I. 서론
1. 연구의 배경 및 필요성
□ 한국의 자살사망률은 2003년 경제협력개발기구(OECD) 회원 국가들 중 1위를 기록한 이후 지금까지 최고 수준을 유지하고 있음. 정부는 이 같은 자살률 감소를 위해 2012년 현재 제2차 자살예방종합대책 (2009-2013)을 기초로 다양한 자살예방사업을 추진하고 있음.
○ 자살예방캠페인은 '국민인식개선사업' 또는 '생명존중문화 조성사업'으로 10대 과제 가운데 첫 번째 항목으로 중요하게 다루고 있음. 그러나 전체 예산 중 자살예방캠페인은 약 1.2%에 불과하며, 지역별 캠페인 실행 수준의 편차도 매우 큼.
○ 또한, 국내 자살예방캠페인은 생명존중문화조성이나 자살예방기관 홍보의 영역에서 진행되고 있어 매우 포괄적이며, 이에 대한 조직적인 전략이나 효과성 분석 평가 등이 미진한 실정임.
□ 이에 국외 자살예방캠페인의 모범적인 사례를 찾아 어떠한 국가전략 하에 어떠한 실천계획을 가지고 자살예방캠페인이 수행되고 있는지를 분석해보고자 함.
2. 연구목적
□ 국내외 자살예방캠페인의 현황을 파악함.
□ 국내외 자살예방캠페인의 효과성을 분석함.
□ 우수사례를 발굴하여 효과성 있는 자살예방캠페인의 특성을 분석함.
□ 효과적인 자살예방캠페인 실시를 위한 기초정보를 제공함.
3. 연구내용 및 방법
□ 본 연구의 주요 연구내용은 다음과 같음.
○ 국내 자살예방캠페인의 실시 현황을 기관별·지역별로 파악한 후, 캠페인에 이용된 매체별로 경향을 분석함. 또한 대표적인 사례에 대해 메시지 전략을 분석하여 시사점을 모색함.
○ OECD 회원 국가를 중심으로, 각 국가의 자살예방캠페인 현황을 역사적·사회문화적 배경 및 국가전략의 맥락에서 파악하고, 메시지 전략을 중점 분석하여 시사점을 모색함.
○ 국내외 자살예방캠페인의 효과성 평가 실시 현황을 파악하고, 국가별 효과성 평가틀을 비교 분석하여 시사점을 모색함.
○ 국외 자살예방캠페인 사례 중 우수사례를 선정하여 그 특성을 분석하고 국내 적용가능성을 모색함.
○ 효과적인 자살예방캠페인의 실시를 위한 기초안으로써 운영 전략과 메시지 전략을 포괄한 전반적인 방향성을 제안함.
□ 주요 연구 방법은 문헌연구, 현황 자료수집 및 분석, 방문조사, 관련 전문가와의 자문회의, 학계 및 현장 전문가와의 토론회 실시 등임.
4. 연구분석틀
□ 자살예방캠페인을 분석하기 위하여 본 연구에서는 다음과 같은 분석틀을 사용함.
○ 미디어 매체를 기존 연구들에 근거하여 5가지 ①방송매체(Broadcast) ②인쇄매체(Printed) ③인터넷매체(Internet) ④옥외매체(Outdoor) ⑤기타로 분류하였음.
○ 자살예방캠페인의 비교분석은 일반적 사항, 캠페인의 전반적인 전략, 메시지, 표현 4가지 영역으로 나누어 분석하였음. 영역별 세부항목을 살펴보면 일반적 사항은 캠페인명, 주체, 효과성 평가, 국가자살예방 전략, 국가 자살률로 구성되며, 캠페인의 전반적인 전략은 전략, 대상, 목표, 캠페인 기간, 활용매체 및 주요 기법임. 캠페인 메시지는 슬로건, 범위, 소구법, 목적변화이며, 표현은 하나의 영역으로 구성됨.
○ 자살예방캠페인 비교분석한 사례 중 효과성 평가가 진행된 경우 이에 대해 일반적 사항과 성과측정방식 2가지 영역으로 나누어 분석하였음. 영역별 세부항목을 살펴보면 일반적 사항은 캠페인명, 대상, 목적으로 구성되며, 성과측정방식은 방법, 대상, 지표(indicator), 결과로 구성됨.
5. 연구의 한계점
□ 본 연구는 문헌 조사 및 자료 수집이 제한적으로 이뤄진 한계점을 가져 후속 연구에서 보완되어야 할 것임.
