표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 20
1. 연구배경 및 목적 21
2. 연구내용 및 연구방법 24
1) 연구내용 24
2) 연구방법 25
Ⅱ. 시장현황 26
1. 모바일 광고 시장 27
1) 모바일 광고 시장의 규모 27
2) 현 시점에서 모바일 광고의 한계 34
(1) 공급 초과의 시장 35
(2) 광고 효과 38
(3) 기존 개인정보보호법과의 충돌 39
(4) 소비자의 수용도 40
3) 모바일 광고의 한계를 극복하려는 시도 43
(1) 콘텍스트 광고(Contextual Ads) 43
(2) 보상기반 광고 (Reward Ads) 46
(3)/(4) 인터렉티브 광고 (Interactive Ads) 52
4) 모바일 광고 비즈니스 모델 54
5) 소결 60
2. 인터넷 동영상서비스(OTT) 64
1) 국내 OTT 서비스 현황 64
(1) 지상파방송사업자의 OTT 서비스 65
(2) 케이블사업자의 OTT 서비스 68
(3) 통신 사업자의 OTT 서비스 70
(4) 인터넷동영상서비스사업자의 OTT 서비스 70
(5) 가전사의 OTT 서비스 71
2) 해외 OTT 서비스 현황 71
(1) 미국의 OTT 서비스 72
(2) 영국의 OTT 서비스 75
3. 국내외 T-커머스 & M-커머스 현황 80
1) 국내 T-커머스 81
(1) 홈쇼핑채널사업자의 T-커머스 서비스 82
(2) 일반사업자의 T-커머스 서비스 85
2) 해외 T-커머스 88
3) M-커머스 90
4. 스마트광고산업 육성전략 95
Ⅲ. 스마트미디어 규제정책 및 법제 99
1. 스마트미디어의 개념 및 특성 101
2. 인터넷 동영상 서비스(OTT)의 법적 지위와 규제 방식 108
1) 현행법상의 규제 상황 108
2) OTT서비스의 법적 지위 및 규제정책 방향 114
3. 해외 OTT 규제정책 사례 121
4. 국내 IPTV법 개정 논의 124
5. OTT서비스 광고규제 126
1) 방송 및 IPTV 광고 규제 126
2) 인터넷 광고 규제현황과 쟁점 130
3) TV 전자상거래(T/M-커머스) 규제현황과 쟁점 135
Ⅳ. 스마트미디어와 광고 142
1. 스마트광고 143
1) 광고의 진화 143
2) 스마트광고의 정의와 유형 145
2. 간접광고 148
1) 간접광고 도입 배경과 정의 148
2) 현행 간접광고 제도의 문제점 151
3. 콘텐츠+광고+커머스 융합형 광고 156
1) 방송콘텐츠 연동형 T-커머스의 정의 156
2) 트리거(trigger) 규제 수준에 관한 논의 156
Ⅴ. 전문가 설문조사 160
1. 정책 및 법제도 차원 161
1) 1차 조사 내용 및 대상 161
2) 1차 조사 결과 163
3) 2차 조사 내용 180
4) 2차 조사 결과 181
2. 비즈니스 차원 201
1) 1차 조사 대상 및 내용 201
2) 1차 조사 결과 203
2-1) 방송콘텐츠 연동형 양방향 간접광고 핵심이슈 203
(1) 광고주 차원 203
(2) 이용자 차원 205
(3) 광고상품 차원 208
(4) 기술적 차원 210
(5) 제도적 차원 211
2-2) 방송콘텐츠 연동형 M-커머스의 핵심이슈 213
(1) 소비자 차원 213
(2) 광고주/판매자 차원 215
(3) 판매방식 216
(4) 기술적 차원 216
(5) 제도적 차원 217
3) 2차 조사 내용 222
4) 2차 조사 결과 224
(1) 광고주 차원 224
(2) 이용자 차원 235
(3) 사업자 간 협력 차원 244
(4) 정책적 지원 차원 256
Ⅵ. 결론 및 제언 264
1. OTT서비스 및 광고/커머스 규제정책 265
2. 스마트 BPL 비즈니스 모델의 사업적 이슈와 해결방안 268
3. 정책적 제언 270
참고문헌 273
판권기 281
〈표 2-1〉 지역별 글로벌 광고 시장 규모 27
〈표 2-2〉 영역별 국내 광고 시장 규모 현황 및 전망 28
〈표 2-3〉 모바일 사이트 트래픽 현황(2013. 7 기준) 29
〈표 2-4〉 모바일 앱 순위 및 트래픽(2013. 6 기준) 32
