표제지
목차
요약문 4
Ⅰ. 서론 15
1. 연구의 배경 및 목적 16
Ⅱ. 이론적 논의 19
1. 팝업 광고에 관한 기존 연구 20
1) 뉴미디어 광고 연구 20
2) 온에어 프로모션 광고 연구 22
3) 팝업 광고 연구 23
2. 광고 효과에 영향을 미치는 요인 24
1) 광고의 시각적 요소 24
2) 프로그램 요소 27
3) 수용자 요소 29
3. 광고 효과 연구 31
1) 용인 31
2) 주목 35
3) 흥미 36
4) 욕구 37
5) 기억 38
6) 행위 39
4. 아이트래킹 기법을 적용한 기존 연구 41
Ⅲ. 연구 방법 45
1. 1차 실험 - 광고의 시각적 표현 요소에 따른 광고 효과 46
1) 실험 개요 46
2) 실험 설계 47
3) 독립 변인: 팝업 광고의 표현 기법 및 표현 요소 48
4) 종속 변인: 광고 효과의 측정 50
2. 2차 실험 - 팝업 광고의 노출 시간에 따른 광고에 대한 용인과 광고 효과 53
1) 실험 개요 53
2) 실험 설계 54
3) 독립 변인: 광고 노출 시간 55
4) 종속 변인: 광고 효과의 측정 57
3. 3차 실험 - 프로그램 속성(내용 복잡성 및 화면 혼잡도)에 따른 광고 효과 60
1) 실험 개요 60
2) 실험 설계 61
3) 독립 변인: 실험 재료의 처치 62
4) 종속 변인: 광고 효과의 측정 65
Ⅳ. 연구 결과 67
1. 1차 실험 결과 68
1) 팝업 광고의 표현 기법과 표현 요소에 따른 시선 주목(연구 문제1-1) 68
2) 팝업광고의 표현 기법과 표현요소에 따른 광고 효과 (연구문제1-2) 76
3) AIDMA 모델 검증 (연구문제 1-3) 82
4) 1차 실험 결과의 요약 84
2. 2차 실험 결과 87
1) 팝업 광고의 노출 시간에 따른 시선 주목 (연구문제 2-1) 87
2) 팝업광고에 대한 용인에 영향을 미치는 요인(연구문제 2-2) 93
3) 팝업광고의 노출 및 수용자 관여도에 따른 광고효과(연구문제 2-3) 95
4) AIDMA 모델 검증 (연구문제 2-4) 98
5) 2차 실험 결과의 요약 100
3. 3차 실험 결과 103
1) 프로그램 속성 및 제품 관여도에 따른 팝업 광고의 시선 주목(연구문제 3-1) 103
2) 팝업광고에 대한 용인에 영향을 미치는 요인(연구문제 3-2) 111
3) 프로그램 속성 및 제품 관여도에 따른 광고 효과(연구문제 3-3) 114
4) AIDMA 모델 검증 (연구문제 3-4) 119
5) 3차 실험 결과의 요약 121
Ⅴ. 결론 및 논의 124
1. 요약 및 결론 125
2. 함의 130
3. 연구 결과의 활용 방안 133
참고문헌 135
[부록 1] 1차 실험 설문지 146
[부록 2] 2차 실험 설문지 153
[부록 3] 3차 실험 설문지 161
판권기 168
[표 1] 시선 추적 기법 특성 43
[표 2] 시선 추적 기법의 정의 및 분석의 함의 50
[표 3] 주목, 흥미, 욕구의 측정 척도: 요인분석 결과 52
[표 4] 용인, 주목, 흥미, 욕구, 행동의 측정 척도: 요인분석 결과 59
[표 5] 용인, 주목, 흥미, 욕구, 행동의 측정 척도: 요인분석 결과 66
[표 6] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 주목도 : 시선 체류 시간 70
[표 7] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고 구성요소별 주목도: 시선 체류 시간 72
[표 8] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 주목도: 시선 고정 시간 평균 73
[표 9] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고에 대한 주목 77
[표 10] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고에 대한 흥미 78
[표 11] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고 상품에 대한 욕구 79
[표 12] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고 기억 81
[표 13] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 구매 의사 82
[표 14] AIDMA 모델 검증을 위한 회귀분석 결과 84
[표 15] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 주목도 : 시선 체류 시간) 88
[표 16] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 광고 구성요소별 주목도 : 시선 체류 시간 90
[표 17] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 주목도: 시선 고정시간 평균 91
[표 18] 팝업광고에 대한 용인에 영향을 미치는 요인 94
[표 19]팝업광고의 노출 시간 및 수용자 관여도에 따른 주목 95
[표 20] 팝업광고의 노출 시간 및 수용자 관여도에 따른 흥미 96
[표 21] 팝업광고의 노출 시간 및 수용자 관여도에 따른 욕구 97
[표 22] 팝업광고의 노출 시간 및 수용자 관여도에 따른 기억 97
[표 23] 팝업광고의 노출 시간 및 수용자 관여도에 따른 구매 의사 98
[표 24] AIDMA 모델 검증을 위한 회귀분석 결과 99
[표 25] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 주목도 : 시선 체류 시간 104