○ 국내 자살예방캠페인은 국내 11개 기관 방문조사와 지자체 자살예방사업 현황 개요, 중앙자살예방센터 자살예방캠페인 사업 안내 자료, 인터넷에서 활용 가능한 자료에 한해 조사를 진행함.
○ 국외 자살예방캠페인은 OECD 국가를 중심으로 인터넷을 통해 확보 가능한 보고서, 자살예방캠페인 자료 중 언어가 영어(일부 일본어)로 되어 있어 해석이 가능한 경우에 한해 조사를 진행함.
○ 국가별 자살예방캠페인의 예산 자료를 확보할 수 없었으며, 일부 확보한 예산 자료는 캠페인 외 자살예방사업 전체 예산을 포함하고 있어 활용하지 못함.
II. 국내외 자살예방캠페인 현황
1. 국내 자살예방캠페인의 현황
□ 국내 자살예방센터 및 정신보건센터에서 제공되는 자살예방 캠페인을 매체별 분류(방송매체, 인쇄매체, 인터넷매체, 옥외매체, 기타)에 따라 구분하여 살펴본 후, 사례별로 메시지 분석을 실시함.
○ 국내 자살예방캠페인은 리플렛·소식지 등의 인쇄 매체를 주로 활용하고 있으며, 특히 이를 활용한 일회성 로드캠페인이 중심임.
○ 방송매체를 활용한 자살예방캠페인은 주로 종교방송이나 지역 방송을 중심으로 진행되고 있으며, 적은 예산에도 불구하고 높은 완성도를 보인 사 와 부정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 예측되는 사례도 있음.
○ 인터넷을 활용한 자살예방캠페인의 경우 각 지자체별 자살관련 기관이 개별 홈페이지를 운영하고 있음에도 불구하고 기관 및 사업소개가 중심내용이라는 점에서 자살예방 목적 달성에 한계를 가짐.
○ 옥외매체를 활용한 자살예방캠페인은 중소도시와 읍면지역에서 상대적으로 많이 진행되고 있으나, 비전문가가 제작한 매체들이 많은 비중을 차지하고 있어 메시지 전달력이 부족함.
○ 실무자들을 대상으로 인터뷰한 내용을 분석한 결과, 자살예방캠페인의 효과를 높이기 위해 중앙 차원의 TV 공익광고 송출과 체계적인 효과성 평가가 이루어지는 것이 필요하며, 중앙과 지방기관의 역할을 명확히 하여 각 기관의 장점을 살린 자살예방캠페인을 진행함으로써 시너지효과를 낼 수 있도록 하는 시스템이 마련되어야 함을 공통적으로 이야기함.
2. 국외 자살예방캠페인 현황
□ OECD 34개 회원국 중 11개국 32건의 조사 대상을 선정하여 역사적, 사회문화적 맥락과 자살률, 자살예방 국가전략 및 효과성 평가 내용 등을 문헌 자료를 통해 조사함. 자살예방캠페인의 경우 메시지 분석틀에 따라 인터넷을 통해 내용을 파악하여 정리하였음.
○ 자살예방캠페인의 주요 대상은 전반적으로 전 국민을 대상으로 하고 있는 경향을 보이며, 국가에 따라 특정 집단을 대상으로 하는 캠페인을 보완적으로 진행하고 있음.
○ 캠페인 진행시 대부분의 국가에서 인터넷을 매체로 활용하는 경향을 보였으며, 다음으로 영상매체와 인쇄매체가 많이 활용되고 있음.
○ 자살예방캠페인의 메시지는 국가마다 다양하게 나타나 뚜렷한 경향을 보이지는 않았으나, 전반적으로 전달하고자 하는 바를 간결하게 표현하고 있으며, 창의적인 표현을 담은 메시지가 다수 있음. 뉴질랜드와 영국은 스포츠 스타, 일본은 애니메이션을 활용하는 특징을 가짐.
○ 분석 대상의 모든 국가가 정부차원의 자살예방전략을 가지고 있었으며, 이에 기반하여 자살예방캠페인을 수행하고 효과성 평가를 진행함으로써 캠페인이 체계적으로 구조화되어 있음. 장기적 전략 하에 운영되는 캠페인이 다 수여서 진행 기간도 대부분 2년 이상으로 나타남.
○ 기타 유럽국가의 경우 자살예방캠페인을 독자적으로 구분하여 진행하고 평가하는 것이 아니라 포괄적인 자살예방사업 안에 캠페인을 포함하여 진행하는 경향을 보여 다른 국가들과 차이를 나타냄.
