표제지
요약문
목차
Ⅰ. 서론 31
1. 문제제기 및 연구목적 32
2. 연구의 방법 34
3. 연구의 구성체계 35
Ⅱ. 멀티플랫폼 광고미디어 환경 37
1. 멀티미디어 마케팅 커뮤니케이션 38
1) 미디어플랫폼의 유형과 이해 38
2) 멀티미디어플랫폼의 마케팅커뮤니케이션 활용 42
3) 미디어플랫폼의 구조와 광고환경 43
2. 미디어플랫폼 미디어환경 및 광고 동향 47
1) 디지털 기술과 멀티플랫폼 환경 47
2) 미디어플랫폼별 이용자 소비환경 55
3. 주요 미디어 플랫폼별 광고 특징 70
1) 지상파 TV 방송 광고 70
2) 라디오 방송 광고 73
3) 신문 74
4) 잡지 77
5) 케이블 TV 79
6) 인터넷(온라인) 광고 82
7) 위성TV 85
8) IPTV 86
9) 모바일(휴대폰) 광고 92
10) DMB 광고 95
Ⅲ. 스마트미디어의 확산과 광고 동향 104
1. 스마트화와 미디어 105
1) 미디어 스마트화의 의미 105
2) 스마트미디어와 수용자 106
2. 스마트미디어 플랫폼 동향 109
1) 스마트 폰의 변화동향과 의미 109
2) 소셜네트워크서비스(SNS)의 동향과 의미 113
3) 스마트 TV의 동향과 의미 115
3. 스마트미디어시대 광고 동향 117
1) 멀티플랫폼 스마트미디어 시대의 글로벌 광고 트렌드 118
2) 멀티플랫폼 시대의 국내 광고 트렌드 128
3) 스마트미디어시대 멀티플랫폼 광고가 주는 시사점 137
4. 스마트미디어 플랫폼과 광고 사례 139
Ⅳ. 연구문제 및 실증분석 : 스마트미디어 지수와 광고 플랫폼별 영향력 143
1. 스마트미디어의 확산과 광고플랫폼 간 관계 144
1) 스마트미디어와 멀티플랫폼 광고매체 144
2) 스마트미디어의 발전이 광고에 미치는 영향 145
2. 주요 연구문제의 도출 146
1) 멀티플랫폼 미디어소비와 광고매체 관련 이론적 연구 146
2) 미디어지수 관련 이론적 연구 151
3) 연구문제와 연구모형 156
3. 스마트미디어지수 도출과 실증분석 : 1 단계 및 2 단계 158
1) 수용자 기반 스마트미디어 수용 및 이용 관련 조사 158
2) 스마트미디어지수 도출 프로세스 : 연구문제 1 161
3) 스마트미디어지수의 수요자 계층별 분포 : 연구문제 2 170
4) 스마트미디어지수에 따른 멀티플랫폼 광고매체 가치 : 연구문제 3 174
5) 스마트미디어지수에 따른 수용자 계층별 멀티플랫폼 광고매체 가치의 차이 : 연구문제 3-1 180
4. 스마트미디어시대 멀티플랫폼 광고믹스에 대한 실증분석 : 3 단계의 해결 226
1) 멀티플랫폼 미디어 소비에 대한 연결망 모형이론 227
2) 멀티플랫폼 매체가치측면에서 연결망 도출의 의미 229
3) 멀티플랫폼 미디어소비 행태 진단에 필요한 기본 개념 230
4) 멀티플랫폼 미디어 소비에 대한 연결망 분석 과정 238
5) 멀티플랫폼 미디어소비에 대한 연결망 분석 결과 241
Ⅴ. 결론 및 향후과제 256
1. 주요 연구결과 요약 257
1) 선행연구 결과 257
2) 주요 연구문제 검토 260
3) 실증분석 결과 262
2. 스마트미디어시대 멀티플랫폼 광고 미디어믹스 방안 269
1) 스마트미디어의 수용 및 이용확산을 고려한 멀티플랫폼 광고 방안 269
2) 플랫폼간 미디어소비 연결패턴을 고려한 미디어믹스방안 271
3) 지상파TV를 위한 멀티플랫폼 광고 미디어믹스 방안 276
3. 공사에의 활용방안 277
4. 연구의 시사점과 향후과제 278
참고문헌 281
부록 287
[부록 A] 멀티플랫폼 미디어 소비단위(‘플랫폼-시간대’) 연결망 분석 결과 287
[부록 B] 시간대/매체별 연결정도 중심성 296
[부록 C] 시간대/매체별 근접 중심성 305
[부록 D] 시간대/매체별 매개 중심성 314
판권기 323
[표 2-1] 미디어의 변화추세 39
[표 2-2] 매체별 광고비, 성장률, 구성비 현황(2004-2010) 45
[표 2-3] 미디어 이용행태 분류 55
[표 2-4] 일일평균 주요 미디어플랫폼 이용시간 변화 59
[표 2-5] 콘텐츠 유형별 주 이용 플랫폼 63
[표 2-6] 연령별 신규 매체 이용으로 인한 미디어 대체 효과 64
[표 2-7] 연령ㆍ직업별 DMB 이용비율 67
[표 2-8] 인터넷 TV 시청 시간과 비용 지불 경험 69
[표 2-9] 지상파TV 광고 유형 72
[표 2-10] 신문매체 현황 75
[표 2-11] 신문광고 유형 76
[표 2-12] 잡지매체 현황 77
[표 2-13] 잡지광고 유형 78
[표 2-14] 케이블 TV 사업자 현황 79
[표 2-15] 케이블 TV 채널장르별 PP현황 80
