표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 37
1. 문제제기 및 연구목적 38
2. 연구방법 43
3. 연구의 구성체계 44
Ⅱ. 광고산업의 개관 및 경쟁이슈 45
1. 광고산업의 개관 및 관련 연구 동향 46
1) 광고산업의 개관 46
(1) 광고산업의 정의 및 구조 46
(2) 광고산업의 기능 47
(3) 광고산업 구성주체 및 세부개념 54
2) 광고산업내 거래주체 간의 거래관계 58
3) 광고산업의 현황 59
(1) 전체 광고시장의 규모 59
(2) 매체별 광고비 61
(3) 업종별 광고비 62
(4) 광고주별 광고비 64
(5) 브랜드별 광고비 64
(6) 주요 광고회사별 광고취급액 65
2. 광고산업 내 경쟁 및 거래에 대한 연구 동향 67
1) 집중도에 대한 연구 67
2) 행위에 대한 연구 82
3) 경쟁에 대한 연구 96
4) 광고 소비자에 대한 연구 102
5) 불공정거래에 대한 사례 및 연구 107
6) 기존 연구의 정리 116
3. 광고산업의 구조변화 119
1) 매체 측면 : 뉴미디어의 진화와 그에 따른 변화 119
2) 소비자 측면 : 소비자의 역할변화 - 능동적 소비자로의 변화 122
3) 광고주 및 광고대행사 측면 129
4. 광고산업의 경쟁상황과 관련한 이슈 133
Ⅲ. 광고산업 경쟁상황 평가와 시장획정 137
1. 광고산업 경쟁상황 평가개요 138
1) 광고산업 경쟁상황평가의 의의 138
2) 경쟁상황평가의 목적 139
3) 경쟁상황 평가 방법론 140
4) 경쟁상황 평가 사례연구 141
(1) 통신시장 경쟁상황 평가 141
(2) 여론시장 경쟁상황 평가 143
(3) 광고시장의 경쟁상황 평가 147
(4) 광고대행시장의 경쟁상황 평가 149
(5) 미국의 광고시장 경쟁상황 평가 150
(6) EU Television Market의 경쟁상황 평가 153
(7) 미국 로컬 TV 시장에서의 집중도 연구 154
2. 경쟁상황평가 지표대안 155
1) 성과 지표 156
2) 행위 지표 156
(1) 공급자 행위 지표 156
(2) 소비자 행위 지표 157
3) 구조 지표 159
4) 경쟁상황평가시 집중도 지표의 산출과정 161
(1) CR (Concentration Ratio) 161
(2) HHI (Herfindahl-Hirschman Index) HHI(Herfindahl, 1950)는 162
(3) 그 외 집중도 지표 162
5) 소비자관련 경쟁상황평가 지표 163
(1) 적소이론 163
(2) 적소폭(niche breadth) 164
(3) 적소중복(niche overlap) 165
(4) 경쟁우위(competitive superiority) 166
3. 광고산업의 경쟁상황평가 시 고려사항 167
1) 광고가 갖는 공공재적 기능 168
2) 미디어광고시장의 균형발전 169
3) 관련산업과의 파급효과(연계성) 171
4) 측정지표 및 시장획정에 연계된 고려사항 172
4. 광고산업 시장획정 및 전문가 의견 173
1) 시장획정의 의미 173
2) 시장획정 방법론 175
(1) SSNIP(Small but Significant Non-transitory Increase in Price) 테스트 175
(2) 해외의 통신서비스 시장획정 사례 176
3) 광고산업 시장획정에 대한 전문가 의견 177
4) 광고산업의 3대(大) 영역별 시장획정 179
(1) 광고사업자(광고회사) 영역의 시장획정 180
(2) 광고매체 영역의 시장획정 181
(3) 광고주 영역의 시장획정 181
5. 주요 획정시장의 동향 182
1) 광고회사 관련 동향 182
2) 광고매체 관련 동향 186
(1) 4대 매체 광고 동향 186
(2) 케이블TV 및 종편TV 광고 동향 188
(3) 인터넷 및 모바일 광고 동향 189
3) 광고주 동향 190
(1) 21개 대업종별 광고비 동향 190
(2) 597개 소업종별 광고비 집행분포 191
a. 전체 광고비 집행 191
b. 지상파TV 광고비 집행 193
