍보(4.6) > 홈페이지 홍보, 적시배송 및 공급 (4.5)> 연중물량 확보(4.5)> 방문자 수 및 우수회원고객 확보(4.5)순이고, 품질인증 농가별 정공요인 인식수준으로는 우수농산물 생산 > 농산물의 신뢰도 > 성실답변 >고객확보 순으로 나타났다.
농산물 전자상거래의 월별 거래량은 3월을 기점으로 점진적으로 증가하여 9월과 12월에 상승세료 증가하다가 하락하는 경향으로 나타났다. 전자상거래 실패요인으로는 정보활용 능력 미흡, 상품의 다양성이 부족하고, 판매기간애 짧고, 물론비용 과다, 홈페이지 운영기술 및 마케팅 능력 부족 등으로 나타났다.
농업인 홈페이지 5개소에 2006, 7월부터 시작하석 17주간 로거분석 실시결과 5농가의 홈페이지에 방문한 사람은 53,774명이고, 처음으로 방문한 자는 31,610명, 주별로 홈페이지에 새로이 접속한 방문객은 1,970명이었고, 홈페이지의 문서를 열어본 페이지는 5.47페이지로 나타났다.
홈페이지 방문객의 집중시간은 11:00-11:59 7,2%, 13:00-13:59와 17:00 - 17:59 7.0%이고, 방문객이 주로 이용하는 요일은 월, 화요일이고, 토요일과 일요일은 낮은 것으로 나타났다.
홈페이지 방문방법으로 북마크 56.4%, 검색엔진 41.5%이고, 처음 방문자는 59.6%, 당일 재방문 9.6%, 2-3일 이내 재 방문 7.3%, 방문시간은 1분 이하 44.2%, 1-10분 35%, 10분 이상이 21%로 나타났다.
소비자 144명에 대한 설문조사 결과, 홈페이지 방문 목적은 상품구입 88.2%, 농산물 정보 획득 9.0%, 단순 웹 검색 및 기타가 각각 1.4%, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래 신뢰성 46.5%, 우수한 품질 29.2%, 기존 유통보다 가격 저렴성 11.1%, 구매의 편리성 9.0%, 비교구매 가능 3.5%로 나타났다.
홈페이지 서비스에 대한 만족도는 대부분 낮았으며 분야별로는, 개인정보의 보안성이 1.7, 상품가격의 적정성이 1.9로 낮게 나타났고, 시스템측면의 만족도에서 홈페이지 안정성 2.8, 홈페이지 사용자 편의성 2.7, 홈페이지 메뉴구성 및 홈페이지 상품검색 용이성 2.6점으로 나타났고, 전체적 이미지는 생산자의 신뢰에 충실한 이미지 80.6%, 다양한 상품이 있는 이미지 7.6%, 우수한 농산물 파는 고급 이미지 6.9%, 상품 정보가 풍부한 이미지 2.8, 가격이 저렴한 이미지 0.7%로 나타났다.
소비자가 1개의 농산물을 구입시 홈페이지 탐색 개수는 5개 이내(54.9%) > 2개 이내(30.6%) > 10개 이내(9.7%) > 10개 이상(4.9%)순이고, 1개의 농산물을 구입하기 위해 소요된 시간은 30분 이내(42.4%) > 1시간 이내(34,7%) > 1시간 이상(18.1%) > 10분 이내(4.9%) 순으로 나타났다.
홈페이지를 이용하여 구매한 상품에 대한 만족도에서 기대치보다 좋았다가 54.9%로, 기대보다 낮았다가 2.1%로 나타났고, 다른 홈페이지와 비교했을 때 우수한 점으로는 생산농가를 신뢰할 수 있다 47.9%, 품질이 다른 곳에 비해 좋다 36.1%, 가격이 다른 곳에 비해 싸다 8.3%, 제품이 다양하다 7.6%로 나타났다.