[표 2-16] 케이블 TV 광고유형 81
[표 2-17] 케이블 TV 광고 유연성 81
[표 2-18] 지상파 TV 및 케이블 TV 광고규제 차이 82
[표 2-19] 인터넷 포탈(네이버, 다음) 수익모델 84
[표 2-20] 위성방송(SkyLife)의 장르별 채널 종류 85
[표 2-21] IPTV 사업자의 광고 현황 88
[표 2-22] IPTV 광고유형별 수익 창출방안 89
[표 2-23] IPTV 가입자 수 전망 92
[표 2-24] 케이블 TV와 IPTV 사업비교 92
[표 2-25] 국내 모바일 광고시장 현황 95
[표 2-26] 지상파DMB 사업자 현황 96
[표 2-27] 지상파DMB 매체 현황 96
[표 2-28] 지상파 DMB 광고판매 유형 97
[표 2-29] 위성 DMB 광고규정 98
[표 2-30] 지상파 광고와 지상파 DMB 광고 제도 비교 99
[표 2-31] 이동통신 가입자 중 DMB 휴대폰 보유자 수 102
[표 3-1] 일반 휴대폰과 스마트폰의 차이 112
[표 3-2] 전 세계 및 미국 SNS광고 비중 124
[표 4-1] 스마트화에 따른 광고특성의 변화 146
[표 4-2] 스마트미디어지수의 기본 구조 152
[표 4-3] 수용자 기반 미디어 이용 및 수용 지표의 하위 유형 153
[표 4-4] 동종매체 내 영향력 지표 및 이종매체 간 가중치 지표의 유형 155
[표 4-5] 스마트미디어플랫폼 관련 지표 162
[표 4-6] 스마트미디어 이용에 대한 정보기술 변수 요인 분석의 결과 165
[표 4-7] 구조모형을 통한 수량화 모수 및 가중치 167
[표 4-8] 회귀모형 추정 결과 169
[표 4-9] 스마트미디어지수 : 전체 응답자 170
[표 4-10] 스마트미디어지수 : 성별 171
[표 4-11] 스마트미디어지수 : 연령별 172
[표 4-12] 스마트미디어지수 : 지역별 173
[표 4-13] 스마트미디어지수 : 직업별 173
[표 4-14] 멀티플랫폼 소비에 미치는 영향 : 휴대폰/이동통신 177
[표 4-15] 멀티플랫폼 소비에 미치는 영향 : 외식업체 178
[표 4-16] 멀티플랫폼 소비에 미치는 영향 : 주방용품 179
[표 4-17] 멀티플랫폼 소비에 미치는 영향 : 금융/보험회사 179
[표 4-18] ‘플랫폼-시간대’에 대한 미디어 소비 연결망의 밀도 242
[표 4-19] ‘플랫폼-시간대’ 미디어소비 연결망의 밀도값 및 집중도 243
[표 4-20] 전체집단 연결정도 중심성(상위그룹) : ‘플랫폼-시간대’ 기준 246
[표 4-21] 연결정도 중심성(하위그룹): ‘플랫폼-시간대’ 기준 247
[표 4-22] ‘플랫폼별-시간대 구간별’ 연결 중심성에 의한 매체가치 248
[표 4-23] 전체집단 근접 중심성(상위그룹) : ‘플랫폼-시간대’ 기준 250
[표 4-24] ‘플랫폼별-시간대 구간별’ 근접 중심성에 의한 매체기여도 251
[표 4-25] 전체집단 매개 중심성(상위그룹) : ‘플랫폼-시간대’ 기준 252
[표 4-26] ‘플랫폼별-시간대 구간별’ 매개 중심성에 의한 매체기여도 253
[그림 1-1] 지식과 기술의 발전과 사회구조 32
[그림 1-2] 연구의 구성체계 36
[그림 2-1] 미디어 소비행태차원의 플랫폼의 종류 40
[그림 2-2] 전략적 관점에 따른 미디어 분류 41
[그림 2-3] 마케팅커뮤니케이션 업무 플로우의 변화 43
[그림 2-4] 미디어플랫폼 패러다임의 변화 44
[그림 2-5] 디지털 기술의 발달과 플랫폼간 융합 47
[그림 2-6] 3DTV 시청 49
[그림 2-7] 가구별 단말기 보유현황 57
[그림 2-8] 콘텐츠 소비를 위한 미디어플랫폼 이용현황 58
[그림 2-9] 플랫폼별 접촉률 60
[그림 2-10] 플랫폼별 이용률 변화 추세 61
[그림 2-11] 일상생활에서 필수적인 매체 62
[그림 2-12] 신규 매체 이용으로 인한 미디어 대체 효과 63
[그림 2-13] 지상파 TV 프로그램 유형별 만족도 64
[그림 2-14] 라디오 프로그램 유형별 만족도 65
[그림 2-15] 유선 방송 만족도 66
[그림 2-16] 위성 방송 만족도 66
[그림 2-17] IPTV 만족도 67
[그림 2-18] 연령별 인터넷을 통한 TV 시청 68
[그림 2-19] iPhone과 스마트폰 가입자들이 이용하는 서비스 유형 70
[그림 2-20] 인터넷 라디오 매체 74
[그림 2-21] IPTV 광고의 유형별 분류 87
[그림 2-22] IPTV 광고 연동형 상품 구조 89
[그림 2-23] 모바일 광고 유형 93
[그림 3-1] 국내 스마트폰 보급률 예측 110
