표제지
목차
Ⅰ. 서론 10
1. 연구의 배경 및 목적 11
2. 연구의 범위 12
Ⅱ. 스마트 미디어 도입에 따른 광고시장 환경변화 13
1. 미디어 시장 환경변화:광고 공급 측면 14
가. 이용자 이용패턴 변화 14
나. 미디어 이용행태 및 소비 결정요인 변화 21
2. 산업경제적 환경변화:수요측면 26
가. 경제성장 패턴의 변화 26
나. 교역 패턴의 변화 31
3. 기술환경 변화 35
가. 기술발전 추이 35
나. 기술발전과 매체 속성 변화 39
4. 대외환경 변화 42
가. 시장개방 42
나. 해외 시장 변화 43
5. 시사점 45
가. 미디어 시장 환경변화의 내적 요인 45
나. 미디어 시장 환경변화의 대외적 요인 46
Ⅲ. 스마트 미디어 광고시장의 현황 및 전망 48
1. 스마트 미디어 시장의 최근 동향과 광고시장 영향 49
가. 스마트 미디어 시장 동향 49
나. 스마트 미디어 출현과 광고시장 동향 59
2. 스마트 미디어 시장의 최근 동향과 광고시장 영향 62
가. 스마트 미디어 광고시장 현황 및 전망 62
나. 스마트 미디어 기술발전에 따른 광고시장 전망 67
Ⅳ. 스마트 미디어 광고와 광고시장 참여자의 행태 변화 69
1. 스마트 미디어로 인한 광고시장 변화 70
가. 스마트 미디어 환경에서의 광고의 융합 70
나. 스마트 미디어로 인한 광고시장 패러다임 변화 72
다. 스마트 광고의 효과 72
라. 스마트 광고의 산업적 가치 73
2. 스마트 미디어 환경에서 기업의 광고행태 변화 74
가. 기업 경영활동 개요 74
나. 기업 마케팅 활동과 스마트 미디어에 의한 광고 개념의 변화 78
다. 광고환경 변화에 따른 기업의 광고비 구성 변화 82
라. 미디어 환경변화에 따른 업종별 광고성 비용의 지출 변화 86
3. 스마트 미디어 환경에서 기업의 광고성 비용 구성 변화의 시사점 91
가. 업종별 광고 관련 비용 추이의 특징 91
Ⅴ. 스마트 미디어 광고에 의한 영향과 전망 106
1. 광고시장 구조변화에 미치는 영향과 전망 107
가. 현재의 광고시장 구조 107
나. 미래의 광고시장 구조 109
2. 미디어 사업자에 미치는 영향과 전망 115
3. 광고시장 정책에 미치는 영향과 전망 117
Ⅵ. 결론 121
참고문헌 127
판권기 129
[표 2-1] 미디어 이용시간 변화 추이 14
[표 2-2] 미디어 이용자 비율 변화 추이 15
[표 2-3] 국민 여가시간 15
[표 2-4] 희망 여가생활 16
[표 2-5] 참고:10 Crucial consumer trends for 2010 18
[표 2-6] 업종별 GDP 구성 비율 28
[표 2-7] 시기별 핵심 성장주도 산업 28
[표 2-8] 2000년대 주요 성장주도 업종 및 성장기여도 29
[표 2-9] 주요 국가들의 무역의존도 및 GDP 대비 광고비 비율(2008년 기준) 33
[표 2-10] 4G 이동통신 기술표준 경쟁구도 37
[표 2-11] HDTV와 UHDTV의 특징 비교 39
[표 2-12] 플랫폼 개방의 유형과 개념 41
[표 2-13] 해외 미디어 기업 변동 추이 44
[표 3-1] 스마트 미디어 동향 및 전망 59
[표 3-2] 국내 이동통신사 ARPU 추이 60
[표 3-3] 신유형 광고비 성장 추이 63
[표 3-4] 전세계 각 분야별 광고 시장규모와 전망 64
[표 3-5] 2010-2014년 각 분야별 광고시장 규모(전망) 66
[표 3-6] 애플과 구글의 모바일 광고 66
[표 4-1] 국내 기업의 광고관련 비용 추이 83
[표 4-2] 업종별 광고비 지출 순위 86
[표 4-3] 지급수수료의 범위 및 적요 90
[표 4-4] 업종별 광고비 변화 93
[표 4-5] 주요 업종별 광고성 비용 추이 94
[표 4-6] 매출액과 광고판매비용 사이의 관계 98
[표 4-7] 참고:그롭폰의 동향 104
[표 4-8] 참고:2010년 국내 소셜 커머스 동향 105
