표제지
목차
연구의 요약 3
Ⅰ. 서론 25
1. 문제제기 및 연구목적 26
1) 다매체시대의 광고매체 현황 26
2) 크로스미디어 광고와 이종매체간 결합 28
2. 연구의 방법 30
3. 연구의 구성체계 31
Ⅱ. 미디어환경과 광고환경의 변화 33
1. 미디어환경에 기반한 변화 34
1) 디지털 기술에 기반한 미디어환경의 변화 34
2) 방송통신 미디어환경이 사회에 미치는 영향 36
3) 디지털 미디어에 의한 광고의 영향 37
2. 멀티플랫폼미디어 환경 및 광고 동향 41
1) 디지털 기술과 멀티플랫폼미디어 환경 41
2) 미디어플랫폼미디어별 이용자 소비환경 49
3. 주요 멀티플랫폼미디어별 광고 특징 61
1) 지상파 TV 방송 광고 61
2) 라디오 방송 광고 63
3) 케이블 TV 65
4) 인터넷(온라인) 광고 68
5) IPTV 71
6) 모바일(휴대폰) 광고 77
7) 스마트 미디어 광고 79
4. 멀티플랫폼미디어 시대의 국내 광고 트렌드 90
1) 미디어환경 변화에 따른 광고패러다임 변화 90
2) 미디어플랫폼미디어의 구조와 광고환경 91
3) 멀티플랫폼미디어소비와 방송광고의 연관성 94
Ⅲ. 결합판매와 지상파 방송광고 판매 96
1. 결합판매의 의미 및 구성 97
1) 결합판매의 정의 97
2) 가격결합판매와 제품결합판매 98
3) 기존ㆍ신제품 여부와 결합판매 100
2. 결합판매 관련 주요연구 및 상품구성 사례 101
1) 결합상품의 가격구조 101
2) 결합상품의 가격과 상품선호도의 상호작용 103
3) 주요 산업의 결합상품 구성 사례 105
3. 광고매체의 결합판매와 크로스미디어광고 109
1) 크로스미디어광고의 개념 109
2) 크로스미디어광고 관련 이론 109
3) 광고시장 내 크로스미디어광고 사례 114
4) 방송광고와 관련한 결합판매 115
5) 외국의 방송광고 결합판매 현황 117
Ⅳ. 연구문제 및 실증분석 122
1. 연구문제의 도출 123
1) 크로스미디어시대 광고시장의 변화 123
2) 크로스미디어 소비시대 지상파매체의 연계가치 측정 필요성 124
2. 실증분석 126
1) 이종매체와 연계된 지상파TV방송의 매체가치 : 연구문제 1진단 126
2) 지상파TV광고와 이종매체 간의 결합판매 잠재시장 : 연구문제 2진단 142
3) 결합판매 패키지 구성에 관한 컨조인트 분석 : 연구문제 3진단 151
Ⅴ. 결론 163
1. 실증분석 결과의 요약 164
1) 미디어 소비자의 크로스미디어 소비에 기반한 광고매체가치 분석 164
2) 지상파TV와 이종매체 간의 결합판매 잠재시장 추론 165
3) 지상파TV와 이종매체 간의 결합판매 구성시 고려속성별 중요도 166
2. 지상파TV와 이종매체 간의 결합판매 구성 전략 169
1) 광고수요자 효용에 기반한 이종매체 결합판매의 최적배합 탐색 169
2) 지상파TV와 이종매체간 결합판매 팩키지 구성 방안 170
3. 이종매체 결합판매와 관련한 공사의 시사점 173
1) 공사 광고판매와 이종매체 결합판매의 의미 173
2) 매체환경 변화와 공사 판매제도의 업데이트 174
4. 연구의 한계 및 과제 175
참고문헌 177
[부록] 결합판매에 대한 컨조인트 모형 분석결과 183
판권기 187
[표 2-1] 미디어 이용행태 분류 50
[표 2-2] 일일평균 주요 미디어플랫폼 이용시간 변화 52
[표 2-3] 콘텐츠 유형별 주 이용 플랫폼 56
[표 2-4] 연령별 신규 매체 이용으로 인한 미디어 대체 효과 57