[그림 3-2] 국내 스마트폰 보급률 추이 111
[그림 3-3] 스마트폰과 미디어플랫폼 간의 관계 112
[그림 3-4] 트위터의 광고 수입 예측 (2010-2014) 114
[그림 3-5] 트위터의 앱 사용 현황 (2011년 3월 기준) 115
[그림 3-6] 스마트미디어와 뉴미디어 광고사례 119
[그림 3-7] 지역/위치기반 광고 현황 120
[그림 3-8] 미국 모바일 광고시장규모 및 모바일 검색시장점유율 121
[그림 3-9] 미국 모바일 광고사례와 시장 점유율 및 광고 성장률 121
[그림 3-10] 다양한 형태의 구글 모바일 광고 사례 122
[그림 3-11] iAd로 구현된 ‘ToyStory3’ 영화 광고 123
[그림 3-12] 페이스북과 트위터 광고 성장 동향 및 광고사례 125
[그림 3-13] Promoted Tweets - Coffee 검색결과 126
[그림 3-14] Facebook의 ‘VolksWagen’ 행동기반광고 127
[그림 3-15] Auto GPS 기능이 결합된 에이전트 서비스 ‘i-콘쉘’의 구조 127
[그림 3-16] 코카콜라 페이스북 담벼락 활용 광고 139
[그림 3-17] 코카콜라 트위터 활용 광고 140
[그림 3-18] 코카콜라 블로그 활용 광고 141
[그림 4-1] 스마트미디어지수 산출을 위한 기본구조 내 고려사항 153
[그림 4-2] 연구문제를 위한 연구 모형 158
[그림 4-3] MCR조사의 구성도 160
[그림 4-4] 스마트미디어지수 산출(수량화, 가중치) 구조모형 164
[그림 4-5] 스마트미디어지수(수량화/가중치) 산출 구조모형 분석 결과 167
[그림 4-6] 확산이론에 의한 스마트미디어지수의 위치 170
[그림 4-7] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 181
[그림 4-8] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 182
[그림 4-9] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 183
[그림 4-10] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 184
[그림 4-11] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 185
[그림 4-12] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 186
[그림 4-13] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 187
[그림 4-14] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 188
[그림 4-15] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 189
[그림 4-16] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 190
[그림 4-17] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 191
[그림 4-18] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 192
[그림 4-19] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 193
[그림 4-20] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 194
[그림 4-21] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 195
[그림 4-22] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 196
[그림 4-23] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 197
[그림 4-24] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 197
[그림 4-25] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 198
[그림 4-26] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 199
[그림 4-27] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 200
