표제지
요약문
목차
I. 서론 28
1. 문제제기 및 연구 목적 30
2. 연구 내용과 방법 33
3. 연구의 구성체계 35
II. 광고산업통계 작성과 산업분류체계 36
1. 산업분류체계 속의 광고산업 38
2. 광고산업의 분류체계 개선 논의 43
1) 분류체계 개선의 필요성 43
2) 가치사슬에 의한 광고산업의 분류범위 확립 44
3. 광고산업과 광고통계 45
가. 광고산업 통계와 광고시장 통계의 의미 45
나. 광고산업 통계 46
다. 광고시장 통계 46
라. 광고산업 및 광고시장 통계작성의 주요 과제 47
1) 기존 통계조사의 주요 문제점 47
2) 광고산업 통계조사의 방향 48
III. 광고산업 통계정보DB의 구축 50
1. 광고산업 통계정보DB의 통합적 체계 52
2. 2011 광고산업통계 DB구축사업의 진행 내역 53
가. 사업의 목적 53
1) 추진목표 53
2) 추진방향 53
나. 사업의 범위 54
1) 사업의 개요 54
2) 목표시스템 구성도 55
3) 서비스 구축 내용 57
4) 운영지원 및 기타지원 59
5) S/W의 공급 60
6) 사업추진 체계 61
다. 사업자 조직도 62
라. 추진경과 62
3. 사업내용 63
가. 사업내역 63
1) 산출물 제출내역 63
2) 교육 63
3) Application 설치 63
4. 주요 개발내역 64
가. 광고산업 통합 통계 DB 모델링 및 설계, 구축 64
1) 기존 DB 모델링 및 설계업그레이드, 자료추가입력, DB 보완구축 64
2) 디자인 업그레이드, 컨텐츠 메뉴개선 65
3) 통계정보 검색 및 조회 개발 67
4) 통계관련 타 시스템과의 연계방안 및 표준방법론 제시 67
나. 광고산업 통합 통계 정보시스템 구축 및 운용 68
1) 구축된 DB를 바탕으로 정보시스템 분석 및 설계, 구축 68
2) 2005~2011년 광고산업통계 데이터 입력을 통한 시계열적 DB 운영 69
3) 광고보고서 DB 구축 69
4) 광고용어사전 및 관계법령 DB 구축 70
5) 방송사 광고비 DB 구축 71
6) 통계정보 가공을 위한 표준안 제시 및 가공 작업 71
7) 통계DB 등록을 위한 운영자용 C/S 프로그램 개발 72
8) 구축현황 등의 조회를 위한 운영자 도구 개발 73
5. 사업결과 분석 및 활용 방안 73
가. 사업결과 분석 73
나. 이용자 측면 74
다. 운영자 측면 74
라. 한국방송광고공사 측면 74
6. 활용 방안 75
가. 시스템 활용 방안 75
나. 고려사항 75
IV. '2011광고산업통계'를 위한 통계조사 76
1. 광고산업 통계조사의 기준정립 78
2. 2011 광고산업통계조사의 설계 79
가. 광고산업내 사업체의 정의 79
1) 유효 사업체 정의 79
나. 모집단의 정의 80
1) 모집단 명부의 확보 80
2) 모집단의 확정 81
3. 조사내용 83
4. 조사항목의 변경/보완 동향 84
5. 조사 실행계획의 확립 88
가. 조사의 체계 88
1) 승인통계 추진 88
2) 조사원 모집 및 교육 89
나. 실사 89
1) 실사방법 89
2) 실사시기 90
3) 실사의 문제점과 실사전략 90
다. 자료처리 92
6. 광고 산업통계조사의 분석과정 93
7. 모집단의 결측치 보정 방법 94
1) 결측치 보정의 의미 94
2) 결측값 대체 방법 (Missing Value Imputation) 95
3) 광고 산업 통계 조사에서의 결측값 대체 과정 103
4) 광고 산업 통계 조사의 광고경기전망지수 108
V. 2011 광고산업의 주요 통계 110
1. 산업개관 요약 112
가. 일반 현황 112
1) 총 산업규모 112
2) 주요 통계조사와 비교 112
나. 사업체당 분석 115
다. 취급매체별 거래현황 116
라. 종사자 분포 117
마. 고객 동향 118
바. 광고 경기전망지수 118
사. 수출·입 통계 119
2. 주요 변인별 통계 121
1) 사업체수 및 매출 분포 122
2) 종사자 분포 149
VI. 결론 192
1. 2011광고산업통계조사 요약 194
2. 『2010광고산업통계』와의 비교 197
1) 취급액 197
2) 종사자 203
3) 수출 및 수입 208
4) 광고경기 체감도 209
3. 제일기획 광고연감과의 비교 212
4. 향후과제 213
가. 광고산업통계 조사 진행을 위한 개선방안 213
나. 2011광고산업통계에 대한 자체통계품질진단 결과 215
