표제지
요약
목차
I. 문제제기 21
1. 연구의 필요성 및 목적 21
II. 이론적 배경 및 기존 문헌연구 24
1. 다매체 이용에 관한 연구 24
1) 이론적 배경 24
2) 다매체 이용에 관한 최근 연구 26
2. 동시 매체 이용에 관한 연구 28
1) 이론적 배경 28
2) 동시 매체 이용 실태에 관한 연구 29
3. 다매체 시대의 광고효과 32
1) 매체별 광고효과측정 방법에 관한 재검토 32
2) 다매체 환경에서 전통적인 광고효과측정방법의 문제점 40
3) 다매체 수용에 따른 광고효과 측정에 관한 기존 연구 47
III. 연구 방법: 다매체 동시이용에 관한 ESM 조사 51
1. 조사의 개요 51
2. 조사 방법 52
1) 경험표집법의 개요와 필요성 52
2) 설문의 구성 및 주요 개념의 측정 방법 53
3) 표본의 선정 및 조사기간 56
4) 조사 과정 및 일정 56
IV. 조사 분석 결과 58
1. 조사대상자의 특성 58
2. 다매체 동시 이용 실태 60
1) 전진 매체와 후진 매체 동시 이용 60
2) 평일 시간대별 전진 매체와 후진 매체 동시 이용 64
3) 주말 시간대별 전진 매체와 후진 매체 동시 이용 68
3. 일상에서의 전진 매체 이용 실태 70
1) 전진 매체 이용 71
2) 요일별 전진 매체 이용 74
4. 이용 매체별 광고 노출 79
1) 전진 매체를 통한 광고 노출 79
2) 전진 매체의 시간대별 광고 노출 80
3) 후진 매체를 통한 광고 노출 85
5. 전진 매체에 대한 몰입, 기분 89
1) 전진 매체별 몰입 90
2) 전진 매체 이용 상황에서의 기분 91
6. 전진 매체를 통해 접한 광고에 대한 태도 93
7. 전진 매체의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 94
1) 지상파 TV의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 94
2) 지상파 TV의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 95
3) 인터넷의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 96
V. 결론 및 논의 97
1. 연구결과의 요약 97
2. 다매체 동시이용 패턴을 고려한 광고효과 측정시스템 구축 시 고려되어야 할 점 101
1) 다매체 동시 이용에 따른 광고효과의 시너지 개념 도입 101
2) 전진 매체와 후진 매체의 상호작용 102
3) 일상에서의 맥락에 따른 매체 이용 103
4) 다매체 동시매체 이용 상황에서 광고노출 104
5) 소비자의 매체 몰입, 기분과 광고에 대한 태도 105
3. 연구의 한계 및 앞으로의 연구 방향 106
참고문헌 110
부록 : 설문지 115
Abstract 121
판권기 123
〈표 1〉 인터넷 광고 효과 측정 기준 39
〈표 2〉 ESM 조사를 위한 문자 전송 시간 57
〈표 3〉 표본의 특성 59
〈표 4〉 조사 집단별 이용 가능 매체 수의 차이 60
〈표 5〉 전진 매체와 후진 매체 동시 이용 61
〈표 6〉 전진 매체 이용 71
〈표 7〉 요일별 전진 매체 이용 75
〈표 8〉 평일 시간대별 전진 매체 이용 77
〈표 9〉 주말의 시간대별 전진 매체 78
〈표 10〉 전진 매체를 통한 광고 노출 여부 80
〈표 11〉 동시 이용 매체를 통한 광고 노출 86
〈표 12〉 전진 매체별 몰입 정도 91
〈표 13〉 전진 매체에 대한 유쾌함 92
〈표 14〉 전진 매체에 대한 각성 92
〈표 15〉 전진 매체를 통해 접한 광고에 대한 태도 93
〈표 16〉 전진 매체의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 94
〈표 17〉 지상파 TV의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 95
〈표 18〉 케이블 TV의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 95
〈표 19〉 케이블 TV의 몰입, 기분, 광고 태도의 관계 96
〈그림 1〉 광고에 대한 ARF의 단계모델 34
〈그림 2〉 전통적인 매체기획의 개별적, 독립적 매체효과 관점 42
〈그림 3〉 매체기획의 새로운 관점: 매체 시너지 43
〈그림 4〉 교차광고 캠페인에서 통합적인 광고효과 측정의 실제 50
〈그림 5〉 지상파TV가 전진 매체인 경우 후진 매체 동시 이용 63
〈그림 6〉 케이블TV가 전진 매체인 경우 후진 매체 동시 이용 63
〈그림 7〉 인터넷이 전진 매체인 경우 후진 매체 동시 이용 64
〈그림 8〉 평일시간대별 지상파TV와 후진 매체 동시이용 65
〈그림 9〉 평일시간대별 케이블TV와 후진매체 동시 이용 66
〈그림 10〉 평일시간대별 인터넷과 후진 매체 동시이용 67
〈그림 11〉 주말시간대별 지상파TV와 후진 매체 동시이용 68
〈그림 12〉 주말시간대별 케이블TV와 후진미디어 동시이용 69
〈그림 13〉 주말시간대별 인터넷과 후진 매체 동시이용 70
〈그림 14〉 장소별 전진 매체 이용 72
〈그림 15〉 활동별 전진 매체 이용 73
〈그림 16〉 함께 있는 사람에 따른 전진 매체 이용 74
〈그림 17〉 요일별 전진 매체 이용 75
〈그림 18〉 평일 시간대별 전진 매체 이용 77
〈그림 19〉 주말 시간대별 전진매체 이용 79
〈그림 20〉 평일 지상파TV의 시간대별 광고노출 81
〈그림 21〉 평일 케이블TV의 시간대별 광고 노출 82
〈그림 22〉 평일 인터넷의 시간대별 광고 노출 83
〈그림 23〉 주말 지상파 TV의 시간대별 광고 노출 83
〈그림 24〉 주말 케이블 TV의 시간대별 광고 노출 84
〈그림 25〉 주말 인터넷의 시간대별 광고 노출 85
〈그림 26〉 지상파TV가 전진 매체인 경우 후진 매체 광고노출 88
〈그림 27〉 케이블TV가 전진 매체인 경우 후진 매체 광고노출 88
〈그림 28〉 인터넷이 전진 매체인 경우 후진 매체 광고노출 89