[표 2-5] 연령ㆍ직업별 DMB 이용비율 59
[표 2-6] 인터넷 TV 시청 시간과 비용 지불 경험 61
[표 2-7] 지상파TV 광고 유형 63
[표 2-8] 케이블 TV 사업자 현황 65
[표 2-9] 케이블 TV 채널장르별 PP현황 66
[표 2-10] 케이블 TV 광고유형 67
[표 2-11] 케이블 TV 광고 유연성 67
[표 2-12] 지상파 TV 및 케이블 TV 광고규제 차이 68
[표 2-13] 인터넷 포탈(네이버, 다음) 수익모델 70
[표 2-14] IPTV 사업자의 광고 현황 72
[표 2-15] IPTV 광고유형별 수익 창출방안 73
[표 2-16] IPTV 가입자 수 전망 76
[표 2-17] 케이블 TV와 IPTV 사업비교 76
[표 2-18] 국내 모바일 광고시장 현황 79
[표 2-19] 전 세계 및 미국 SNS광고 비중 86
[표 2-20] 매체별 광고비, 성장률, 구성비 현황(2004-2011) 92
[표 3-1] 결합유형별 가입자 비율 108
[표 3-2] 기존 지상파방송 채널별 판매성격 구분 116
[표 3-3] 주요국 미디어렙사의 대행범위 비교 117
[표 3-4] 프랑스 지상파 광고판매회사의 판매영역별 점유비 ('08 기준) 118
[표 4-1] 지상파TV와 케이블TV의 크로스미디어매체가치 비교(연결중심성) 133
[표 4-2] 지상파TV와 스카이라이프의 크로스미디어매체가치 비교(연결중심성) 135
[표 4-3] 지상파TV와 IPTV의 크로스미디어매체가치 비교(연결중심성) 137
[표 4-4] 지상파TV와 Internet의 크로스미디어매체가치 비교(연결중심성) 139
[표 4-5] 지상파TV와 모바일방송의 크로스미디어매체가치 비교(연결중심성) 141
[표 4-6] 크로스미디어 조합별 광고매체가치 분석결과 요약 142
[표 4-7] 이종매체(7개)별 TV광고와 결합된 이종매체 광고시장 147
[표 4-8] 직교계획 컨조인트 분석의 속성별 수준 조합(1) 159
[표 4-9] 직교계획 컨조인트 분석의 속성별 수준 조합(2) 160
[표 4-10] 컨조인트 분석 결과 162
[표 5-1] 가상적인 결합판매 광고팩키지 구성안별 비교 171
[그림 1-1] 방송통신융합과정에 따른 광고서비스의 변화 27
[그림 1-2] 연구의 구성체계 32
[그림 2-1] 디지털 융합의 사회ㆍ경제적 구조 37
[그림 2-2] 디지털 기술의 발달과 플랫폼간 융합 42
[그림 2-3] 3DTV 시청 44
[그림 2-4] 콘텐츠 소비를 위한 미디어플랫폼 이용현황 51
[그림 2-5] 플랫폼별 접촉률 53
[그림 2-6] 플랫폼별 이용률 변화 추세 54
[그림 2-7] 일상생활에서 필수적인 매체 55
[그림 2-8] 신규 매체 이용으로 인한 미디어 대체 효과 56
[그림 2-9] 지상파 TV 프로그램 유형별 만족도 57
[그림 2-10] 라디오 프로그램 유형별 만족도 58
[그림 2-11] 유선 방송 만족도 58
[그림 2-12] IPTV 만족도 59
[그림 2-13] 연령별 인터넷을 통한 TV 시청 60
[그림 2-14] 인터넷 라디오 매체 64
[그림 2-15] IPTV 광고의 유형별 분류 71
[그림 2-16] IPTV 광고 연동형 상품 구조 74
[그림 2-17] 모바일 광고 유형 77
[그림 2-18] 스마트미디어와 뉴미디어 광고사례 80
[그림 2-19] 지역/위치기반 광고 현황 81
[그림 2-20] 미국 모바일 광고시장규모 및 모바일 검색시장점유율 82
