표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 11
1. 연구의 배경 및 목적 12
2. 연구의 구성 14
Ⅱ. 선행 연구의 검토와 연구문제의 설정 16
1. 선행 연구 검토 17
1) 광고산업의 전반적 문제점 조사 및 진단 17
2) 광고산업의 형성과 시장 개방에 관한 연구 20
3) 광고주의 광고회사 선택에 관한 연구 22
4) 광고주와 광고회사의 관계 형성에 관한 연구 25
5) 광고회사의 전략적 접근 또는 전략모델 개발 연구 31
6) 광고서비스의 유통 및 거래에 관한 연구 34
7) 선행 연구들의 의미 37
2. 일감 몰아주기관련 최근 논의 40
3. 연구문제의 설정 49
Ⅲ. 광고주와 광고회사의 집중도 변화 실태 분석 52
1. 집중도의 개념과 의미 53
1) 집중도의 개념 53
2) 광고산업에서 집중도의 의미 56
2. 광고주의 집중도 57
1) 측정 방법 57
2) 측정 결과 58
3. 광고회사 집중도 74
1) 측정 방법 74
2) 측정 결과 76
Ⅳ. 전문가 인터뷰 및 설문조사 84
1. 전문가 인터뷰 84
1) 인터뷰 진행의 목적 84
2) 인터뷰 대상 및 방법 84
3) 인터뷰 항목 85
4) 인터뷰 결과 86
2. 설문 조사 118
1) 조사 대상 및 절차 118
2) 조사 내용 118
3) 조사 결과 119
Ⅴ. 결론 151
1. 연구결과의 요약 및 시사점 151
1) 연구결과의 요약 151
2) 연구결과의 시사점 157
2. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 160
참고문헌 162
별첨자료 167
[부록 1] 각종 도표 167
[부록 2] 설문지 175
판권기 188
〈표 1〉 허핀달지수(H)의 산출례 54
〈표 2〉 지상파TV의 순위별 광고비와 CRk 59
〈표 3〉 라디오의 순위별 광고비와 CRk 61
〈표 4〉 신문의 순위별 광고비와 CRk 63
〈표 5〉 잡지의 순위별 광고비와 CRk 66
〈표 6〉 케이블TV의 순위별 광고비와 CRk 69
〈표 7〉 5대 매체의 순위별 광고비와 CRk 71
〈표 8〉 취급고와 인력의 연도별 개황 77
〈표 9〉 연도별 광고회사 집단별 취급액과 총인원의 점유율 79
〈표 10〉 국내 전체 광고회사의 취급액과 인원의 허핀달 지수 81
〈표 11〉 현재 담당 업무(중복응답) 119
〈표 12〉 현재 직위 120
〈표 13〉 하도급법과 광고제작에 대한 의견 121
〈표 14〉 연간 총제작 물량 대비 광고주에게 무료로 제공되는 광고제작물량 122
〈표 15〉 광고제작물에 대한 수수료(즉, 제작fee)는 적정 보상 여부 123
〈표 16〉 현재 광고업 종사 만족도 125
〈표 17〉 소속광고회사의 항목별 경쟁력 128
〈표 18〉 현 정부의 대기업 계열사 '일감몰아주기' 방지정책에 대한 의견 131
〈표 19〉 현 정부의 대기업 계열사 '일감몰아주기' 방지와 관련한 광고산업에 적용해볼 수 있는 정책 대안 133
〈표 20〉 KOBACO 방송광고 영업 항목별 중요도 137
〈표 21〉 KOBACO 방송광고 영업항목별 만족도 140
〈표 22〉 KOBACO 방송광고 영업항목별 중요도 대비 만족도 차이 142
〈표 23〉 KOBACO 진흥사업의 항목별 필요성 145
〈표 24〉 KOBACO 진흥사업의 항목별 만족도 148
〈표 25〉 KOBACO 진흥사업의 항목별 필요성 대비 만족도 차이 149
[그림 1] 광고산업의 구조 50
[그림 2] 지상파TV의 CRk 60
[그림 3] 지상파TV의 광고주 규모별 허핀달 지수 60
[그림 4] 라디오의 CRk 62
[그림 5] 라디오의 광고주 규모별 허핀달 지수 62
[그림 6] 신문의 CRk 64
[그림 7] 신문의 광고주 규모별 허핀달 지수 65
[그림 8] 잡지의 CRk 67
[그림 9] 잡지의 광고주 규모별 허핀달 지수 68
[그림 10] 케이블TV의 CRk 69
[그림 11] 케이블TV의 광고주 규모별 허핀달 지수 70
[그림 12] 5대 매체의 CRk 72
[그림 13] 5대 매체의 광고주 규모별 허핀달 지수 72
[그림 14] 연도별 광고회사 집단별 취급액 점유율 80
[그림 15] 연도별 광고회사 집단별 총인원 점유율 80
[그림 16] 국내 전체 광고회사의 취급액과 인원의 허핀달 지수 그래프 81
〈부록표 1〉 KADD의 연도별 광고비 167
〈부록표 2〉 제일기획 광고비 167
〈부록표 3〉 조정지수 (제일기획광고비/KADD광고비) 168
〈부록표 4〉 KOBACO 방송광고 영업 항목별 중요도 168
〈부록표 5〉 KOBACO 방송광고 영업 항목별 중요도 169
〈부록표 6〉 KOBACO 방송광고 영업항목별 만족도 170
〈부록표 7〉 KOBACO 방송광고 영업항목별 만족도 170
〈부록표 8〉 KOBACO 진흥사업의 항목별 필요성 171
〈부록표 9〉 KOBACO 진흥사업의 항목별 필요성 172
〈부록표 10〉 KOBACO가 국내광고산업발전을 위해 수행하고 있는 진흥산업의 만족도 173
〈부록표 11〉 KOBACO가 국내광고산업발전을 위해 수행하고 있는 진흥산업의 만족도 174