표제지
목차
요약문 4
Ⅰ. 서론 32
1. 연구의 배경 및 목적 33
2. 연구내용 및 방법 37
1) 연구내용 37
2) 연구방법 39
3. 보고서의 구성 40
Ⅱ. 공영 미디어랩을 둘러싼 환경변화와 홍보현황 41
1. 미디어 환경변화와 스마트 미디어 시대의 도래 42
1) 미디어 환경의 변화 42
2) 스마트 미디어 시대의 도래 44
2. 미디어랩을 둘러싼 환경변화 49
1) 종편채널의 등장 49
2) 광고시장의 변화 52
3. 공영 미디어랩으로서 코바코의 위상변화 57
1) 코바코의 설립과 발전 57
2) 코바코의 위상변화와 논란 58
3) 헌법재판소의 판결과 경쟁 미디어랩 시대 도래 60
4. 홍보에서의 조직 명성과 조직-공중 관계성 62
1) 명성의 개념 및 홍보활동과의 관련성 62
2) 조직-공중 관계성의 중요성 66
Ⅲ. 코바코에 대한 언론보도 내용분석 70
1. 분석방법 71
1) 조사대상 및 기간 71
2) 내용분석 틀 71
3) 코더 간 신뢰도 72
2. 신문보도에 나타난 코바코 이미지 분석결과 73
1) 연도별 기사량 73
2) 신문사별 기사량 73
3) 기사 형태별 기사량 74
4) 기사 주제별 기사량 75
5) 뉴스 정보원별 기사량 75
6) 기사 보도형태별 기사량 76
7) 기사 태도별 기사량 77
8) 신문사별 연도별 기사량 78
9) 신문사별 기사형태 79
10) 신문사별 기사주제 80
11) 신문사별 뉴스정보원 81
12) 신문사별 기사보도형태 82
13) 신문사별 기사태도 83
14) 신문사 기사 주제별 기사형태 84
15) 신문사 기사 주제별 뉴스정보원 85
16) 신문사 기사주제별 기사형태 86
17) 신문사 연도별 기사형태 87
18) 신문사 연도별 기사주제 88
19) 신문사 연도별 뉴스정보원 89
20) 신문사 연도별 기사보도형태 90
21) 신문사 연도별 기사태도 91
22) 신문사 기사주제별 기사태도 92
23) 신문사 뉴스정보원별 기사태도 93
24) 신문사 기사보도 형태별 뉴스정보원 94
25) 신문사 기사태도별 기사보도형태 95
3. 방송보도에 나타난 코바코 이미지 분석결과 96
1) 방송의 연도별 기사량 96
2) 방송사별 기사량 96
3) 기사형태별 기사량 97
4) 기사 주제별 기사량 98
5) 뉴스 정보원별 기사량 98
6) 기사보도형태별 기사량 99
7) 기사 태도별 기사량 100
8) 방송사의 연도별 기사량 100
9) 방송사별 기사형태 101
10) 방송사별 기사주제 102
11) 방송사별 뉴스 정보원 103
12) 방송사별 기사보도형태 103
13) 방송사별 기사 태도 104
14) 기사주제별 기사형태 105
15) 기사주제별 뉴스 정보원 105
16) 방송사 기사주제별 기사보도형태 106
17) 방송사 연도별 기사형태 107
18) 방송사 연도별 기사주제 108
19) 방송사 연도별 뉴스정보원 109
20) 방송사 연도별 기사보도형태 110
21) 방송사 연도별 기사태도 110
22) 방송사 기사 주제별 기사태도 111
23) 방송사 뉴스정보원별 기사태도 112
24) 방송사 기사보도 형태별 뉴스정보원 113
25) 방송사 기사태도별 기사보도형태 114
Ⅳ. 코바코에 대한 인식조사 115
1. 조사방법 116
1) 조사대상 및 기간 116
2) 변인 측정 117
3) 측정 모형의 타당도 분석 118
2. 외부 공중의 코바코 명성 인식에 대한 조사결과 124
1) 코바코에 대한 전체적인 명성 인식 124
2) 코바코 명성의 하위차원에 대한 인구통계적 비교 124
3. 코바코에 대한 조직-공중 관계성에 대한 인식 조사결과 141
1) 전체적인 코바코에 대한 조직-공중 관계성 141
2) 코바코에 대한 조직-공중 관계성의 하위차원에 대한 인구통계적 비교 142
Ⅴ. 코바코 홍보 전략의 상대적 중요도 및 우선순위 분석 154
1. AHP 분석의 소개 155
1) AHP분석의 특성 155
2) AHP분석을 위한 계층구조화 156
3) 쌍대비교를 위한 설문구성 157
4) 일관성 검증 159
2. AHP 분석방법 161
1) 응답자 선정 및 조사방법 161
2) 설문항목의 구성 161
3) 일관성 검증 및 통계분석 163
3. 코바코 홍보대상에 대한 분석결과 163