[표 5-1] 국내 광고시장의 규제체계 및 근거 법령 119
[표 6-1] 미디어 시장환경 변화 요인이 광고시장에 미치는 영향 124
[그림 2-1] 주요 매체별 이용량 추이 16
[그림 2-2] 2 Screen 이용량 추이 17
[그림 2-3] 지상파와 케이블의 일별 시청률 대체 23
[그림 2-4] 지상파와 케이블TV 시청률 추이 23
[그림 2-5] 지상파 방송과 DMB의 시간대 별 일 평균 시청률 비교 24
[그림 2-6] 스마트 미디어의 특성 25
[그림 2-7] 명목/실질 GDP 및 GDP 성장률 26
[그림 2-8] GDP의 산업별 구성비 27
[그림 2-9] 국내 경제성장률과 광고비 성장률 추이 30
[그림 2-10] 품목시장 및 산업 집중도 30
[그림 2-11] 국내 수출의존도 추이 31
[그림 2-12] 내수 판매실적 추이 32
[그림 2-13] 2009년 OECD 국가의 수출의존도 33
[그림 2-14] 국내 광고집약도 변화 추이 33
[그림 2-15] 국내광고대행사의 국내외 취급고 추이 34
[그림 2-16] HSDPA와 KT WiBro 속도 비교 36
[그림 3-1] 국내 인터넷 보급률 49
[그림 3-2] 전세계 인터넷 시장규모 50
[그림 3-3] 무선인터넷 산업의 가치사슬 52
[그림 3-4] 스마트폰 서비스 확산에 따른 생태계 변화 53
[그림 3-5] TV산업의 동적 가치사슬 54
[그림 3-6] 스마트TV 시장 참여 사업자의 가치사슬 55
[그림 3-7] 스마트TV의 사업모델 분류 56
[그림 3-8] 구글TV의 에코시스템과 주요 참여 사업자 57
[그림 3-9] 국내 이동통신사 스마트폰 가입자 추이 및 목표치 60
[그림 3-10] 국내 주요 광고매체 시장 규모 62
[그림 3-11] 국내 모바일 광고 시장 규모 및 전망 63
[그림 3-12] 전세계 광고시장 규모 변화 전망 65
[그림 3-13] 글로벌 모바일 광고 시장 규모 및 전망 65
[그림 4-1] 광고 패러다임의 변화 양상 72
[그림 4-2] 스마트 미디어의 광고산업 파급 효과 74
[그림 4-3] 기업활동과 광고영역의 변화 81
[그림 4-4] 판매 가치사슬과 광고영역 변화 82
[그림 4-5] 기업 기준 광고 관련 비용의 변화 84
[그림 4-6] 광고비 범위의 변화(예시) 85
[그림 4-7] 업종별 광고선전비 추이 87
[그림 4-8] 통신판매업과 타 산업의 비용구성 비율 비교 88
[그림 4-9] 업종별 지급수수료 추이 89
[그림 4-10] 최근의 업종별 광고비 성장률 및 광고비 점유율 94
[그림 4-11] 기업의 총매출액과 광고판매비 및 광고비 추이 98
[그림 4-12] 도서출판업 유통구조 99
[그림 4-13] 패션ㆍ악세서리업의 유통구조 99
[그림 4-14] 식품업의 총매출액과 광고 관련 비용 추이 100
[그림 4-15] 숙박업의 총매출액과 광고 관련 비용 추이 101
[그림 4-16] 예술ㆍ스포츠ㆍ레저업의 총매출액과 광고 관련 비용 추이 102
[그림 4-17] 모바일 애플리케이션의 이용목적 103
[그림 4-18] 모바일 쇼핑의 이용목적 104
[그림 4-19] 일본의 모바일 쇼핑에서 거래되는 제품 순위 105
[그림 5-1] 현재의 국내 광고시장 구조 108
[그림 5-2] 기업 및 소비자의 광고 및 소비과정의 변화 109
[그림 5-3] 미래의 광고시장 구조 110
[그림 5-4] 주요 스마트TV의 화면구성 111
[그림 5-5] 구글의 매체별 광고 사업 방식 112
[그림 5-6] 애플의 매체별 광고 사업 방식 113
[그림 5-7] 네이버의 인터넷 광고 사업방식 113
[그림 5-8] 스마트 미디어를 통한 미래 광고시장 생태계 진화 114
[그림 5-9] 미디어 및 광고매체의 변화 흐름 115
[그림 5-10] 국내 주요 미디어 사업자의 BCG Matrix 116
[그림 6-1] 향후 광고시장의 주요 이슈 125