〈표 2-5〉 국내외 OTT 서비스 수익구조 64
〈표 2-6〉 국내 OTT 서비스 사업자 유형 65
〈표 2-7〉 국내외 OTT서비스 이용료 78
〈표 2-8〉 국내 T-커머스 서비스 개괄 80
〈표 3-1〉 IPTV와 스마트TV의 특성 비교 105
〈표 3-2〉 스마트TV 등장에 따른 영상산업 가치사슬 및 경쟁구조 변화 방향 108
〈표 3-3〉 IPTV와 스마트TV의 법적 규제 비교 109
〈표 3-4〉 방송법과 IPTV법에서의 매체적 속성 비교 112
〈표 3-5〉 OTT서비스(사업자)의 법적 지위와 규제 수위에 대한 논의 116
〈표 3-6〉 실시간방송과 VOD 서비스 제공에 따른 진입규제의 차이 117
〈표 3-7〉 방송심의규정과 인터넷심의 규제의 비교 119
〈표 3-8〉 스마트미디어 방송제공사업 진입절차 분류 (IPTV법 개정안 2013.12.04) 125
〈표 3-9〉 국내 방송광고의 규제 유형 128
〈표 3-10〉 국내 인쇄매체 및 인터넷 매체의 광고규제 유형 128
〈표 3-11〉 TV홈쇼핑과 T커머스 구분 136
〈표 3-12〉 전용 데이터방송 및 보조적 데이터 방송 구분 136
〈표 3-13〉 T-커머스 관련 규정 137
〈표 3-14〉 보조적 데이터방송에 관한 지침(2012.05.08) 139
〈표 4-1〉 스마트광고 세부유형 146
〈표 4-2〉 방송법 간접광고와 제작협찬 개념 차이 152
〈표 4-3〉 제작협찬 유형 153
〈표 4-4〉 연동형 TV전자상거래 시범서비스 159
〈표 5-1〉 전문가 1차 설문조사 내용 162
〈표 5-2〉 전문가 인터뷰 참여자 202
〈표 5-3〉 사업부문 전문가 1차 설문조사 질문내용 203
〈표 5-4〉 사업부문 전문가 2차 설문조사 질문내용 223
[그림 2-1] 국내 모바일 광고시장 규모 32
[그림 2-2] 국내 모바일 광고 사업체 유형별 매출 규모 33
[그림 2-3] 전 세계 주요 업체별 모바일 광고 시장 점유율 37
[그림 2-4] 모바일 광고 경험 및 거부감 42
[그림 2-5] 모바일 광고의 새로운 시도 44
[그림 2-6] 선호하는 모바일광고 프로모션 48
[그림 2-7] 모바일 광고 비즈니스 영역 56
[그림 2-8] 콘팅서비스 화면 66
[그림 2-9] 손바닥TV 서비스 화면 66
[그림 2-10] K-player 서비스 화면 67
[그림 2-11] pooq 서비스 화면 68
[그림 2-12] tving 서비스 화면 69
[그림 2-13] 에브리온TV 서비스 화면 69
[그림 2-14] 곰TVㆍ아프리카TV 서비스 화면 71
[그림 2-15] hulu 서비스 화면 73
[그림 2-16] Xfinity TV 서비스 화면 74
[그림 2-17] Netflix 서비스 화면 75
[그림 2-18] iPlayer 서비스 화면 76
[그림 2-19] youview 서비스 화면 77
[그림 2-20] 현대홈쇼핑 T-커머스 82
[그림 2-21] GS홈쇼핑 T-커머스 83
[그림 2-22] CJ오쇼핑 T-커머스 84
[그림 2-23] 롯데홈쇼핑 T-커머스 84
[그림 2-24] NS홈쇼핑 T-커머스 85
[그림 2-25] 스카이T쇼핑 T-커머스 86
[그림 2-26] B tv 쇼핑 T-커머스 87
[그림 2-27] 쇼핑엔T T-커머스 88
[그림 2-28] QVC T-커머스 89
[그림 2-29] FiOS TV T-커머스 90
[그림 2-30] 현대홈쇼핑 M-커머스 91
[그림 2-31] GS홈쇼핑 M-커머스 92
[그림 2-32] CJ오쇼핑 M-커머스 & 오클락 OSCA 93
[그림 2-33] 롯데홈쇼핑 M-커머스 93
[그림 2-34] 스카이T쇼핑 M-커머스 94
[그림 2-35] T쇼핑 M-커머스 95
[그림 2-36] 스마트광고산업 육성전략 추진방향 96
[그림 2-37] 방송산업발전 종합계획 98
[그림 4-1] 광고의 진화 방향 143
[그림 4-2] 양방향 광고 가치사슬 144
[그림 4-3] 맞춤형 광고 가치사슬 145
[그림 4-4] 방송콘텐츠 연동형 T-커머스 트리거 예시 158