홈페이지를 방문을 증대하기 위한 효과적인 이벤트로는 약 10% 가격할인 48.6%, 다른 농산물 무료 배송 27.8%, 농가방문 무료 체험행사 20.1%, 디지털 카메라 등 경품행사 2.8%, 기타 0.7%로 나타났고, 오프라인 시장과의 가격 비교시, 일반 소매(마트)보다 20%이상 비싸다 9.0%, 일반 마트보다 10%이상 비싸다 18.8%, 일반 마트와 비슷하다 47.9%, 일반 마트보다 10%정도 싸다 20.8%, 일반 마트보다 20%이상 싸다 3.5%로 나타났다.
오프라인 시장과의 품질 비교시, 일반 마트보다 품질이 매우 좋다 29.2%, 일반 마트보다 좋다 50.0%, 일반 마트와 비슷하다 16.7%, 일반 마트보다 좋지 않다 4.2%이다.
홈페이지에서 쌀을 구매할 경우 구매기준으로 품질(56.9%) > 품질인증(10.4%) > 가격 (8.3%) > 원산지(수입여부) 6.9% > 생산지(6.3%) 등으로 나타났고, 제2순위에서도 품질(35.4) > 생산지(17.4) ) 원산지(14.6) > 상표/브랜드(12.5) 순으로 나타났다.
홈페이지에서 농산물 구매 저해 요인으로는 정보부족/부정확(33.3%) > 정보의 비신뢰(25.7%) ) 상품규격의 불일치(16.0) > 개인정보의 유출(8.3%) > 주문취소/교환의 어려움(7.6%) ) 배송/포장상태의 불량(4.2%) 등으로 나타났고, 제2순위에서도 상품규격의 불일치(16.0) > 정보부족/부정확(15.3) > 정보의 비신뢰 및 배송/포장상태의 불량(14.6) > 개인정보의 유출(8.3%) 순으로 분석되었다.
[제5세부과제] 경상남도 농업기술원 정정석
과제명 : 과수분야 사이버 판매농업인의 마케팅 차별화 사례('05),
과수분야 사이버 거래 소비자의 소비성향 분석 ('06)
사이버 판매 농업인의 마케팅 차별화 성공사례 분석을 통하여 다른 농가에 제시해 줌으로써 성공을 유도하고, 농가의 e-비즈니스를 체계적으로 수행할 수 있는 운영모델을 개발코자 과수분야 전자상거래 농가 25호를 중심으로 영농기반 정보화 응용기술 수준, 마케팅 차별화 전략, 전자상거래 성공 및 실패 요인 등을 분석한 결과는 다음과 같았다.
농가의 정보화 실태는 전자상거래 전문교육을 이수한 경우 32.4%에 불과하고, 홈페이지 운영교육 이수도 32%로 저조함. 교육받은 기관은 농업기술센터가 53.6%로 의존도가 가장 높았고, 컴퓨터 이용수준은 보통이하로 나타났으며, 인터넷 활용수준도 역시 보통이하로 나타났음. 컴퓨터 및 인터넷 이용 연수는 5~6년이 64%이고 1일 평균 이용시간은 2시간이상이 50% 임. 홈페이지를 제작한 곳은 농림부, 농진청이 60%, 지자체 8%로서 관공서 의존율이 높았으며, 하드웨어 구축비용은 2,838천원, 운영비용은 월 33,799원으로 나타났다.
마케팅 차별화 전략으로 상품생산에 있어 친환경 및 품질인증이 68%로 가장 높았고, 브랜드는 64%가 있으며, 상품조달은 92.4%가 자가생산물만 판매하고 있는 것으로 나타났음. 상품 주문 내역확인은 44%가 전화로 하며, 확인을 하지 않는 경우도 24%임. 판매가격 설정 기준으로 도매시장이 36%로 가장 높고, 생산비 기준이 28%로 다음임, 가격변경은 72%가 하지 않는 것으로 나타났으며, 배송주체 이용은 전문택배 80%, 우체국택배 12%임. 56%가 반품을 당한 경험이 있었으나 반품비율은 1%정도로 매우 미약하며, 반품 시 농산물 재발송이 72%로 가장 높았고, 배송 시기는 주문확인 후 48%, 입금확인 후 44%로 나타났다.