[그림 2-21] 미국 모바일 광고사례와 시장 점유율 및 광고 성장률 83
[그림 2-22] 다양한 형태의 구글 모바일 광고 사례 84
[그림 2-23] iAd로 구현된 'ToyStory3' 영화 광고 85
[그림 2-24] 페이스북과 트위터 광고 성장 동향 및 광고사례 87
[그림 2-25] Promoted Tweets -Coffee 검색결과 88
[그림 3-26] Facebook의 'VolksWagen' 행동기반광고 88
[그림 2-27] Auto GPS 기능이 결합된 에이전트 서비스 'i-콘쉘'의 구조 89
[그림 2-28] 미디어플랫폼 패러다임의 변화 91
[그림 2-29] iPhone과 스마트폰 가입자들이 이용하는 서비스 유형 95
[그림 3-1] 결합상품 가입 가구 수 및 가입률 증가추이 106
[그림 3-2] 유무선 결합상품 가입자수 및 비중 증가추이 107
[그림 3-3] 정교화 가능성 모델 110
[그림 3-4] FCB 그리드 모델 112
[그림 3-5] AISAS 모델 113
[그림 3-6] AIMSCAS 모델 114
[그림 4-1] 국내 광고매체별 시장 추이 124
[그림 4-2] 광고매체별 포지셔닝 변화 124
[그림 4-3] 지상파TV 및 주요 이종매체의 총 이용률 현황(24시간대별) 127
[그림 4-4] 지상파TV와 이종매체 간의 시간대별 크로스미디어소비현황 128
[그림 4-5] 케이블TV와 이종매체 간의 시간대별 크로스미디어 소비현황 128
[그림 4-6] 스카이라이프와 타 이종매체간의 시간대별 크로스미디어 소비현황 129
[그림 4-7] IPTV와 타 이종매체간의 시간대별 크로스미디어 동시소비현황 129
[그림 4-8] 인터넷과 타 이종매체간의 시간대별 크로스미디어 소비현황 129
[그림 4-9] 모바일과 타 이종매체간의 시간대별 크로스미디어 소비현황 130
[그림 4-10] 지상파TV와 케이블TV 간의 크로스미디어 소비 연결망 그림 133
[그림 4-11] 지상파TV와 skylife 간의 크로스미디어 소비 연결망 그림 134
[그림 4-12] 지상파TV와 IPTV 간의 크로스미디어 소비 연결망 그림 136
[그림 4-13] 지상파TV와 Internet 간의 크로스미디어 소비 연결망 그림 138
[그림 4-14] 지상파TV와 모바일방송 간의 크로스미디어 소비 연결망 그림 140
[그림 4-15] TV 및 이종매체들의 광고비 변화동향 143
[그림 4-16] 광고주의 광고예산별 이종매체간 집행희망비율 144
[그림 4-17] TV광고 수요자의 매체별 광고비 분포 145
[그림 4-18] 전체광고비 시장에서 8개 매체별 광고비 분포 146
[그림 4-19] TV와 이종매체 간 결합판매시 적합도에 대한 의견 148
[그림 4-20] 국내 광고시장내 이종매체 간 결합판매 수용도 149
[그림 4-21] 3년 후 매체별 광고비 증감에 대한 의견 149
[그림 4-22] TV광고수요층의 이종매체 간 결합판매 잠재규모 151
[그림 5-1] 크로스미디어 소비에 기반한 광고매체가치 비교 165
[그림 5-2] 이종매체별 결합판매 잠재시장 규모 166
[그림 5-3] 결합판매 광고팩키지 구성시 속성별 중요도 167
[그림 5-4] 결합판매 광고팩키지 구성시 각 속성의 수준별 효용 169
[그림 5-5] 결합판매 광고팩키지 구성시 최적배합의 탐색 및 효용 170
[그림 5-6] 가상적인 결합판매 광고팩키지의 효용 도출 172