○ 국외 전문가들과 인터뷰한 내용을 분석해보면 자살예방캠페인의 매체를 제작하거나 캠페인을 진행할 때 수요자 중심으로 좀 더 쉽게 접근하고 공감하기 쉽도록 해야 하며, 위험요인뿐만 아니라 방어요인을 함께 고려할 필요가 있고, 그 중 사회적 관계망을 중심으로 지원체계를 마련해주는 것이 장기적으로 자살을 예방할 수 있다고 이야기함. 또한 장기적인 국가전략 하에 다양한 영역의 전문가들이 함께 노력해야 시너지 효과를 낼 수 있으며, 특히 각 문화의 특성에 따라 긍정적인 영향력이 큰 스타를 활용하여 진정성 있는 메시지를 전달한다면 그 효과가 극대화될 것이라고 공통적으로 주장함.
3. 소결
□ 자살예방캠페인이 국가 주도로 기획·진행될 경우 일관성, 지속성, 접근성, 다양성, 파급력의 측면에서 강점을 가지며, 민간이 주도할 경우에는 전문성, 수요자 중심, 독창성이라는 측면에서 강점을 가짐.
□ 캠페인의 대상을 전 국민으로 설정하였을 경우, 자살예방에 대한 사회 전반적인 분위기를 조성할 수 있으며, 사회 지지체계 형성을 통해 관계망을 확장하는 데 용이하고, 개인이 가진 문제를 일반화하여 낙인감을 줄임으로써 상담 및 치료의 접근율을 높일 수 있음. 반면, 특정대상으로 표적화하여 기획한 캠페인일 경우에는 대상자 특성에 맞는 구체적인 메시지를 전달할 수 있고, 그들에게 적합한 매체를 활용할 수 있으며, 지역의 자원을 활용하여 효과를 높일 수 있음.
□ 자살예방캠페인을 장기로 진행할 경우 지속적이고 반복적인 노출을 통해 전반적인 인식을 변화시키는 데 효과적이며, 체계적이고 단계적인 접근이 가능하고, 신뢰도 있는 효과성 평가를 통해 세부 전략을 수정할 수 있음. 반면, 단기로 진행할 경우 적은 비용으로 효과적인 홍보가 가능하여 효율적이며, 대상 집단에게 집중적으로 전략적인 개입이 가능함.
□ 자살예방에 대한 체계적이고 구체적인 국가자살예방전략은 전략적인 캠페인의 진행을 가용케 하고, 적절한 효과성 평가가 이뤄질 수 있는 기반이 되며, 그 평가 결과는 다시 국가 전략과 캠페인 전략에 반영됨으로써 지속적으로 개선을 이룰 수 있음.
III. 국내외 자살예방캠페인 효과성 평가 비교분석
1. 국내 자살예방캠페인 효과성 평가 현황
□ 연구진이 조사한 국내 자살예방캠페인 사례 중 효과성 평가가 이뤄진 것은 자살예방공익광고에 대하여 중앙자살예방센터에서 실시한 1개 사례에 불과함. 이 광고를 보거나 들었다는 응답은 3.6%에 그쳤으며, 만족도와 이해도, 메시지의 명확성, 그리고 주목도는 TV가 라디오보다 높게 나타났다고 보고하고 있음.
2. 국외 자살예방캠페인 효과성 평가 현황
□ 뉴질랜드의 'Like Minds, like Mine'은 캠페인 진행 후 전화설문을 통해 캠페인에 대한 기억·느낌 등의 반응과 캠페인으로 인한 행동 변화에 대해 질문하여 캠페인의 효과성을 조사한 결과, 지식 및 행동에 변화가 있는 것으로 나타남. 'National Depression Initiative'는 오프라인과 온라인 설문 조사를 통해 광고에 대한 기억 여부와 태도, 상담전화와 웹사이트등 관련 자원의 사용빈도를 질문하여 캠페인의 효과성을 조사한 결과 90%가 TV 광고를 기억하고, 상담전화 사용량 및 웹사이트에 대한 인식이 증가 하였으며, 자살 위험군에 대한 케어행동을 증가시킴.
□ 미국의 'A Suicide Awareness Mass Media Campaign'은 캠페인 진행 전, 1차 진행 후, 2차 진행 후의 전화상담 건수를 비교하여 캠페인의 효과성을 조사하였고, 그 결과 캠페인이 진행될 때 상담건수가 증가하여 캠페인의 효과가 있는 것으로 보고하고 있음. 또한, 'A Youth Suicide Prevention Media'는 캠페인 진행 전 2년과 캠페인이 진행 된 2년 간 전화상담 건수를 비교하여 캠페인의 효과성을 조사하였는데, 캠페인이 진행될 때 상담건수가 증가하여 캠페인의 효과가 있는 것으로 보고하였음.