[그림 4-28] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 201
[그림 4-29] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 202
[그림 4-30] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 203
[그림 4-31] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 204
[그림 4-32] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 205
[그림 4-33] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 206
[그림 4-34] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 207
[그림 4-35] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 208
[그림 4-36] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 208
[그림 4-37] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 210
[그림 4-38] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 211
[그림 4-39] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 211
[그림 4-40] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 213
[그림 4-41] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 214
[그림 4-42] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 215
[그림 4-43] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 216
[그림 4-44] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 216
[그림 4-45] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 성별차이 217
[그림 4-46] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 218
[그림 4-47] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 219
[그림 4-48] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 연령별차이 220
[그림 4-49] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 221
[그림 4-50] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 222
[그림 4-51] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 지역별차이 223
[그림 4-52] 2-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 224
[그림 4-53] 3-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 225
[그림 4-54] 4-플랫폼 광고매체가치에 미치는 영향도 : 직업별차이 225
[그림 4-55] 플랫폼별 미디어소비 연결관계와 연결망 228
[그림 4-56] MCR Raw 데이터에 수록된 멀티플랫폼 미디어소비 자료 239
[그림 4-57] ‘플랫폼-시간대’ 간의 미디어소비 연결관계 빈도 240
[그림 4-58] ‘플랫폼-시간대’에 대한 미디어소비 연결망(연결도 : 100+) 241
[그림 4-59] ‘지상파TV-21’ 기준의 업-에고_네트워크 (50+) 255
[그림 5-1] 광고매체로서 스마트미디어의 포지셔닝 270
[그림 5-2] 총량적 가치측면에서 고려한 ‘플랫폼별-시간대’ 매칭도 272
[그림 5-3] 총량적 가치와 효율성 가치를 고려한 미디어믹스의 차원 273
[그림 5-4] TV(19시-22시) 및 인터넷(12시-18시) 기준 ‘업 에고_네트워크’(50+) 275
[그림 5-5] TV(06시-08시) 기준 업 에고_네트워크(30+) 276
[그림 5-6]공사 R&D 인프라로서 본 연구의 역할 278