표제지
제출문
요약문
목차
제I장 개요 22
제1절 전파진흥원 브랜딩작업의 배경과 목적 22
제2절 브랜딩 작업의 범위 및 작업 절차 23
제II장 조직브랜딩 및 브랜드 아이덴티티의 이론과 모델 26
제1절 브랜딩과 조직브랜딩 26
제1항) 브랜딩 개념과 브랜딩 Process 26
제2항) 제품 브랜딩과 조직 브랜딩 28
제2절 브랜드 아이덴티티와 브랜드 플랫폼 29
제1항) 브랜드 아이덴티티(BI)와 기업 아이덴티티(CI) 30
(제1목) 브랜드 아이덴티티의 개념과 구성요소 30
(제2목) 기업 아이덴티티의 개념과 형성과정 32
제2항) 브랜드 플랫폼(Brand Platform) 41
(제1목) 브랜드 플랫폼의 개념과 모델 41
(제2목) 기업브랜드 플랫폼 구축 성공사례 47
제3항) 브랜드 아이덴티티 표현체계 49
제3절 내·외부 브랜딩(Internal & External Branding) 51
제1항) 내부 브랜딩 (Internal Branding) 51
(제1목) 내부 브랜드 확산의 중요성과 접근방법 51
(제2목) 내부 브랜드 확산의 정책 및 방법론 52
제2항) 외부 브랜딩(External Branding) 61
제4절 브랜드가치평가와 측정모델 64
제1항) 브랜드자산의 구성요소와 측정 64
제2항) 기업명성의 구성요소와 측정 67
제III장 전파진흥원 상황분석 70
제1절 전파진흥원 자사 분석 71
제1항) 전파진흥원의 역사적 변천과 전파법 개정(안) 71
제2항) 전파진흥원 (현)미션과 경영비전 74
제3항) 전파진흥원의 업무영역과 핵심역량 75
제2절 전파진흥원 경쟁상황 82
제1항) 유사 공공기관 분석 82
제2항) 전파진흥원 vs 유사 공공기관의 미션 및 비전 비교 83
제3절 전파진흥원 공중 상황 87
제1항) 고객집단 분석 87
제2항) 방송통신위원회 89
제IV장 전파진흥원 브랜딩 전략 93
제1절 전파진흥원의 핵심콘셉트와 브랜드플랫폼 93
제1항) 전파진흥원 핵심콘셉트(Key Word) 도출시 근거와 원칙 93
(제1목) 전파진흥원 핵심콘셉트 도출시 근거 93
(제2목) 전파진흥원 핵심콘셉트 도출시 원칙 95
제2항) 전파진흥원 정체성의 핵심콘셉트(Key word)와 용어해설 97
제3항) 전파진흥원 브랜드플랫폼(Brand Platform) 99
제2절 전파진흥원 내·외부 브랜딩 전략 100
제1항) 조직내부 확산을 위한 내부 브랜딩 전략 100
(제1목) 내부 브랜딩 전개구도 101
(제2목) 세부프로그램 103
제2항) 조직외부 확산을 위한 외부 브랜딩 전략 122
(제1목) 이해관계자 집단 설정 및 관계 규정 122
(제2목) 목표공중별 브랜드 커뮤니케이션 목표 125
(제3목) 외부 공중 대상 활용 가능한 프로그램(안) 126
제3절 전파진흥원 브랜드자산 측정척도 132
부록 21
부록 1. 외부공중 대상 KCA 브랜드자산 측정 설문 예 139
부록 2. 내부공중 대상 브랜드진단 측정 설문 예 144
참고문헌 150
판권기 154
〈표 II.1〉브랜드 만트라의 적용 예 43
〈표 II.2〉내부 브랜딩을 위한 접근방법 51
〈표 III.1〉전파진흥원의 History 71
〈표 III.2〉전파진흥원 업무영역 76
〈표 III.3〉공공기관별 미션과 비전 84
〈표 III.4〉전파진흥원 서비스 이용고객의 분류 88
〈표 IV.1〉목표공중별 커뮤니케이션 목표와 주요 프로그램 126
〈표 IV.2〉전파진흥원의 조직브랜드자산 측정척도 가안(외부 공중 대상) 134
〈그림 I.1〉전파진흥원 브랜딩 작업 진행 Process 25
〈그림 II.1〉브랜딩의 작업 절차 27
〈그림 II.2〉카페레의 BI 구축모델 31
〈그림 II.3〉아커의 BI 모델 32
〈그림 II.4〉기업 아이덴티티 형성 모델 34
〈그림 II.5〉기업 아이덴티티 형성 모델 35
〈그림 II.6〉기업 아이덴티티 형성과정 36
〈그림 II.7〉기업 아이덴티티 구성요소 모델 38
〈그림 II.8〉육각역 기업 아이덴티티 모델 39
〈그림 II.9〉브랜드 플랫폼 개념도 42
〈그림 II.10〉브랜드 피라미드 44
〈그림 II.11〉브랜드헌장 요건 44
〈그림 II.12〉브랜드 가치 규정 45
〈그림 II.13〉브랜드 아이덴티티 표현체계 50
〈그림 II.14〉이해관계자에 대한 포스코의 비전 및 커뮤니케이션 현황 62
〈그림 II.15〉Aaker의 브랜드자산 구성요소 65
〈그림 II.16〉명성연구소의 랩 트랙 모델 69
〈그림 III.1〉전파진흥원 수익구조의 변화 73
〈그림 III.2〉전파진흥원의 미션과 비전(2009년) 74
〈그림 III.3〉전파진흥원의 업무영역별 유사 기관 83
〈그림 III.4〉방송통신위원회와 전파진흥원의 관계구조 89
〈그림 IV.1〉전파진흥원 내부 브랜드 전개구도(안) 102
〈그림 IV.2〉전파진흥원 이해관계자 집단 123
〈그림 IV.3〉아커 모델에 기반한 전파진흥원 조직브랜드 구성요소 133