1) 코바코 홍보대상에 대한 1단계 분석결과 163
2) 코바코 홍보대상에 대한 2단계 분석결과 167
3) 코바코 홍보대상에 대한 1, 2 단계 최종 통합 분석결과 182
4. 코바코 홍보사업에 대한 분석결과 187
1) 종합분석결과 187
2) 광고업계 분석결과 188
3) 광고학계 분석결과 188
4) 코바코 임직원 분석결과 189
5) 소속 집단별 분석결과 비교 190
5. 코바코 홍보 및 이미지 제고방안의 분석결과 191
1) 코바코 홍보 및 이미지 제고방안의 1단계 분석결과 191
2) 코바코 홍보 및 이미지 제고방안의 2단계 분석결과 195
3) 코바코 홍보 및 이미지 제고방안의 1, 2단계 통합 분석결과 203
Ⅵ. 요약 및 결론 208
1. 연구의 요약 209
1) 언론 분석결과 211
2) 코바코의 명성 인식 분석결과 212
3) 코바코에 대한 조직-공중 관계성 분석 결과 212
4) 코바코 홍보전략의 상대적 중요도 및 우선순위 분석결과 213
2. 코바코 홍조전략 마련을 위한 제언 214
3. 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 216
참고문헌 218
[부록 1] 언론보도분석 프레임 225
[부록 2] 한국방송광고공사에 대한 외부 공중의 인식 조사용 설문 226
[부록 3] AHP분석을 위한 설문 231
판권기 237
[표 1] 종편채널과 지상파 방송의 규제 적용 비교 51
[표 2] 지역별 전 세계 광고시장 성장추이 예측 53
[표 3] 한국의 년 도별 광고비 규모 및 전년대비 성장률 54
[표 4] 연도별 매체별 광고비 현황 54
[표 5] 한국의 년도 별 광고회사 증가 현황 56
[표 6] 헌법재판소 결정의 주요 내용 및 의미 61
[표 7] 명성과 이미지의 차이점 63
[표 8] 연구자별 조직-공중 관계성 하위 차원 68
[표 9] 코더 간 신뢰도 72
[표 10] 응답자의 특성 116
[표 11] 명성의 하위 차원별 평균 및 표준편차, 적재치 및 적합도 지수, Cronbach's alpha 119
[표 12] 조직-공중 관계성의 위 차원별 평균 및 표준편차, 적재치 및 적합도 지수, Cronbach's alpha 122
[표 13] 쌍대 비교 시 척도 159
[표 14] 평균무작위지수 160
[표 15] 코바코 홍보에 대한 쌍대비교 설문항목 162
[표 16] 홍보대상에 대한 1단계 통합 분석결과 164
[표 17] 홍보대상에 대한 1단계 분석결과(광고업계) 164
[표 18] 홍보대상에 대한 1단계 분석결과(광고학계) 165
[표 19] 홍보대상에 대한 1단계 분석결과(코바코 임직원) 166
[표 20] 홍보대상에 대한 1단계 분석결과의 종합 166
[표 21] 2단계 언론기관 통합 분석결과 167
[표 22] 2단계 언론기관 분석결과(광고업계) 168
[표 23] 2단계 언론기관 분석결과(광고학계) 169
[표 24] 2단계 언론기관 분석결과(코바코 임직원) 169
[표 25] 언론기관에 대한 2단계 분석결과의 종합 170
[표 26] 2단계 정부기관 통합 분석결과 171
[표 27] 2단계 정부기관 분석결과(광고업계) 172
[표 28] 2단계 정부기관 분석결과(광고학계) 173
[표 29] 2단계 정부기관 분석결과(코바코 임직원) 174
[표 30] 정부기관에 대한 2단계 분석결과의 종합 175
[표 31] 2단계 광고업계 및 단체 통합 분석결과 176
[표 32] 2단계 광고업계 및 단체 분석결과(광고업계) 176
[표 33] 2단계 광고업계 및 단체 분석결과(광고학계) 177
[표 34] 2단계 광고업계 및 단체 분석결과(코바코 임직원) 178
[표 35] 광고업계 및 단체에 대한 2단계 분석결과의 종합 178
[표 36] 2단계 일반 공중 통합 분석결과 179
[표 37] 2단계 일반 공중 분석결과(광고업계) 180
[표 38] 2단계 일반 공중 분석결과(광고학계) 181
[표 39] 2단계 일반 공중 분석결과(코바코 임직원) 181
[표 40] 일반공중에 대한 2단계 분석결과의 종합 182
[표 41] 홍보대상에 대한 1, 2 단계 통합 분석결과 183
[표 42] 광고업계의 1, 2단계 통합 분석결과 184
[표 43] 광고학계의 1, 2단계 통합 분석결과 185