□ 영국의 'We're in Your Corner'는 조사 방법에 대해 구체적으로 제시되어 있지 않으나 메시지를 전달하는데 어떤 인물이 더 효과적인지를 통해 캠페인의 효과성을 조사한 결과, 복싱트레이너의 이미지가 적합한 것으로 나타남. 또한, 'Men on the Ropes'는 위와 유사한 내용을 조사하기 위해 중년남성과 일반인 전체를 대상으로 포스터의 메시지가 잘 이해되는지에 대해 질문하여 효과성을 평가하였는데 그 결과 복서 이미지가 가장 적절한 것으로 조사됨.
□ 북아일랜드의 'Minding Your Head' 정신건강 캠페인은 면대면 설문조사를 통해 광고에 대한 기억과 반응, 행동변화, 다른 광고에 대한 기억과 반응을 질문하여 캠페인의 효과성을 조사함. 그 결과 캠페인에 노출된 사람이 그렇지 않은 사람보다 정신건강 관련 지식과 도움을 주는 기관에 대한 인지율이 더 높은 것으로 나타났으며, 정신건강문제에 대한 낙인인식은 덜한 것으로 조사됨.
□ 스코틀랜드의 'See Me...'는 질적분석과 양적분석을 혼합하여 캠페인 담당 관리팀, 자원봉사자, 유관기관과 함께 서비스 사용자를 대상으로 캠페인의 효과성을 조사하였으며, 그 결과 1/3이상이 캠페인을 인지하고 있었고, 청년층이 긍정적인 행동 변화를 보였으며, 가장 큰 영향을 준 매체는 TV로 조사됨. 또한, 'Choose Life' 미디어 캠페인은 면대면 사전-사후 설문조사를 통해 광고 기억 여부, 자살에 대한 태도나 인식에 대해 질문하여 캠페인의 효과성을 조사한 결과 93%가 캠페인의 중요성을 인식하고 있었음.
□ 아일랜드의 'Your Mental Health' 인식개선 캠페인은 사후 설문조사를 통해 캠페인에 대한 기억여부와 홈페이지 방문현황, 메시지 인식 수준, 캠페인에 따른 태도 및 행동 변화를 질문하여 캠페인의 효과성을 조사한 결과 응답자의 50% 이상이 메시지에 대한 인식 수준이 향상되었으며, 70%가 태도 및 행동에 변화를 가져왔다고 응답하였음. 그 외 'See Change's Mental Health Stigma Reduction Campaign', 'Let Someone Know', 'Tough Times' 등의 캠페인들이 효과성을 검증하였음.
□ 호주의 RUOK? Day 캠페인의 경우, 전체 응답자의 37%가 RUOK? Day에 참여하였고, 면대면으로 남에게 안부를 물어보는 비율이 가장 높은 것으로 그 효과성이 검증되었음.
□ 덴마크, 독일, 핀란드의 경우, 국가자살예방전략을 실시한 이 후 모두 자살률이 감소한 것으로 효과성이 검증되었음.
□ 효과성 평가를 위해 사용한 방법은 크게 사후조사와 사전-사후 비교로 나뉘며 사후조사의 경우 모두 설문조사를 진행하였고, 구체적인 방법으로는 면대면 또는 온라인, 전화설문 등이 활용됨.
□ 사전-사후 비교는 자살률이나 전화사용량 등 기존 데이터를 사전조사 대신 활용하여 분석한 것과 실제 사전조사를 진행한 것으로 구분할 수 있으며, 평가지표는 자살률, 서비스 이용량, 캠페인 인지도, 자살관련 변화수준과 그 외 내용 등으로 나눌 수 있음.
□ 적절한 효과성 평가를 위해서는 다수의 케이스를 확보하고 무작위 추출을 통해 표본을 구성하는 것이 필요함. 이와 함께 사전-사후 설문조사, 심층 인터뷰, 기존 데이터 분석 등 다양한 형태의 조사를 통해 캠페인의 과정과 성과, 영향력 등을 다각적으로 평가할 수 있도록 설계상의 한계점을 보완하여야 할 것임.
□ 평가지표(indicator)의 구성에 있어 형성·과정·성과·영향력 평가지표 4가지 측정 도구를 혼합하여 각 도구의 한계점을 보완하는 것이 가장 적절함.