배송비용은 판매자가 부담하는 경우가 72%이며, 평균 배송비용은 전문택배의 경우 20kg 기준으로 3,538원임, 홍보는 검색엔진 등록이 72%로 가장 높았고, 소비자 초청행사는 48%가 하는 것으로 나타났으며, 초청대상은 회원 및 일반소비자를 모두 하는 경우가 절반으로 나타났음. 92%가 회원제를 운영하며, 회원에게 주는 혜택은 추가정보를 제공해 주는 경우가 43.5%로 가장 높았다. 홈페이지 약관은 72%가 있고, 통신판매 등록 신고는 56%가 하지 않았으며, 경영일지는 80%가 제공하고 있는 것으로 나타났다.
농산물 전자상거래의 시기별 매출 특성으로 일반적으로는 3월을 기점으로 점진적으로 증가하여 9월과 12월에 상승세로 증가하다가 하락하는 경향이고 과수분야는 준로 출하초기는 매출이 많지 않다가 중기 이후 증가하였다.
전자상거래 성공요인으로는 특색있고 차별화된 우수농산물 생산과 철저한 고객관리를 통한 고객만족 실현, ON-Off라인 홍보를 집중실시, 검색사이트에 스폰서링크 및 프리미엄 서비스 신청 등이 필요하며, 전자상거래 성공요인 중요도의 우선순위를 5점 척도로 분석한 결과 우수농산물 생산 및 게시판에 성실한 답변에 각 4.9로써 1순위, 농산물의 신뢰도와 적시배송 및 공급이 각 4.8로써 2순위, 리콜 3순위, 적정가격, 홍보 및 브랜드관리 순으로 나타났다. 실패요인으로는 정보 활용 능력 미흡으로 소비자 요구 대응과 홈페이지 운영이 어렵고, 상품의 다양성이 부족하여 판매기간이 짧으며, 판매금액에서 물류비용이 많이 소요되었다.
농장홈페이지 4개소에 2006. 7월부터 시작하여 17주간 로거분석 실시결과 4농가의 홈페이지 방문한자는 9,163명이고, 접속한 컴퓨터는 8,859대, 주별로 홈페이지에 새로이 접속한 방문객은 6,138명이었고, 홈페이지의 문서를 열어본 페이지는 5.03페이지로 나타났다. 홈페이지 방문객의 집중시간은 10:00-11:59와 13:00-14:59 그리고 17:00 -17:59가 각각7.8%로 나타났으며, 홈페이지 방문객이 주로 이용하는 요일은 월, 수요일이 가장 높고, 토요일과 일요일은 낮은 것으로 나타났다 . 홈페이지 방문방법으로 웹사이트가 40.6, 북마크 35,2%, 검색엔진 24.1%로 나타났고, 홈페이지 방문시간은 1분 이하 53.0%, 1-10분 36.1%, 10분 이상이 11.1%로 나타났다.
소비자 142명에 대한 설문조사 결과, 홈페이지 방문 목적은 상품구입 72.5%, 농산물 정보 획득 21.1%, 단순 웹 검색 2.8%로 나타났고, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래 신뢰성 41.5%, 우수한 품질 31.72%, 기존 유통보다 가격 저렴성 16.9% 등으로 나타났으며, 홈페이지 서비스에 대한 만족도는 대부분 낮았으며 분야별로는, 개인정보의 보안성이 1.7, 상품가격의 적정성이 1.9로 낮게 나타났고, 시스템측면의 만족도에서 홈페이지 안정성 2.8, 홈페이지 사용자 편의성 2.7, 홈페이지 메뉴 구성 및 홈페이지 상품검색 용이성 2.6점으로 나타났고, 전체적 이미지는 생산자의 신뢰에 충실한 이미지 70.4%, 우수한 농산물을 파는 고급 이미지 18.3% 등으로 나타났다.
