표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 미디어 환경의 급변과 광고시장 구조 변화 16
1. 다매체 시대에 미디어간 경쟁의 심화 17
2. 광고시장의 동향 및 전망 20
가. 광고시장 현황 20
나. 광고에 대한 높은 의존도 22
다. 광고시장 전망 24
3. 신유형 광고의 등장 26
4. 연구 주제 도출 28
Ⅱ. 신유형 광고 해외규제 동향 30
1. EU(유럽연합) 31
2. 영국 34
3. 프랑스 36
4. 독일 38
5. 미국 39
6. 일본 40
7. 싱가포르 41
8. 호주 41
9. 캐나다 42
10. 시사점 42
Ⅲ. 간접광고와 협찬의 차별화 방안 44
1. 개념의 이해 45
가. 협찬의 개념 45
나. 간접광고의 개념 48
2. 협찬 및 간접광고 시장 동향 51
가. 협찬 및 간접광고에 대한 인식 51
나. 협찬 및 간접광고 시장 동향 52
다. 간접광고 수용도 54
3. 간접광고와 협찬 제도의 문제점 55
가. 음성적인 협찬 거래 실태 56
나. 간접광고 시장 정체의 원인 58
4. 차별화 방안 59
가. 음성적인 간접광고의 제재 59
나. 방송법 일부개정법률안(2013.3.26.)의 분석 60
다. 시장 차별화 방안 64
Ⅳ. 신유형광고 활성화 방안 66
1. 간접광고 활성화 방안 67
가. 간접광고의 법적 지위 67
나. 시청권 침해로 인한 간접광고 제재의 증가 69
다. 간접광고 규제 개선사항 71
라. 간접광고 내용 규제 제재사례 분석 73
마. 한국방송협회 가이드라인 분석 93
바. 간접광고 가이드라인 제안 95
1) '시연'에 대한 규제 가이드라인 95
2) '언급'에 대한 규제 가이드라인 97
3) 상표 노출에 대한 가이드라인 99
2. 가상광고 활성화 방안 100
가. 도입 과정 및 찬반 여론 100
나. 가상광고의 규제 105
다. 가상광고 시장 현황 107
라. 가상광고 활성화 방안 109
Ⅴ. 결론 및 시사점 112
1. 간접광고 활성화 114
2. 간접광고 심의 가이드라인 115
3. 가상광고 활성화 119
4. 연구의 한계 119
참고문헌 121
판권기 125
〈표 1-1〉 국내 광고시장 규모 21
〈표 1-2〉 매체별 연평균 성장률(CAGR)(2002~2012) 22
〈표 1-3〉 방송 콘텐츠 산업 수출 실적 27
〈표 2-1〉 AVMS 지침상 PPL 및 Sponsorship 비교 33
〈표 2-2〉 간접광고 허용 장르 주요국 비교 43
〈표 2-3〉 간접광고와 협찬의 차별성 43
〈표 3-1〉 방송사업자별 협찬고지 기준 46
〈표 3-2〉 간접광고 및 협찬고지 규제 현황 48
〈표 3-3〉 연도별 방송 협찬수익 및 매출액 비중 52
〈표 3-4〉 지상파 3사의 간접광고 및 협찬 매출액 54
〈표 3-5〉 최민희 의원 대표발의 방송법 일부 개정안 신구 대비표 61
〈표 3-6〉 방송법 일부 개정을 위한 신구 대비표 64
〈표 3-7〉 방송심의에 관한 규정 일부 개정을 위한 신구 대비표 65
〈표 4-1〉 간접광고 관련 법령 요약 67
〈표 4-2〉 지상파TV 간접광고(과도한 PPL) 제재 현황 70
〈표 4-3〉 지상파TV 간접광고 형식규제 위반에 따른 과태료 부과 내역 70
〈표 4-4〉 최민희 의원 대표발의 방송법 일부 개정안 신구 대비표 72
〈표 4-5〉 가상광고 허용을 위한 방송법시행령 개정안에 대한 찬반론 101
〈표 4-6〉 가상광고 도입 과정 102
〈표 4-7〉 가상광고 도입에 대한 찬성론과 반대론 104
〈표 4-8〉 간접광고 관련 법령 요약 105
〈표 4-9〉 가상광고 운용지침 106
〈표 5-1〉 시연에 대한 규제 가이드 117
〈표 5-2〉 언급에 대한 규제 가이드 118
〈표 5-3〉 가상광고 활성화 방안 119
[그림 1-1] 연령별 TV 이용 빈도 18
[그림 1-2] 연령별 스마트폰 이용 빈도 19
[그림 1-3] 연령별 일상생활에서 필수적인 매체 19
[그림 1-4] 신규 매체 이용으로 인한 미디어 대체 효과 19
[그림 1-5] TV방송 재원별 비중(2010) 23
[그림 1-6] GDP 대비 국내 총광고비의 변동 현황 24
[그림 1-7] GDP 대비 광고시장의 비중 비교(G7 및 78개국 평균) 25
[그림 2-1] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 35
[그림 3-1] 간접광고에 대한 방송이용자 인식 55
[그림 4-1] 간접광고의 규정위반 판단 69
[그림 4-2]/[그림 4-1] 커스텀 스튜디오에 대한 광고성 문구 75
[그림 4-3]/[그림 4-2] 최초의 가상광고로 방영된 삼성전자 '하우젠' 가상광고 107
[그림 4-4]/[그림 4-3] 현대자동차 '쏘나타' 가상광고 108
[그림 4-5]/[그림 4-4] 2010 남아공월드컵 가상광고 108
[그림 4-6]/[그림 4-5] 미국 시트콤 '프렌즈' 가상광고 111