c. 케이블TV 광고비 집행 194
d. 종편TV 광고비 집행 196
e. 라디오 광고비 집행 197
f. 온라인 광고비 집행 198
g. 신문 광고비 집행 200
h. 잡지 광고비 집행 201
(3) 소업종내 광고주별 광고비 집행 내역: '화장품' 업종 기준 202
(4) 광고제작사 동향 205
Ⅳ. 광고산업 경쟁상황평가 실증분석 210
1. 광고산업내 시장획정 大영역별 경쟁상황 분석 211
1) 광고사업체(광고회사) 영역 211
2) 광고매체사 영역 248
3) 광고주 영역 276
2. 광고산업내 공정경쟁 및 경쟁상황과 관련한 심층 분석 296
1) 거래주체들 간 광고 거래관계 활동 298
(1) 광고주와 광고회사 간의 거래관계 활동 298
(2) 광고주와 매체사 간의 거래관계에서 발생하는 활동 300
(3) 광고회사와 매체사 간의 거래관계에서 발생하는 활동 303
(4) 광고회사와 외주협력업체 간의 거래관계에서 발생하는 활동 305
2) 광고 거래관계에서 '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동' 발생비율 308
3) '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동'의 주요 내용 309
(1) 광고주와 광고회사 간의 거래관계에서 309
(2) 광고주와 매체사 간의 거래관계에서 313
(3) 광고회사와 매체사 간의 거래관계에서 316
(4) 광고회사와 외주협력업체 간의 거래관계에서 318
(5) 미디어렙사와 광고회사 및 매체사 간의 거래관계에서 320
4) 광고산업의 경쟁력을 약화시키는 '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동' 322
5) 광고산업의 성장을 축소시키는 '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동' 324
6) 미디어 산업의 균형발전을 악화시키는 '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동' 325
7) '불공정 거래행위' 또는 '경쟁환경을 해치는 활동'을 차단하는 기관의 역할과 비중 327
8) 향후 광고산업 경쟁상황을 진단할 때 주요 평가항목 328
Ⅴ. 결론 330
1. 광고산업 경쟁상황평가와 시장획정 331
1) 광고산업 경쟁상황평가의 목적과 의미 331
2) 경쟁상황평가와 관련한 사례 및 광고산업에의 적용 332
3) 광고산업 경쟁상황평가 관련 이슈 333
4) 경쟁상황 평가를 위한 광고산업의 시장획정 335
(1) 시장획정의 의의 335
(2) 광고산업의 시장획정 336
2. 획정시장별 경쟁상황 진단결과 338
1) 광고사업체(광고회사) 영역의 경쟁상황 평가 339
2) 광고매체 영역의 경쟁상황 평가 344
3) 광고주 영역의 경쟁상황 평가 350
4) 광고매체사, 광고회사, 광고주 영역에서 나타난 광고매체 집중도의 일치성 354
5) 광고산업 내 거래관계에서 나타나는 정성적 경쟁요소 분석 356
(1) 불공정 거래관계 진단 356
(2) 불공정 거래관계를 차단하는 활동 357
3. 시사점 및 향후과제 358
1) 시사점 358
2) 향후 광고산업 경쟁상황평가 수행시 고려사항 362
참고문헌 365
부록 : 광고거래와 관련한 심층인터뷰조사 설문지 372
판권기 384
〈표 2-1〉 연도별 총광고비 60
〈표 2-2〉 매체별 광고비 61
〈표 2-3〉 매체별 광고비 구성비 62
〈표 2-4〉 업종별ㆍ매체별 광고비 63
〈표 2-5〉 광고비지출 상위 20대 광고주 64
〈표 2-6〉 브랜드별 광고비 65
〈표 2-7〉 광고회사별 광고취급액(2012) 66
〈표 2-8〉 광고매체 간의 인과관계 검정 결과 100
〈표 2-9〉 불공정거래 행위의 유형 108
〈표 2-10〉 광고산업과 관련한 선행 연구의 정리 116
〈표 2-11〉 광고매체별 심의규제 현황 131
〈표 2-12〉 간접광고에 대한 위반행위 동향 135
〈표 2-13〉 광고산업 거래주체 간의 불공정거래 행위 136