[표 26] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 광고 구성요소별 주목도: 시선 체류 시간 106
[표 27] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 주목도: 시선 고정시간 평균 109
[표 28] 팝업광고에 대한 용인에 영향을 미치는 요인 112
[표 29] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 용인 113
[표 30] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 주목 115
[표 31] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 흥미 116
[표 32] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 욕구 117
[표 33] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 기억 117
[표 34] 프로그램 속성과 제품관여도에 따른 구매 의사 118
[표 35] AIDMA 모델 검증을 위한 회귀분석 결과 120
[그림 1] 광고에 의한 설득 과정을 나타내는 AIDMA 모델 41
[그림 2] 1차 실험의 연구문제 47
[그림 3] 1차 실험 연구의 실험 설계 48
[그림 4] 1차 실험 재료 처치 49
[그림 5] 1차 실험의 설계 53
[그림 6] 2차 실험의 연구문제 54
[그림 7] 2차 실험의 설계 55
[그림 8] 2차 실험 재료 처치 56
[그림 9] 3차 실험의 연구문제 61
[그림 10] 3차 실험 연구의 실험 설계 62
[그림 11] 3차 실험 재료 처치 63
[그림 12] 화면 요소와 내용 요소의 처치 64
[그림 13] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 주목도 : 시선 체류 시간 70
[그림 14] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고요소별 주목도: 시선 체류 시간 72
[그림 15] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 주목도: 시선 고정 시간 평균 73
[그림 16] 팝업 광고의 시각적 요소별 열지도 분석 76
[그림 17] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고에 대한 주목 77
[그림 18] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고에 대한 흥미 78
[그림 19] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고 상품에 대한 욕구 80
[그림 20] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 광고 기억 81
[그림 21] 팝업 광고의 시각적 요소에 따른 구매 의사 82
[그림 22] AIDMA 모델 검증 결과 84
[그림 23] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 주목도 : 시선 체류 시간 88
[그림 24] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 광고요소별 주목도 : 시선 체류 시간 89
[그림 25] 팝업 광고의 노출 시간에 따른 주목도: 시선 고정 시간 평균 90
[그림 26] 팝업 광고의 노출 시간별 열지도 분석 92
[그림 27] AIDMA 모델 검증 결과 100
[그림 28] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 주목도 : 시선 체류 시간 105
[그림 29] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 텍스트의 주목도 : 시선 체류 시간 107
[그림 30] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 브랜드명의 주목도 : 시선 체류 시간 107
[그림 31] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 제품의 주목도 : 시선 체류 시간 108
[그림 32] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 주목도: 시선 고정 시간 평균 109
[그림 33] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 열지도 분석 110
[그림 34] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 용인 113
[그림 35] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 주목 114
[그림 36] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 흥미 115
[그림 37] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 욕구 116
[그림 38] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 기억 118
[그림 39] 팝업 광고의 프로그램 속성과 관여도에 따른 행동 119
[그림 40] AIDMA 모델 검증 결과 121