[표 44] 코바코 임직원의 1, 2 단계 통합 분석결과 186
[표 45] 코바코 홍보사업에 대한 통합 분석결과 187
[표 46] 코바코 홍보사업에 대한 분석결과(광고업계) 188
[표 47] 코바코 홍보사업에 대한 분석결과(광고학계) 189
[표 48] 코바코 홍보사업에 대한 분석결과(코바코 임직원) 190
[표 49] 코바코 홍보사업에 대한 분석결과의 종합 191
[표 50] 홍보 및 이미지 제고방안에 대한 1단계 통합 분석결과 192
[표 51] 홍보 및 이미지 제고방안에 대한 1단계 분석결과(광고업계) 192
[표 52] 홍보 및 이미지 제고방안에 대한 1단계 분석결과(광고학계) 193
[표 53] 홍보 및 이미지 제고방안에 대한 1단계 분석결과(코바코 임직원) 194
[표 54] 홍보 및 이미지 제고방안에 대한 1단계 분석결과의 종합 194
[표 55] 2단계 공익사업 강화 통합 분석결과 195
[표 56] 2단계 공익사업 강화 분석결과(광고업계) 196
[표 57] 2단계 공익사업 강화 분석결과(광고학계) 197
[표 58] 2단계 공익사업 강화 분석결과(코바코 임직원) 197
[표 59] 2단계 공익사업 강화 분석결과의 종합 198
[표 60] 2단계 판매영업 강화 통합 분석결과 199
[표 61] 2단계 판매영업 강화 분석결과(광고업계) 199
[표 62] 2단계 판매영업 강화 분석결과(광고학계) 200
[표 63] 2단계 판매영업 강화 분석결과(코바코 임직원) 200
[표 64] 2단계 판매영업 강화 분석결과의 종합 201
[표 65] 2단계 투명한 인사경영 통합 분석결과 201
[표 66] 2단계 투명한 인사경영 분석결과(광고업계) 202
[표 67] 2단계 투명한 인사경영 분석결과(광고학계) 202
[표 68] 2단계 투명한 인사경영 분석결과(코바코 임직원) 203
[표 69] 2단계 판매영업 강화 분석결과의 종합 203
[표 70] 코바코 이미지 및 홍보 제고방안에 대한 1. 2단계 통합 분석결과 204
[표 71] 광고업계의 1, 2단계 통합 분석결과 205
[표 72] 광고학계의 1, 2단계 통합 분석결과 206
[그림 1] 3 Screen Play 서비스 흐름도 46
[그림 2] 구글과 애플의 3 Screen 전략 방향 47
[그림 3] 2010년 한국의 매체 별 광고비 구성율 현황 55
[그림 4] 다국적 광고회사의 한국 광고시장 지배율 변화 55
[그림 5] 기업명성의 구성 요소 64
[그림 6] PR개념과 명성 개념의 연관성 66
[그림 7] 연도별 기사량(n=751) 73
[그림 8] 신문사별 기사량(n=751) 74
[그림 9] 신문의 기사형태별 기사량(n=751) 74
[그림 10] 기사 주제별 기사량(n=751) 75
[그림 11] 뉴스 정보원별 기사량(n=751) 76
[그림 12] 기사보도 형태별 기사량(n=751) 76
[그림 13] 기사태도별 기사량(n=751) 77
[그림 14] 신문사에 따른 연도별 기사량(n=751) 78
[그림 15] 신문사별 기사형태(n=751) 79
[그림 16] 신문사별 기사주제 80
[그림 17] 신문사별 뉴스정보원 81
[그림 18] 신문사별 기사보도형태 82
[그림 19] 신문사별 기사태도 83
[그림 20] 신문사의 기사주제별 기사형태 84
[그림 21] 신문사의 기사주제별 뉴스정보원 85
[그림 22] 신문사의 기사주제별 기사 형태 86
[그림 23] 신문사 연도별 기사형태 87
[그림 24] 신문사의 연도별 기사주제 88
[그림 25] 신문사 연도별 뉴스정보원 89
[그림 26] 신문사 연도별 기사보도형태 90
[그림 27] 신문사의 연도별 기사태도 91
[그림 28] 신문사 기사주제별 기사태도 92
[그림 29] 신문사 뉴스정보원별 기사태도 93
[그림 30] 신문사 기사보도 형태별 뉴스정보원 94
[그림 31] 신문사의 기사 태도별 기사보도형태 95
[그림 32] 방송의 연도별 기사량(n=249) 96
[그림 33] 방송사별 보도량(n=249) 97
[그림 34] 기사 형태별 기사량(n=249) 97
[그림 35] 기사 주제별 기사량(n=249) 98
[그림 36] 뉴스 정보원별 기사량(n=249) 99