〈표 3-1〉 경쟁상황평가를 위한 시장성과지표 156
〈표 3-2〉 경쟁상황평가를 위한 시장행위지표 157
〈표 3-3〉 경쟁상황평가를 위한 시장구조지표 160
〈표 3-4〉 광고산업 시장획정에 대한 전문가 의견 178
〈표 3-5〉 경쟁상황평가를 위한 광고사업체 시장획정 180
〈표 3-6〉 경쟁상황평가를 위한 매체사 시장획정 181
〈표 3-7〉 경쟁상황평가를 위한 광고주 시장획정 182
〈표 3-8〉 광고회사의 세부업종별 취급액 183
〈표 3-9〉 지역별 광고회사 분포 및 취급액 184
〈표 3-10〉 광고회사의 광고매체별 취급액 185
〈표 3-11〉 '소업종(상위 20위)별' 전체 광고비 집행내역 192
〈표 3-12〉 '소업종(상위 20위)별' 지상파 TV 광고비 집행내역 193
〈표 3-13〉 '소업종(상위 20위)별' 케이블TV 광고비 집행내역 195
〈표 3-14〉 '소업종(상위 20위)별' 종편TV 광고비 집행내역 196
〈표 3-15〉 '소업종(상위 20위)별' 라디오 광고비 집행내역 197
〈표 3-16〉 '소업종(상위 20위)별' 온라인 광고비 집행내역 199
〈표 3-17〉 '소업종(상위 20위)별' 신문 광고비 집행내역 200
〈표 3-18〉 '소업종(상위 20위)별' 잡지 광고비 집행내역 201
〈표 3-19〉 소업종내 광고주별 광고비 집행 내역:'화장품' 업종 기준 203
〈표 3-20〉 광고제작사 세부업종별 취급액 206
〈표 3-21〉 지역별 광고제작업 취급액 분포 207
〈표 3-22〉 광고제작사 업종별 외주 및 원자재 구입 비용 208
〈표 3-23〉 광고제작 편수 208
〈표 4-1〉 업종별 수익 산출 가중치 212
〈표 4-2〉 수익성 상위 20개 사업체 및 순위구간별 분포 213
〈표 4-3〉 업종별 수익성 점유율 분포 214
〈표 4-4〉 광고대행 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 215
〈표 4-5〉 광고제작 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 215
〈표 4-6〉 서비스 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 216
〈표 4-7〉 인쇄 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 217
〈표 4-8〉 온라인 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 217
〈표 4-9〉 기타 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 수익성 분포 218
〈표 4-10〉 취급 업종별 HHI 비교 219
〈표 4-11〉 광고사업체 수익성의 지역별 분포 219
〈표 4-12〉 서울 지역 상위 10개 사업체의 수익성 점유율 220
〈표 4-13〉 고객확보 비율 상위 20개 사업체 및 순위구간별 점유율 221
〈표 4-14〉 총 매출액 상위 20개 사업체 및 순위구간별 점유율 223
〈표 4-15〉 업종별 총 매출액 점유율 224
〈표 4-16〉 광고대행 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 224
〈표 4-17〉 광고제작 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 225
〈표 4-18〉 서비스 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 226
〈표 4-19〉 인쇄 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 227
〈표 4-20〉 온라인 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 227
〈표 4-21〉 기타 업종 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 228
