표제지
목차
요약문 4
Ⅰ. 서론 20
1. 연구 배경 및 목적 21
1) 연구 배경과 필요성 21
2) 연구 목적과 독창성 22
2. 연구의 구성 체계 24
Ⅱ. 소셜 미디어 광고에 대한 이해 26
1. 소셜 미디어와 광고 27
1) 소셜 미디어와 소셜 미디어 광고의 개념 및 특성 27
2) 소셜 미디어의 네트워크 특성과 광고 30
2. 소셜 미디어 광고의 동향: 소셜 미디어의 광고 시장 33
3. 소셜 미디어 광고의 유형 37
Ⅲ. 소셜 미디어 광고효과 41
1. 소셜 미디어 광고효과에 대한 선행연구 42
2. 소셜 미디어에서의 광고의 확산 45
1) 확산과정에서의 광고효과 45
2) 광고의 확산에 영향을 미치는 요인 47
3. 소셜 미디어 광고의 시너지 효과 49
Ⅳ. 소셜 미디어 광고의 커뮤니케이션 효과 연구 53
1. 연구 목적 및 범위 54
2. 조사 설계 및 내용 55
1) 조사 설계 55
2) 조사 내용 및 대상 56
3. 소셜 미디어의 이용자 특성 58
1) 주로 사용하는 플랫폼 58
2) 소셜 미디어 사용기간 58
3) 접속 형태(기기) 59
4) 접속 횟수(빈도) 59
5) (콘텐츠) 게시 빈도 60
4. 소셜 미디어의 네트워크 특성 61
1) 네트워크 크기 61
2) 네트워크 유대강도 62
3) 오프라인과의 (인간관계)연계성 62
5. 소셜 미디어 광고의 확산의도 63
1) 이용행태 64
2) 네트워크 특성 65
6. 소셜 미디어 광고 유형에 따른 확산 경험 66
1) 광고 유형별 확산 경험의 차이 66
2) 광고 유형별 확산 경험: 이용행태 및 네트워크 특성별 67
7. 소셜 미디어 광고의 효과 77
1) 소셜 미디어 광고의 정보원 효과: 소비자와 기업에 따른 광고 효과 77
2) 소비자가 확산한 콘텐츠의 유형별 광고 효과 83
3) 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 기업 광고 효과 87
Ⅴ. 소셜 미디어 광고의 시너지 효과 92
1. 연구 목적 및 내용 93
2. 연구 방법 93
1) 실험 설계 93
2) 측정 변인 및 도구 94
3) 실험 자극 95
4) 실험 절차 95
3. 연구 결과 97
1) 미디어 결합(복합/단일)에 따른 소셜 미디어 광고 시너지 효과 검증 97
2) 복합 미디어에서 미디어 조합(순서)에 따른 소셜 미디어 광고 시너지 효과 검증 98
4. 결론 및 논의 100
Ⅵ. 결론 및 시사점 102
1. 결론: 조사결과 요약 및 시사점 103
1) 소셜 미디어의 전반적인 이용 행태 분석 104
2) 소셜 미디어의 네트워크 특성 파악 105
3) 소셜 미디어에서 광고(콘텐츠)를 확산시키는 소비자의 특성 파악 105
4) 광고(콘텐츠) 유형별 확산 경험 106
5) 광고(콘텐츠) 유형에 따른 확산경험에서의 소비자 특성 파악 106
6) 소셜 미디어 광고의 유형별 소비자 반응 분석(효과 분석) 107
7) 미디어 믹스에서의 소셜 미디어 광고 시너지 효과 검증 107
2. 연구의 의의 및 활용방안 108
참고문헌 110
[부록] 설문지 117
Abstract 129
판권기 131
[표 2-1] 기업에서 주로 사용하는 소셜 미디어 플랫폼 35
[표 2-2] 소셜 미디어를 활용한 광고 및 마케팅에서의 기대 효과 37
[표 3-1] 국가별 기업 소셜 미디어 마케팅 반응 44
[표 4-1] 광고의 확산 의도: 이용행태 및 네트워크 특성에 따른 차이 64
[표 4-2] 광고의 확산 경험: 광고 유형별 67
[표 4-3] ‘기업, 제품에 대한 생각이나 후기를 담은 게시물’에 대한 확산 경험: 이용행태 및 네트워크 특성에 따른 차이 68
[표 4-4] ‘기업, 제품에 대한 객관적인 정보나 링크를 포함한 게시물’에 대한 확산 경험: 이용행태 및 네트워크 특성에 따른 차이 71
[표 4-5] ‘기업, 제품에 대해 댓글을 달거나, 선호(like)를 표현한 게시물’에 대한 확산 경험: 이용행태 및 네트워크 특성에 따른 차이 73
[표 4-6] ‘기업이 개설한 팬페이지나 스폰서 광고’에 대한 확산 경험: 이용행태 및 네트워크 특성에 따른 차이 75
[표 4-7] 정보원에 따른 신뢰성 차이 78
[표 4-8] 정보원에 따른 상업성 차이 79
[표 4-9] 정보원에 따른 유용성 차이 80
[표 4-10] 정보원에 따른 정보탐색의도 차이 81
[표 4-11] 정보원에 따른 공감 지각 차이 82
[표 4-12] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 신뢰성 차이 83
[표 4-13] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 상업성 지각 차이 84
[표 4-14] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 유용성 지각 차이 85
[표 4-15] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 정보탐색의도 차이 86
[표 4-16] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 공감지각 차이 86