1) 광고산업통계에 대한 품질진단의 개요 215
2) 광고산업통계의 통계품질차원별 진단결과 요약 218
3) 문제점 및 개선방안 224
5. 광고산업통계의 공사 시사점 228
1) 광고산업의 흐름을 진단하는 통합적 통계인프라로 업그레이드 228
2) 미디어 롱테일(Longtail)시대를 대비하는 광고인프라 통계 228
3) 광고거래 트래픽(traffic) 진단 등을 통한 CRM인프라의 축 229
참고문헌 230
부록 : 설문지 〈광고업체용〉 233
판권기 246
〈표 2-1〉 한국표준산업분류 41
〈표 2-2〉 9차 개정안에 의한 광고산업 표준분류 코드 41
〈표 2-3〉 광고산업관련 기존 통계자료 46
〈표 2-4〉 광고 시장관련 기존 통계자료 47
〈표 3-1〉 광고산업 통계정보DB의 통합체계 53
〈표 4-1〉 한국 표준산업분류 중 광고산업 분류 80
〈표 4-2〉 확보된 모집단의 사업체 수 81
〈표 4-3〉 2011광고산업통계 모집단 지역별 세부내역 81
〈표 4-4〉 2011년 모집단 수 확정 근거 82
〈표 4-5〉 2011년 모집단의 구분 82
〈표 4-6〉 광고 산업통계조사 세부 조사내용 83
〈표 4-7〉 통계작성 승인과정 88
〈표 4-8〉 통계작성 기존 승인사항 89
〈표 4-9〉 2011 광고산업통계조사 모집단 현황 93
〈표 5-1〉 광고업종별 사업체수, 취급액(중복업종 허용) 122
〈표 5-2〉 광고업종별 취급액(주력업종에 따른 분류) 123
〈표 5-3〉 지역별 전체 업종 취급액 124
〈표 5-4〉 광고(종합)대행 세부업종별 사업체수, 취급액 125
〈표 5-5〉 지역별 광고(종합)대행업 사업체수, 취급액 126
〈표 5-6〉 광고대행·매체대행의 매체유형별 취급액 127
〈표 5-7〉 지역별 광고대행·매체대행 사업체수, 취급액 129
〈표 5-8〉 광고제작 세부업종별 사업체수, 취급액 130
〈표 5-9〉 지역별 광고제작업 사업체수, 취급액 131
〈표 5-10〉 광고제작 외주 및 원자재 구입 비용 132
〈표 5-11〉 광고제작 편수 133
〈표 5-12〉 서비스 세부업종별 사업체수, 취급액 134
〈표 5-13〉 지역별 서비스업 사업체수, 취급액 135
〈표 5-14〉 인쇄 세부업종별 사업체수, 취급액 136
〈표 5-15〉 지역별 인쇄업 사업체수, 취급액 137
〈표 5-16〉 온라인 광고업종별 사업체수, 취급액 138
〈표 5-17〉 온라인 광고대행의 세부항목별 취급액 139
〈표 5-18〉 온라인 매체대행의 세부항목별 취급액 139
〈표 5-19〉 지역별 온라인 업종 사업체수, 취급액 140
〈표 5-20〉 광고관련 기타업종별 사업체수, 취급액 141
〈표 5-21〉 지역별 광고관련 기타업종 사업체수, 취급액 142
〈표 5-22〉 광고사업체 유형별 사업체수, 자본규모 143
〈표 5-23〉 광고사업체 업종별 자본규모 144
〈표 5-24〉 광고사업체 유형별 사무실 규모 145
〈표 5-25〉 광고사업체 업종별 사무실 규모 146
〈표 5-26〉 광고사업체의 소프트웨어 기술 보유율 147
〈표 5-27〉 광고산업내 제작/편집 장비 기술 보유율 147
〈표 5-28〉 광고산업 종사자 현황 149
〈표 5-29〉 기업형태별 종사자 고용형태 현황 150
〈표 5-30〉 지역별 고용형태별 종사자 현황 152
〈표 5-31〉 고용형태별 성별 종사자 현황 153
〈표 5-32〉 기업형태별 종사자 성별 현황 154
〈표 5-33〉 지역별 성별 종사자 현황 156
〈표 5-34〉 고용형태별 연령별 종사자 현황 156
〈표 5-35〉 기업형태별 연령별 종사자 현황 158
〈표 5-36〉 지역별 연령별 종사자 현황 160
〈표 5-37〉 고용형태별 학력별 종사자 현황 161
〈표 5-38〉 기업형태별 학력별 종사자 현황 162
〈표 5-39〉 지역별 학력별 종사자 현황 164
〈표 5-40〉 직종별 직급별 종사자 현황 165
〈표 5-41〉 온라인/모바일 분야 성별 종사자 현황 166
〈표 5-42〉 직종별 고용형태별 외국인 종사자 현황 167
〈표 5-43〉 교육 유형별 참여인원 167
〈표 5-44〉 2010년 채용 규모 168
〈표 5-45〉 2011년 상반기 채용 규모 170
〈표 5-46〉 향후 예상 채용 규모 172
〈표 5-47〉 선호 전공 계열 173
〈표 5-48〉 국경기준 광고업 수출액 및 수입액 174