소비자가 1개의 농산물을 구입시 홈페이지 탐색 개수는 5개 이내 69.7% > 2개 이내16.2% > 10개 이내(9.2%) > 10개 이상(4.9%)순이고, 1개의 농산물을 구입하기 위해 소요된 시간은 30분 이내 42.3% > 1시간 이내 33.7% > 1시간 이상(19.0%) 순으로 나타났고, 홈페이지를 이용하여 구매한 상품에 대한 만족도에서 기대치보다 좋았다가 78.2%로, 기대보다 낮았다가 4.2%로 나타났으며, 다른 홈페이지와 비교 했을 때 우수한 점으로는 생산농가를 신뢰할 수 있다 37.3%, 품질이 다른 곳에 비해 좋다 29.61% 등으로 나타났다.
홈페이지를 방문을 증대하기 위한 효과적인 이벤트로는 약 10% 가격할인 41.5%, 농가방문 무료 체험행사 33.8%, 다른 농산물 무료 배송 16.9%, 디지털 카메라 등 경품행사 5.6%로 나타났고, 오프라인 시장과의 가격 비교시, 일반 소매(마트)보다 20%이상 비싸다 7.0%, 일반 마트보다 10%이상 비싸다 29.6%, 일반 마트와 비슷하다 38.0%, 일반 마트보다 10%정도 싸다 21.1%, 일반 마트보다 20%이상 싸다 4,2%로 나타났으며, 오프라인 시장과의 품질 비교시, 일반 마트보다 품질이 매우 좋다 48.6%, 일반 마트보다 좋다 35.2%, 일반 마트와 비슷하다 12.7%, 일반 마트보다 좋지 않다 2.1%로 나타났다. 홈페이지에서 사과를 구매할 경우 구매기준으로 품질 51.4% > 신선도/숙도 12.7 > 생산지9.9% 등으로 나타났고, 홈페이지에서 농산물 구매 저해 요인으로는 정보부족/부정확(28.2%) > 정보의 비신뢰(24.6%) > 상품규격의 불일치(17.6) > 배송/표장상태의 불량(8.5%) 등으로 나타났다.
조사 농가의 연도별 경영성과는 매출액 기준으로 2005년과 전자상거래 도입이전을 비교한 결과 평균 2.4배가 증가 되었으며, 전자상거래 도입 5년차 이상농가 12호는 2001년~2005년까지 연차별로 증가율이 최고43%~최저7%로 증가하였다. 단감 홈페이지 운영농가의 일반농가 대비 경영성과는 10a 기준으로 2004년 335,199원의 소득증대가 있었으며, 2005년은 소득이 705,925원 많았다
홈페이지 활성화를 위한 소비자들의 의견은 상품정보에 있어서 제품의 다양성과 제품에 대한 상세한 설명 제공, 정밀한 제공, 사진과 함께 구매한 사람들의 후기를 제공 등이고, 홍보에 있어서는 구매자가 자준 들어올 수 있도록 메일서비스를 통한 이벤트를 실시, 깜짝 가격 할인행사 실시 등이며, 디자인은 메뉴얼 구성이 쉽고, 가격 및 상품비교, 게시판을 세분화해서 제품별로 먹고 효과를 봤다는 체험수기를 올리거나 체험사례 또는 상품별 효능정보 제공 등이었다.
[6세부과제] 제주도농업기술원 이창훈
과제명 : 제주지역 농산물 사이버거래 소비자의 소비성향 분석('06)
마케팅 차별화 전략으로는 상품분야에서는 특색 있고 차별화된 농산물 생산, 새로운 상품개발, 가공품 생산, 고품질 농산물 선별 판매, 영농일지 공개 및 자세한 상품정보 제공, 가격분야에서는 수확량에 따른 적절한 가격 변경, 배송분야에서는 전자상거래에 적합한 포장재와 디자인 개발, 배송 절차 설명, 48시간 이내 배송, PDA 활용 어디서든지 고객의 주문상태 확인, 홍보분야에서는 언론, TV, 신문 등 대중매체 이용한 농장홍보, 오피니언 리더를 통한 여론 형성, 다양한 온라인 이벤트와 체험관광 상품개발, 고유 브랜드 개발, 고객관리프로그램을 이용한 정확한 고객성향 분석 및 차별화, 방문자 기록을 분석 잠재고객 확보하는 것으로 나타났다.