〈표 4-22〉 취급 업종별 총 매출액 점유율 HHI 229
〈표 4-23〉 광고대행 업종의 취급 매체별 총 매출액 점유율 230
〈표 4-24〉 TV 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 230
〈표 4-25〉 라디오 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 231
〈표 4-26〉 신문 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 232
〈표 4-27〉 잡지 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 232
〈표 4-28〉 케이블 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 233
〈표 4-29〉 위성 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 234
〈표 4-30〉 모바일 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 234
〈표 4-31〉 IPTV 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 235
〈표 4-32〉 옥외 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 236
〈표 4-33〉 DMB 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 236
〈표 4-34〉 기타 광고대행 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 237
〈표 4-35〉 취급 매체별 광고대행 사업체의 HHI 238
〈표 4-36〉 지역별 매출액 점유율 238
〈표 4-37〉 서울 지역 상위 10개 사업체 및 순위구간별 점유율 239
〈표 4-38〉 해외 매출액 상위 20개 사업체 및 순위구간별 점유율 240
〈표 4-39〉 대기업 계열 광고회사와 외국계 광고회사의 총 매출액 점유율 244
〈표 4-40〉 업종별 기술보유 사업체 비율 245
〈표 4-41〉 광고대행 업종의 취급매체별 기술보유 사업체 비율 246
〈표 4-42〉 업종별 교육현황 247
〈표 4-43〉 광고대행 취급매체별 교육현황 247
〈표 4-44〉 광고매체별 점유율 추이(광고매출 기준) 249
〈표 4-45〉 광고매체별 판매 및 요금체계 250
〈표 4-46〉 일평균 미디어 접촉률 변화추이(2009~2012) 252
〈표 4-47〉 미디어 이용시간(일평균) 252
〈표 4-48〉 광고매체별 소비자 평가 253
〈표 4-49〉 지상파 TV 3사의 시청률 253
〈표 4-50〉 유료방송 채널별 시청률 순위(2008~2011) 254
〈표 4-51〉 신문열독률 순위(2012) 255
〈표 4-52〉 연도별 인터넷 이용률 256
〈표 4-53〉 모바일광고 유형별 접촉율 256
〈표 4-54〉 광고매체시장의 집중도(HHI) (2008~2012) 258
〈표 4-55〉 방송사별 방송광고비 및 점유율 259
〈표 4-56〉 케이블 TV 사업자 현황 260
〈표 4-57〉 지역별 케이블 TV 가입가구 수 현황 및 집중도 분석 261
〈표 4-58〉 주요 PP 사업자 매출현황 262
〈표 4-59〉 MPP 별 광고수익 현황 및 집중도 분석 263
〈표 4-60〉 SO별 케이블 TV 가입가구 수 현황 및 집중도 분석 264
〈표 4-61〉 SO별 케이블 TV 광고수익 현황 및 집중도 분석 265
〈표 4-62〉 10대 일간지 점유율 현황 및 집중도 분석 266
〈표 4-63〉 잡지 군 별 주요 매체 267
〈표 4-64〉 잡지 군 별 잡지매체 시장집중도 분석 268
〈표 4-65〉 인터넷 매체 카테고리 광고비 점유율 269
〈표 4-66〉 인터넷 포털사이트 광고매출 순위 및 집중도 분석(2012) 269
〈표 4-67〉 포털 주요 3사의 광고매출액 270
〈표 4-68〉 모바일웹 검색 점유율 271