〈표 5-49〉 국적기준 광고업 수출액 및 수입액 175
〈표 5-50〉 국적기준 광고산업의 무역거래 구분 176
〈표 5-51〉 사업체 정보별 국내 및 외국계 광고주 177
〈표 5-52〉 지역별 국내 및 외국계 광고주 178
〈표 5-53〉 사업체 정보별 고객유치실적 현황 179
〈표 5-54〉 사업체 정보별 광고경기 체감도 181
〈표 5-55〉 사업체 정보별 광고경기 체감 증감 183
〈표 5-56〉 지역별 광고경기 체감도 185
〈표 5-57〉 지역별 광고경기 체감 증감 187
〈표 5-58〉 온라인 비중지수산출을 위한 투입변수 189
〈표 5-59〉 2010 온·오프라인별 광고산업 현황 189
〈표 6-1〉 광고업종별 취급액 비교 198
〈표 6-2〉 세부업무별 취급액 199
〈표 6-3〉 매체별 취급액 비교 200
〈표 6-4〉 지역별 취급액 비교 201
〈표 6-5〉 종사자규모별, 취급액 규모별 취급액 202
〈표 6-6〉 성별 종사자수 비교 203
〈표 6-7〉 연령별 종사자수 비교 205
〈표 6-8〉 지역별 종사자수 206
〈표 6-9〉 가치사슬 분류별 취급액 비교 206
〈표 6-10〉 가치사슬 업종별 종사자 현황 207
〈표 6-11〉 수출입 현황 비교 208
〈표 6-12〉 국적기준 수출수입 208
〈표 6-13〉 광고경기체감도 및 광고경기 전망지수 비교 209
〈표 6-14〉 광고주 업종별 광고경기체감도 비교 210
〈표 6-15〉 광고주와 광고회사의 광고경기체감도 비교 212
〈표 6-16〉 매체별 광고시장 규모 비교 213
〈표 6-17〉 진단부문별 진단방법 216
〈표 6-18〉 자체품질진단 결과 품질차원별 점수 222
〈표 6-19〉 문제점 및 개선방안 227
〈그림 2-1〉 광고산업의 가치사슬 모델 44
〈그림 2-2〉 광고산업과 광고시장의 관계 45
〈그림 3-1〉 광고산업 통계정보DB의 통합체계 53
〈그림 4-1〉 금년도 로그 매출액 vs 전년도 로그 매출액 104
〈그림 4-2〉 금년도 로그 종사자수 vs 전년도 로그 종사자수 107
〈그림 5-1〉 총 산업규모 112
〈그림 5-2〉 사업체수 비교 113
〈그림 5-3〉 종사자 수 비교 114
〈그림 5-4〉 매출액 집계기관별 비교 114
〈그림 5-5〉 매체광고시장 내 비교(광고연감 대비) 115
〈그림 5-6〉 사업체당 분석 115
〈그림 5-7〉 설립년수별 통계 116
〈그림 5-8〉 매체별 취급 매출액 117
〈그림 5-9〉 성별 및 정규/비정규직 종사자 분포 117
〈그림 5-10〉 고객 이동현황 통계 118
〈그림 5-11〉 광고사업체와 광고주의 경기전망지수(2011.12 기준) 119
〈그림 5-12〉 광고사업체와 광고주의 광고경기전망지수 변화 동향 119
〈그림 5-13〉 수출·입 관련 통계 120
〈그림 5-14〉 광고산업 업종별 취급액 123
〈그림 5-15〉 광고(종합)대행 세부업종별 사업체수, 취급액 구성비 125
〈그림 5-16〉 광고대행·매체대행의 매체유형별 구성비 128
〈그림 5-17〉 광고제작 업종별 사업체수, 취급액 구성비 130
〈그림 5-18〉 서비스 업종별 사업체수, 취급액 구성비 134
〈그림 5-19〉 인쇄 업종별 사업체수, 취급액 구성비 136
〈그림 5-20〉 광고관련 온라인 업종별 사업체수, 취급액 구성비 138
〈그림 5-21〉 광고관련 기타 업종별 사업체수, 취급액 구성비 141
〈그림 5-22〉 가치사슬별 종사자 고용형태 분포 151
〈그림 5-23〉 고용 형태별 성별 종사자 구성비 153
〈그림 5-24〉 성별 가치사슬별 종사자 구성비 155
〈그림 5-25〉 고용형태별 연령별 종사자 구성비 157
〈그림 5-26〉 연령별 가치사슬별 종사자 분포 159
〈그림 5-27〉 고용형태별 학력별 종사자 현황 161
〈그림 5-28〉 학력별 가치사슬별 종사자 현황 163
〈그림 5-29〉 설립연도별 광고경기 체감도 182
〈그림 5-30〉 설립연도별 경기체감 격차지수 184
〈그림 5-31〉 지역별 광고경기 체감도 186
〈그림 6-1〉 매체별 취급액 비교 201
〈그림 6-2〉 고용형태별 종사자 분포 204
〈그림 6-3〉 성별 종사자수 204
〈그림 6-4〉 연령별 종사자 분포 205
〈그림 6-5〉 광고주 업종별 광고경기전망지수 비교 211
〈그림 6-6〉 자체품질진단 결과 품질차원별 도표 222