표제지
연구의 요약
목차
제1장 서론 14
1. 연구의 개요 14
1) 연구의 배경 14
2) 연구의 구성 16
3) 연구방법 18
2. 디지털 경제와 인터넷 20
1) 디지털의 특성 20
2) 융합매체 인터넷의 발전 22
3) 인터넷의 특징 25
4) 인터넷의 보급동향 27
5) 국내 인터넷 산업동향 28
3. 인터넷과 매체환경의 변화 32
1) 네트워크와 디지털 경제 32
2) 매체융합과 새로운 서비스 42
3) 소비행태의 변화 44
4) 개인미디어의 등장 46
5) 광고환경의 변화 48
4. 웹 2.0의 시대 50
1) 마케팅 2.0 52
2) AD 2.0 53
3) TV 2.0 55
제2장 인터넷 광고 58
1. 인터넷 광고의 정의와 개념 58
1) 광고의 복합적 의미 58
2) 인터넷 광고의 정의 및 개념 60
3) 인터넷 광고의 특징 62
2. 인터넷광고의 분류 67
1) 광고형태에 의한 분류 68
2) 광고비 지불 방식에 의한 분류 69
3) 광고목적별 분류 69
3. 인터넷광고의 종류 70
1) 배너광고 (Banner) - 노출형 광고 70
2) 검색 광고 79
3) 텍스트 링크 광고 81
4) 인터넷 엑서스형 광고 82
5) 푸시형 광고 83
6) 틈입 (삽입)형 광고 83
7) 웹사이트 광고 85
8) 삽입광고 86
9) 협찬 광고 86
4. 변화하는 인터넷광고 86
1) 블로그와 미니홈피 86
2) UCC와 동영상 93
3) 위젯(widget)과 분산형광고 100
5. 인터넷광고 관련 선행연구 102
1) 인터넷광고의 특징에 대한 연구 102
2) 인터넷광고 효과에 대한 연구 105
3) 광고 종류별 효과분석에 대한 연구 108
제3장 광고시장 동향 114
1. 세계 광고시장 114
1) 세계 광고시장 동향 114
2) 디지털 전환기의 세계 방송시장 115
3) 세계 TV방송산업의 수익 117
4) 세계 온라인 광고시장 120
2. 국내 광고시장 동향 122
1) 국내총생산과 광고비 122
2) 매체별 광고시장 123
3) 온라인광고 125
4) 인터넷과 방송광고 127
제4장 광고비 전망 133
1. 계량모형을 이용한 광고비 추정 133
1) 구조방정식을 이용한 예측 133
2) ARIMA 모형을 이용한 예측 134
3) 예측 모형의 설정과 추정 136
4) GDP와 GDP 디플레이터 137
2. 2008~2012년의 광고비 추정 139
1) 총광고비 추정 139
2) 매체별 광고비 추정 141
3) 인터넷광고의 급격한 증가의 영향 144
제5장 결론 147
1. 인터넷이 미디어산업에 미치는 영향 147
2. 인터넷광고가 방송광고산업에 미치는 영향 148
1) 총광고비와 방송광고비 전망 149
2) 인터넷광고의 급격한 증가와 방송광고비 150
3. 지상파방송의 대응방안 151
1) TV 2.0 서비스와 데이터방송광고의 활성화 151
2) 디지털 라디오 전환의 추진 151
3) 방송광고의 규제완화 검토 152
4. 연구의 한계점과 향후 연구과제 152
참고문헌 154
부록. 전문가 심층 인터뷰 결과 159
판권기 192
[표 1-1] 인터넷의 정의 24
[표 1-2] 초고속 인터넷 가입자 수 현황 28
[표 1-3] 국내 인터넷산업 매출액 29
[표 1-4] 인터넷 사업 유형 30
[표 1-5] 인터넷 사업의 기능 31
[표 1-6] 웹 비즈니스 모델 32
[표 1-7] 방송의 개념과 형태의 변화 47
[표 1-8] 웹 1.0과 웹 2.0 비교 51
[표 1-9] 마케팅의 변화 53
[표 1-10] AD 1.0과 AD 2.0 비교 54
[표 1-11] TV 1.0 vs TV 2.0 55