〈표 4-69〉 모바일 웹(web) 광고매출 순위 및 집중도 분석(2013 상반기) 272
〈표 4-70〉 모바일 App 광고매출액 현황 및 집중도 분석(2013년 상반기) 273
〈표 4-71〉 옥외광고 주요매체 현황 및 집중도 분석 274
〈표 4-72〉 21개 대업종별 4대매체 광고비 점유율 278
〈표 4-73〉 597개 소업종별 7개 매체 광고비 점유율 280
〈표 4-74〉 대업종별 광고집행 희망매체 281
〈표 4-75〉 대업종별 각 광고매체의 차기년도 광고비 예상율 283
〈표 4-76〉 21개 대업종의 4대매체 광고비 점유율 제곱(HHI) 284
〈표 4-77〉 597개 소업종별 7개매체 광고비 점유율 제곱 (HHI) 285
〈표 4-78〉 597개 소업종별 지상파TV 광고비 점유율 제곱 (HHI) 286
〈표 4-79〉 597개 소업종별 케이블TV 광고비 점유율 제곱 (HHI) 288
〈표 4-80〉 597개 소업종별 종편TV 광고비 점유율 제곱 (HHI) 289
〈표 4-81〉 597개 소업종별 라디오 광고비 점유율 제곱 (HHI) 291
〈표 4-82〉 597개 소업종별 신문 광고비 점유율 제곱 (HHI) 292
〈표 4-83〉 597개 소업종별 잡지 광고비 점유율 제곱 (HHI) 294
〈표 4-84〉 597개 소업종별 온라인 광고비 점유율 제곱 (HHI) 295
〈표 4-85〉 심층면접 개요 297
〈표 5-1〉 경쟁상황평가를 위한 시장획정 대(大) 영역 338
〈표 5-2〉 7개 광고매체별 상위 20위 소업종의 집중도 354
[그림 1-1] 연구의 구성체계 44
[그림 2-1] 국내 광고비 성장률과 실질GDP 성장률의 추세 비교 50
[그림 2-2] 광고산업 구성주체 간의 거래관계 흐름 59
[그림 2-3] 연도별 광고집약도(광고비/GDP) 동향 60
[그림 2-4] 전체 취급액 대비 10대 광고회사 취급율(2007~2012) 67
[그림 2-5] 광고주와 광고대행사의 지속적 관계에 대한 모형 88
[그림 2-6] 광고주와 광고회사 간의 거래관계 모형 91
[그림 3-1] 경쟁상황 평가 및 결과의 활용 140
[그림 3-2] 경쟁상황에서의 구조-행위-성과 패러다임 155
[그림 3-3] 광고회사의 세부업종별 취급액 비중 183
[그림 3-4] 광고회사들의 광고매체별 취급액 185
[그림 3-5] 4대매체 월별 광고비 추이 : 최근 3년 187
[그림 3-6] 개별 매체의 전년 대비 동향 188
[그림 3-7] MPP 매출액 및 성장률 동향 188
[그림 3-8] 종합편성TV 시청률 변화 189
[그림 3-9] 업종별 광고비 동향 190
[그림 3-10] 광고 집행시 매체별 선호도 비중 204
[그림 3-11] 광고효과 대비 저 평가 매체 응답률 204
[그림 3-12] 광고주의 집행 희망 매체 205
[그림 3-13] 광고제작 업종별 취급액 비중 206
[그림 4-1] 연도별 사업체 수 증감 현황 242
[그림 4-2] 연도별 자본금 총액의 증감 현황 242
[그림 4-3] 연도별 매출액 및 수익성 총액의 증감 현황 243
[그림 4-4] MPP 시청 점유율 추이 263
[그림 4-5] 광고물의 업종코드 생성과정 277
[그림 5-1] 상위 20위 광고사업체의 지표별 집중도 비교 342
[그림 5-2] 광고사업체들이 취급하는 매체별 '점유율 제곱' 342
[그림 5-3] 취급매체별 광고사업체들의 '집중도(HHI)' 비교 343
[그림 5-4] 수직적 결합관계와 취급매체의 '점유율 제곱' 344
[그림 5-5] 광고매체별 매출액 점유비 추이 345
[그림 5-6] 광고매체별 소비자 일평균 이용시간 점유율 추이 346
[그림 5-7] 광고매체영역의 HHI 및 매체별 점유율제곱 추이 348
[그림 5-8] 광고주 영역에서 매체별 성과지표와 행위지표 간의 비교 352
[그림 5-9] 광고매체사/광고회사/광고주/소비자 영역에서 본 광고매체 HHI 355
[그림 5-10] 광고매체사/광고회사/광고주/소비자 영역 간 광고매체 집중화 경향의 일치성 356