표제지
머리말
요약
ABSTRACT
목차
제1장 서론 13
1. 연구 필요성 13
2. 연구 목적 14
3. 선행연구 검토 15
제2장 고객지향 마케팅의 개념 18
1. 마케팅의 정의 18
1.1. 마케팅의 정의 18
1.2. 마케팅의 변화 19
2. 고객의 개념 22
3. 필요(Needs)와 요구(Wants)를 반영한 고객지향 23
3.1 필요와 요구의 개념 23
3.2. 고객지향과 가치혁신 24
4. 고객지향적 마케팅의 관리체계 26
4.1. 관리체계를 이루는 세 가지 상호작용 26
4.2. 상호작용을 통한 시너지 효과 28
5. 농산물 유통에서 고객지향과 가치창출 29
제3장 고객지향적 유통의 접근 방법 31
1. 제품의 특성보다 고객의 필요에 주목 31
2. 변화와 불일치에서 기회 발견 34
3. 가격에 대한 고객의 반응 고려 35
4. 지속적으로 고객과 정보 교환 37
5. 적절한 유통경로 선택 40
6. 지속 가능한 경영체계 구축 41
제4장 순천농협의 고객지향 유통 사례 43
1. 순천농협 개황 43
2. 신제품 개발 - 불일치를 시장 개척의 기회로 44
2.1. 채소류의 신선편이 가공 44
2.2. 친환경 홍시퓨레 46
2.3. 유기농 김치로 명품 김치 시장 개척 47
3. 친환경 급식 - 정보시스템으로 생산과 소비를 연계 48
4. 생산자와 소비자 모두가 고객인 파머스마켓 50
5. 경영 혁신 체계 구축 51
제5장 요약 및 결론 53
참고문헌 56
판권기 58
표 1. 마케팅 진화과정에 따른 비교 22
표 2. 탑라이스 재배 추이 31
표 3. 순천시 농업 현황, 2007 43
그림 1. 가치 - 비용 - 편익의 관계 25
그림 2. 고객지향 마케팅에서 3M간의 상호작용 28
그림 3. 고객 필요의 변화와 불일치 34
그림 4. 신선편이 농산물 생산 과정 45
그림 5. 순천농협의 홍시퓨레 47
그림 6. 유기농김치 포장 용기 48
그림 7. 친환경 급식 수발주시스템 49
그림 8. 농가직거래 장바구니(왼쪽)와 새벽시장(오른쪽) 51