전자상거래 성공요인 인식수준 분석, 농산물 전자상거래 농가의 전자상거래 성공요인 중요도의 우선순위를 분석한 결과 우수농산물 생산이 5.0으로 가장 높았으며, 성실한 답변과 상품의 신뢰도 향상이 4.9, 리콜제도 4.8 등의 순으로 나타났다. 제주지역 농산물 전자상거래의 월댈 거래량은 감귤 생산시기인 11월을 기점으로 점진적으로 증가하여 한라봉 등 만감류 출하시기인 이듬해 2~3월에 정점을 이루고 5월까지 점차 하락하는 경향으로 나타났다. 전자상거래 실패요인으로는 정보활용 능력 미흡, 상품의 다양성인 부족하고 판매기간이 짧고, 물류비용 과다, 홈페이지 운영기술 및 마케팅 능력 부족 등으로 나타났다.
제주지역 농산물 전자상거래 2개소에 2006. 7월부터 시작하여 17주간 로 거분석 실시결과 A, B농가의 홈페이지 방문한 자는 4,369명이고, 처음으로 방문한 자는 3,074명, 홈페이지의 문서를 열어본 페이지는 평균 4.77페이지로 나타났다.
홈페이지 방문객의 집중시간은 00:00~05:59 4.5%, 06:00~11:59 22.7%, 12:00~17:59 36.4%, 18:00~23:59 36.4%이고, 방문객이 주로 이용하는 요일은 월, 화, 수요일이고, 토요일과 일요일은 낮은 것으로 나타났다.
소비자 105명에 대한 설문조사 결과, 홈페이지 방문 목적은 상품구입 88.2%, 농산물 정보 획득 9.0%, 단순 웹 검색 및 기타가 각각 1.4%, 전자상거래를 통한 농산물 구매 이유는 생산농가와의 직접거래 신뢰성 46.5%, 우수한 품질 29.2%, 기존 유통보다 가격 저렴성 11.1%, 구매의 편리성 9.0%, 비교구매 가능 3.5%로 나타났다. 홈페이지 서비스에 대한 만족도는 대체로 높았으며 분야별로는, 개인정보의 보안성, 상품가격의 적정성이 3.6으로 나타났고, 시스템측면의 만족도에서는 보통이상으로 조사되었고, 전체적 이미지는 생산자의 신뢰에 충실한 이미지 58.1%, 우수한 농산물 파는 고급 이미지 24.8% 순으로 나타났다.
소비자가 1개의 농산물을 구입시 홈페이지 탐색 개수는 5개 이내(60.0%) > 2개 이내(24.8%) > 10개 이내(10.5%) > 10개 이상(4.8%)순이고, 1개의 농산물을 구입하기 위해 소요된 시간은 30분 이내(37.1%) > 1시간 이내 (30,5%) > 1시간 이상(23.8%) > 10분 이내(8.6%) 순으로 나타났다.
홈페이지를 이용하여 구매한 상품에 대한 만족도에서 기대치보다 좋았다가 48.1%로, 기대보다 낮았다가 5.8%로 나타났고, 다른 홈페이지와 비교했을 때 우수한 점으로는 생산농가를 신뢰할 수 있다 44.1%, 품질이 다른 곳에 비해 좋다 26.5%, 제품관련정보가 풍부하다 13.2%, 가격이 다른 곳에 비해 싸다 9.3%, 제품이 다양하다 5.9%로 나타났다.
홈페이지를 방문을 증대하기 위한 효과적인 이벤트로는 약 10% 가격할인 46.7%, 다른 농산물 무료 배송 23.8%, 농가방문 무료 체험행사 21.9%, 디지털 카메라 등 경품행사 4.8%, 기타 2.9%로 나타났고, 오프라인 시장과의 가격 비교시, 일반 소매(마트)보다 20%이상 비싸다 11.4%, 일반 마트보다 10%이상 비싸다 23.8%, 일반 마트와 비슷하다 43.8%, 일반 마트보다 10%정도 싸다 18.1%, 일반 마트보다 20%이상 싸다 2.9%로 분석되었다.