[표 4-17] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 신뢰성 차이 87
[표 4-18] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 상업성 지각 차이 88
[표 4-19] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 유용성 차이 89
[표 4-20] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 정보탐색의도 차이 90
[표 4-21] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 공감 지각 차이 90
[표 5-1] 광고효과 측정 항목 95
[표 5-2] 미디어 결합에 따른 광고기억에 대한 카이스퀘어 분석결과 97
[표 5-3] 미디어 결합에 따른 광고효과 차이 98
[표 5-4] 미디어 조합(제시 순서)에 따른 광고기억에 대한 카이스퀘어 분석결과 99
[표 5-5] 미디어 조합(제시 순서)에 따른 광고효과 차이 99
[그림 1-1] 연구 추진 체계 25
[그림 2-1] 소셜 미디어에서의 정보 흐름 31
[그림 2-2] 국내 페이스북 이용자 변화 수치 33
[그림 2-3] 미국 온라인 광고시장에서의 노출 비중 34
[그림 2-4] 미국 온라인광고에서의 상위 노출 사이트와 광고횟수 34
[그림 2-5] 소셜 미디어를 활용한 광고(마케팅)에 대한 향후 전망 36
[그림 2-6] 기업 측면의 페이스북 광고 유형 39
[그림 2-7] 사회적 맥락에 근거한 소셜 미디어의 3가지 광고 유형 40
[그림 3-1] AISAS 46
[그림 4-1] 소셜 미디어 광고의 커뮤니케이션 효과 조사를 위한 추진체계 55
[그림 4-2] 성별, 연령, 직업에 따른 응답자 분포 57
[그림 4-3] 주 사용 소셜 미디어 플랫폼 58
[그림 4-4] 소셜 미디어 사용 기간 59
[그림 4-5] 소셜 미디어 접속 형태 60
[그림 4-6] 소셜 미디어 접속 횟수 60
[그림 4-7] 소셜 미디어를 통한 게시 빈도 61
[그림 4-8] 소셜 미디어에서의 네트워크 유대 강도(친밀성) 62
[그림 4-9] 오프라인과의 (인간관계)연계성 63
[그림 4-10] 광고의 확산 의도: 이용행태에 따른 차이 65
[그림 4-11] 광고의 확산 의도: 네트워크 특성에 따른 차이 65
[그림 4-12] 광고의 확산 경험: 광고 유형별 67
[그림 4-13] ‘기업, 제품에 대한 생각이나 후기를 담은 게시물'에 대한 확산 경험: 이용 행태에 따른 차이 69
[그림 4-14] ‘기업, 제품에 대한 생각이나 후기를 담은 게시물'에 대한 확산 경험: 네트워크 특성에 따른 차이 69
[그림 4-15] ‘기업, 제품에 대한 객관적인 정보나 링크를 포함한 게시물’에 대한 확산 경험: 이용 행태에 따른 차이 71
[그림 4-16] ‘기업, 제품에 대한 객관적인 정보나 링크를 포함한 게시물’에 대한 확산 경험: 네트워크 특성에 따른 차이 72
[그림 4-17] ‘기업, 제품에 대해 댓글을 달거나, 선호(like)를 표현한 게시물’에 대한 확산 경험: 이용 행태에 따른 차이 74
[그림 4-18] ‘기업, 제품에 대해 댓글을 달거나, 선호(like)를 표현한 게시물’에 대한 확산 경험: 네트워크 특성에 따른 차이 74
[그림 4-19] ‘기업이 개설한 팬페이지나 스폰서 광고’에 대한 확산 경험: 이용 행태에 따른 차이 76
[그림 4-20] ‘기업이 개설한 팬페이지나 스폰서 광고’에 대한 확산 경험: 네트워크 특성에 따른 차이 77
[그림 4-21] 정보원에 따른 신뢰성 차이 78
[그림 4-22] 정보원에 따른 상업성 차이 79
[그림 4-23] 정보원에 따른 유용성 차이 80
[그림 4-24] 정보원에 따른 정보탐색의도 차이 81
[그림 4-25] 정보원에 따른 공감 지각 차이 82
[그림 4-26] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 상업성 지각 차이 85
[그림 4-27] 소비자 정보원인 광고 유형에 따른 공감 지각 차이 87
[그림 4-28] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 신뢰성 차이 88
[그림 4-29] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 상업성 지각 차이 88
[그림 4-30] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 유용성 차이 89
[그림 4-31] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 정보탐색의도 차이 90
[그림 4-32] 소셜 미디어 광고의 노출 경험에 따른 공감 지각 차이 91
[그림 5-1] 실험 진행 94
[그림 5-2] 실험에서 사용된 광고 자극물 95
[그림 5-3] 미디어 결합에 따른 제품 회상 빈도 차이 97
[그림 5-4] 디어 조합(제시 순서)에 따른 브랜드 태도 차이 100
[그림 5-5] 미디어 조합(제시 순서)에 따른 구매 의도 차이 100