표제지
요약문
목차
Ⅰ. 서론 25
1. 연구의 목적 및 필요성 26
2. 종편선정의 정책동향 및 사업방향 28
1) 종합편성채널 선정에 따른 정책동향 28
2) 종합편성채널 간 사업방향 32
Ⅱ. 문헌 연구 36
1. 충족적소이론 37
1) 적소이론(Niche Theory) 37
2) 충족적소이론(Gratification Niche Theory) 43
2. 적소이론을 적용한 매체 간 경쟁 분석에 관한 연구 48
Ⅲ. 산업 연구 51
1. 종편 선정에 따른 지상파, 기존 케이블, 종편 편성의 환경 분석 52
2. 지상파 및 케이블 광고 현황 53
Ⅳ. 종편 체제 하에서 채널별 시청자 기대 충족 분석 56
1. 새로운 매체의 기대충족과 획득충족 57
2. 광고 산업 성장 측면에서 채널별 편성전략에 따른 방송광고 판매 전략 58
1) 통합적 매체 모델에서 주요 매체 비교 59
Ⅴ. 연구 문제 61
Ⅵ. 연구 방법 63
1. 연구 대상과 방법 및 연구 설계 64
2. 1차 Focus Group Interview 64
1) 연구 주제에 적합한 환경, 개체군, 자원에 대한 개념적 정의 합의 도출 65
2) 연구에서 보고자 하는 광고 유형 선정 66
3) 광고 내용에 대한 시청자의 기대충족을 알아보기 위한 설문 문항 추출 68
3. 1차 사전조사 71
4. 본 조사 73
5. 2차 Focus Group Interview 74
Ⅶ. 연구 결과 76
1. 표본의 인구통계학적 특성 77
2. 충족적소분석을 통해 나타난 광고매체들의 경쟁관계 79
1) 광고유형별 충족 적소폭 79
2) 광고유형별 충족 적소중복 82
3) 광고유형별 경쟁우월성 86
3. 전문가 심층 인터뷰를 통한 종편채널의 편성전략 및 광고전략 도출 89
1) 프로그램 내용 관련 89
2) 광고 형식(분량) 관련 90
3) 광고 종류(유형) 관련 90
4) 광고주 관련 91
5) 광고 편성 관련 92
6) 광고 산업 및 규제방향 관련 93
Ⅷ. 결론 및 논의 94
참고문헌 102
부록 106
[부록 1] 본 조사의 설문 문항 추출을 위한 사전 조사 설문지 106
[부록 2] 본 조사의 설문 문항 110
[부록 3] 전문가 FGI 전문 140
판권기 162
[표 1] 종합편성 4개 채널사 대표가 밝힌 전략 키워드 및 방향성 35
[표 2] 적소이론의 핵심개념 38
[표 3] 적소이론에서 적소폭, 적소중복, 경쟁우월지수의 개념과 특성 42
[표 4] 적소이론과 이용과 충족의 매체 경쟁 관련 개념 비교 43
[표 5] 충족차원에서의 적소폭, 적소중복, 경쟁우월지수(Dimmick, 2005 수정보완) 48
[표 6] 지상파 TV 광고 유형 및 허용량(한국방송광고공사) 54
[표 7] 주요 미디어 그룹 비교 59
[표 8] 본 연구를 위한 적소 개념의 정의 66
[표 9] 지상파, 케이블, 종합편성 채널에 집행되는 광고유형 67
[표 10] 설문 문항 추출을 위한 이전 연구 69
[표 11] 본 연구에서 사용한 척도문항 측정요인 70
[표 12] 1차 사전조사 요인분석 결과(요인 부하량 0.5 이상) 71
[표 13] 2차 FGI의 질문 내용 75
[표 14] 표본의 특성 77
[표 15] 수용자 충족 차원에서 광고매체별 가상광고에 대한 적소폭 80
[표 16] 수용자 충족 차원에서 광고매체별 간접광고에 대한 적소폭 81
[표 17] 수용자 충족 차원에서 광고매체별 프로그램 및 토막광고에 대한 적소폭 82
[표 18] 수용자 충족 차원에서 가상광고에 대한 광고매체 간 적소중복 83
[표 19] 수용자 충족 차원에서 간접광고에 대한 광고매체 간 적소중복 84
[표 20] 수용자 충족 차원에서 프로그램 및 토막광고에 대한 광고매체 간 적소중복 85
[표 21] 수용자 충족 차원에서 가상광고에 대한 광고매체 간 경쟁우월성 87
[표 22] 수용자 충족 차원에서 간접광고에 대한 광고매체 간 경쟁우월성 88
[표 23] 수용자 충족 차원에서 프로그램 및 토막광고에 대한 광고매체 간 경쟁우월성 89
[그림 1] 주요 케이블 TV 프로그램제공 사업자 55
[그림 2] 주요 지역 케이블 TV 방송 사업자 55
[그림 3] 서울 지역 케이블 TV 광고 55
[그림 4] 본 연구의 수행 체계 64