[그림 37] 기사보도 형태별 기사량(n=249) 99
[그림 38] 기사 태도별 기사량(n=249) 100
[그림 39] 방송사별 연도별 기사량(n=249) 101
[그림 40] 방송사별 기사형태(n=249) 101
[그림 41] 방송사별 기사주제 102
[그림 42] 방송사별 뉴스 정보원 103
[그림 43] 방송사별 기사보도형태 104
[그림 44] 방송사별 기사 태도 104
[그림 45] 기사 주제별 기사형태 105
[그림 46] 기사 주제별 뉴스정보원 106
[그림 47] 기사 주제별 보도형태 107
[그림 48] 방송사의 연도별 기사형태 107
[그림 49] 연도별 기사주제 108
[그림 50] 연도별 뉴스정보원 109
[그림 51] 연도별 기사보도형태 110
[그림 52] 방송의 연도별 기사태도 111
[그림 53] 방송의 기사 주제별 기사태도 111
[그림 54] 방송의 뉴스정보원별 기사태도 112
[그림 55] 기사보도 형태별 뉴스정보원 113
[그림 56] 방송의 기사태도별 기사보도형태 114
[그림 57] 코바코에 대한 전체적인 명성 인식 124
[그림 58] 기업철학/문화에 대한 성별에 따른 비교 125
[그림 59] 기업철학/문화에 대한 연령대에 따른 비교 126
[그림 60] 기업철학/문화에 대한 소속에 따른 비교 126
[그림 61] 브랜드 자산에 대한 성별에 따른 비교 127
[그림 62] 브랜드 자산에 대한 연령대에 따른 비교 128
[그림 63] 브랜드 자산에 대한 소속에 따른 비교 128
[그림 64] 경영성과에 대한 성별에 따른 비교 129
[그림 65] 경영성과에 대한 연령대에 따른 비교 130
[그림 66] 경영성과에 대한 소속에 따른 비교 130
[그림 67] 통합적 커뮤니케이션에 대한 성별에 따른 비교 131
[그림 68] 통합적 커뮤니케이션에 대한 연령대에 따른 비교 132
[그림 69] 통합적 커뮤니케이션에 대한 소속에 따른 비교 132
[그림 70] 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 성별에 따른 비교 133
[그림 71] 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 연령대에 따른 비교 134
[그림 72] 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 소속에 따른 비교 134
[그림 73] 이미지 관리에 대한 성별에 따른 비교 135
[그림 74] 이미지 관리에 대한 연령대에 따른 비교 136
[그림 75] 이미지 관리에 대한 소속에 따른 비교 136
[그림 76] 인적 자산에 대한 성별에 따른 비교 137
[그림 77] 인적 자산에 대한 연령대에 따른 비교 138
[그림 78] 인적 자산에 대한 소속에 따른 비교 138
[그림 79] CEO 리더십에 대한 성별에 따른 비교 139
[그림 80] CEO 리더십에 대한 연령대에 따른 비교 140
[그림 81] CEO 리더십에 대한 소속에 따른 비교 140
[그림 82] 전체적인 코바코-공중 관계성 141
[그림 83] 신뢰에 대한 성별에 따른 비교 142
[그림 84] 신뢰에 대한 연령대에 따른 비교 143
[그림 85] 신뢰에 대한 소속에 따른 비교 144
[그림 86] 상호통제에 대한 성별에 따른 비교 144
[그림 87] 상호통제에 대한 연령대에 따른 비교 145
[그림 88] 상호통제에 대한 소속에 따른 비교 145
[그림 89] 유대감에 대한 성별에 따른 비교 146
[그림 90] 유대감에 대한 연령대에 따른 비교 147
[그림 91] 유대감에 대한 연령대에 따른 비교 147
[그림 92] 만족에 대한 성별에 따른 비교 148
[그림 93] 만족에 대한 연령대에 따른 비교 149
[그림 94] 만족에 대한 소속에 따른 비교 149
[그림 95] 부정적 공중관계에 대한 성별에 따른 비교 150
[그림 96] 부정적 공중관계에 대한 연령대에 따른 비교 151
[그림 97] 부정적 공중관계에 대한 소속에 따른 비교 151
[그림 98] 교환관계에 대한 성별에 따른 비교 152
[그림 99] 교환관계에 대한 연령대에 따른 비교 153
[그림 100]/[그림 110] 교환관계에 대한 소속에 따른 비교 153