IV. 자살예방캠페인 우수사례
□ 대표적인 우수사례로 뉴질랜드 'Like Minds, like Mine', 미국 'National Suicide Prevention lifeline', 스코틀랜드 'Choose Life Media Campaign', 아일랜드 'Let Someone Know', 호주 'RUOK? Day'를 선정하였음.
□ 우수 사례들은 국가전략, 캠페인의 지속성, 민관협력, 중앙-지방 역할 정립, 효과성 평가, 집단에 따른 표적화 전략, 전문적 접근, 캠페인 메시지의 긍정성 및 구체성을 기준으로 그 특성을 분석하였음.
□ 우수사례로 선정된 자살예방캠페인은 조사 자료에 제시되지 않은 영역을 제외하고 대부분의 기준에서 우수한 것으로 나타났으며, 그 중에서도 특히, 뉴질랜드의 'like Minds, Like Mine' 캠페인은 대부분의 기준에 대해 매우 우수한 것으로 평가되었음.
V. 제언
□ 자살예방캠페인 운영 전략
○ 자살예방캠페인 운영 전반에 있어서 체계적인 국가 전략과 캠페인 전략 하에 자살예방캠페인이 장기적·단계적으로 진행되어 실제적인 효과를 이끌어낼 수 있도록 해야 함.
○ 자살이 심각한 국가적·사회적 문제라는 인식이 모든 정부 부처 간에 공유되고, 정부 모든 부처의 강력한 지원 하에 정부기관과 민간기관 간의 실질적이고 유기적인 협력이 이뤄져야만 함.
○ 중앙과 지방의 역할을 정립하고, 중앙센터를 중심으로 밀접한 협조체제 하에 자살예방캠페인이 진행되어야 함.
○ 자살예방캠페인 진행 시 정부 차원에서 대규모 샘플을 활용한 효과성 평가를 함께 진행할 필요가 있음.
○ 자살예방캠페인의 효과성 평가를 위한 적절한 평가틀을 마련하여야 함.
□ 자살예방캠페인 메시지 전략
○ 메시지를 긍정적 메시지와 부정적 메시지의 차원으로 나누고, 동시에 구체성과 모호성의 차원으로 나누었을 때, 긍정적이고 구체적인 메시지가 가장 효과적이라고 할 수 있음.
○ 대상 집단에 따라 자살예방캠페인을 차별화하는 것이 필요함. 캠페인의 대상을 전국민으로 하는 경우, 특정 지역에 한정하는 경우, 특정 연령층에 한정하는 경우, 자살 시도자나 유가족 등 고위험군에 한정하는 경우 등 대상 집단이 캠페인의 목표에 따라 달라질 수 있으며, 이때 각 대상 집단에게 최적화 된 매체 활용과 슬로건, 그리고 메시지 구성이 필요함.
○ 자살예방캠페인 진행 시 대상집단을 고려하여 적절하고 진정성 있는 스타 마케팅을 활용할 필요가 있음.
○ 캠페인의 제작이나 자문과정에서 캠페인 관련 분야 전문가의 적극적인 개입이 반드시 있어야 함.
□ 국내 자살예방캠페인을 위한 제언
○ 국내 자살예방캠페인은 중앙과 지자체가 중심이 되어 생명존중문화조성 및 자살예방홍보사업을 과제로 추진하고 있으며, 중앙정부 차원의 자살예방 캠페인은 2012년부터 중앙자살예방센터에서 담당하고 있어 이를 중심으로 제언을 하고자 함.
○ 중앙자살예방센터의 자살예방캠페인 사업이 장기적인 국가의 자살예방전략 하에 기획 및 실행되는 것이 최우선 되어야 함.
○ 전 국민을 대상으로 하는 자살예방캠페인인 공익광고는 공중파 TV(KBS, MBC, SBS)에서 방영될 수 있도록 하여 실질적인 효과를 내야 함.
○ 국내 자살의 특성에 맞춰 캠페인 대상을 보다'선택과 집중'할 필요가 있음. 특히 노인 자살률이 높은 특성을 가지므로 노인을 타깃으로 캠페인을 집중하여야 효과성을 높일 수 있음.
○ 전문가를 적극 활용하여 자살예방캠페인 진행 매체의 전문성을 높임으로써 메시지가 효과적으로 전달될 수 있도록 해야 함.
○ 정부의 자살예방캠페인에 대한 체계적인 효과성 평가가 이뤄져야 함.
○ 자살예방캠페인의 효과성을 높이기 위해 매체전략을 수정하고 평가 설계를 보완하기 위해서는 투입 자원의 규모가 확대되어야 함.