[표 1-12] TV 2.0이 구현된 방송플랫폼의 구성요건 56
[표 1-13] TV포털형 범주의 방송플랫폼 유형 57
[표 2-1] 정보전달 매체의 유형분류 63
[표 2-2] 인터넷 광고와 전통적 매체 광고와의 비용대비 효율성 비교 65
[표 2-3] 매체 유형별 광고비 효율 비교 65
[표 2-4] 인터넷광고의 순기능 66
[표 2-5] 배너광고 크기의 표준안 75
[표 2-6] IAB의 새로운 광고규격 76
[표 2-7] 노출형광고의 규격표준화안 77
[표 2-8] 검색엔진 변천사 81
[표 2-9] 국내 주요 블로그 서비스 현황 90
[표 2-10] UCC의 분류 및 예시 94
[표 2-11] UCC 비즈니스 수익모델 98
[표 2-12] 국내 분산형광고 모델 101
[표 2-13] 적소이론을 이용한 미디어간 경쟁 분석 사례 (미국) 103
[표 2-14] 소매점포, 종이카탈로그, 전자카탈로그의 특징 비교 104
[표 2-15] 광고노출에 따른 정보제공 및 설득의 효과 105
[표 3-1] 세계 지역별 주요매체 광고비 114
[표 3-2] 매체별 세계 광고비 115
[표 3-3] 주요 TV 방송시장 지표 (2006) 120
[표 3-4] 세계 온라인 광고비 (2006-2012) 121
[표 3-5] GDP 대비 총광고비 122
[표 3-6] 매체별 광고시장 규모(1995-2007) 123
[표 3-7] 매체별 광고시장 점유율 변화(1995-2007) 124
[표 3-8] 인터넷 이용률 추이 129
[표 3-9] 주평균 TV시청시간 130
[표 3-10] 연간 수도권 TV채널 시청시간 131
[표 3-11] 연도별 지상파TV 시청시간 131
[표 4-1] 총광고비 추정방정식 (종속변수 : In(RGDP)) 136
[표 4-2] 장기 경제성장률(GDP) 138
[표 4-3] 연도별 GDP 및 광고비 139
[표 4-4] 총광고비 추정(2008-2012) 140
[표 4-5] 총광고비 증가율 141
[표 4-6] 연도별 광고비 및 전망(2008-2012) 142
[표 4-7] 연도별 광고비 비중 143
[표 4-8] 매체별 증가율 144
[표 4-9] 인터넷광고비 증가에 따른 매체별 광고비 비중(2008-2011) 146
[표 4-10] 매체별 광고비(2008-2011) (총광고비 포함) 146
[그림 1-1] 디지털 경제의 특성 33
[그림 1-2] 롱테일과 가치수준 40
[그림 2-1] 인터넷 이용목적(복수응답) 80
[그림 2-2] 포털(왼쪽), 전문사이트(오른쪽) 방문자 추이 95
[그림 2-3] 소비자 기반 온라인 미디어 광고비용 및 성장(2002~2006) 97
[그림 3-1] 각국의 디지털TV 전환시기 116
[그림 3-2] 국가별 디지털 지상파 보급률 추이 116
[그림 3-3] 세계 TV 방송산업의 수익 추이 118
[그림 3-4] 세계 TV 방송수익의 구성 (2002년 vs 2006년) 118
[그림 3-5] 광고 지출(2006) 119
[그림 3-6] 국내 인터넷 광고시장 규모 126
[그림 3-7] 국내 인터넷 광고시장 부문별 성장률 동향 126
[그림 3-8] 인터넷 광고시장 및 전체 광고시장 성장률 동향 127
[그림 3-9] 매체별 접촉률 및 관심도 132
[그림 4-1] 전체 광고비 (1995~2012) 140
[그림 4-2] 총광고비 추정(2008~2012) 141
[그림 4-3] 광고비 비교 144
[그림 4-4] 인터넷 광고비 전망(2007~2011) 145
[그림 4-5] 인터넷광고비 증가와 매체별 광고비 영향 비교 146