표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 20
1. 연구의 필요성 및 목적 21
2. 연구의 구성 22
Ⅱ. 관계 문헌 고찰 24
1. 국내 공익광고의 현황 25
1) 공익광고의 개념 및 운영 25
2) 공익광고 관련 법제 검토: 비상업적 공익광고 의무편성 30
2. 공익광고 집행 현황 및 스마트미디어 확대 방안 37
1) 매체별 집행 현황 37
2) 스마트미디어 노출확대 39
3) 매체별 적정 노출량과 광고비 44
4) 스마트 광고의 특징 및 동향 46
3. 매체 노출 및 집행에 관한 기존 연구 51
4. 매체기부에 관한 이론적 배경: 미디어의 CSR 57
1) 기업의 사회적 책임 57
2) 미디어기업의 사회적 책임 60
5. 해외 매체기부 현황 64
1) 미국 공익광고협의회(Advertising Council) 사례 64
2) 일본 공익광고협의회(Advertising Council Japan) 68
3) 미국과 일본 공익광고 운영사례의 시사점 73
Ⅲ. 공익광고 수용자 조사 76
1. 조사 개요 77
1) 표본 현황 78
2. 분석 결과 80
1) 공익광고 비보조인지도 분석 결과 80
2) 공익광고 보조인지도 분석 결과 81
3) 공익광고 태도 및 행동 효과 82
4) 공익광고 매체 효과 91
5) 미디어기업의 사회적 책임 중요도 평가 98
Ⅳ. 공익광고 전문가 심층 조사 101
1. 조사 개요 102
2. 조사내용 103
3. 전문가 심층 인터뷰 결과 104
1) '비상업적 공익광고' 의무편성 타당성 104
2) '비상업적 공익광고' 의무편성비율의 적절성 109
3) '비상업적 공익광고' 시급별 의무편성비율의 적절성 113
4) '비상업적 공익광고' 부작용 해소방안 120
5) 미디어 기업의 사회적 책임활동 중요성 124
6) 미디어 기업의 사회적 책임활동에 대한 세대별 인식차이 128
7) 공익광고 매체기부 유도방안 131
8) N스크린 시대 공익광고 노출 유도방안 134
Ⅴ. 결론 139
1. 연구결과의 요약 및 시사점 140
1) 수용자 조사 결과 요약 140
2) 전문가 심층 인터뷰 결과 요약 141
3) 공익광고 활성화를 위한 시사점 146
2. 한계 및 제언 153
참고문헌 154
부록 157
[부록1] 1차 수용자 조사 설문지 158
[부록2] 2차 수용자 조사 설문지 164
판권기 171
〈표 2-1〉 공익광고협의회의 운영 현황 27
〈표 2-2〉 방송사 편성 공익광고 유형 36
〈표 2-3〉 공익광고 매체별 광고비중 38
〈표 2-4〉 연도별 매체별 광고비 39
〈표 2-5〉 연도별 매체별 광고비유투브에 개설된 국내TV방송 사업자의 제휴 페이지 현황 42
〈표 2-6〉 국내 모바일광고시장 플레이어 현황 48
〈표 2-7〉 MEF 산출 공식 54
〈표 2-8〉 요인별 적정 빈도 수준 조정 54
〈표 2-9〉 주요 미디어기업의 홈페이지에 나타난 사회공헌도의 주요 내용 62
〈표 2-10〉 방송법에서 규정하고 있는 방송발전기금의 용도 63
〈표 2-11〉 미국 AC의 기본 이념 64
〈표 2-12〉 미국 AC 파트너사 구성 67
〈표 2-13〉 일본 AC의 회원사 구성 70
〈표 2-14〉 일본 AC 매출액(광고비환산) 추이 71
〈표 3-1〉 1차 수용자 조사 표본 특성 78
〈표 3-2〉 2차 수용자 조사 표본 특성 79
〈표 3-3〉 비보조 인지도 인지경로 80
〈표 3-4〉 비보조인지도 접촉빈도 81
〈표 3-5〉 보조 인지도 인지경로 81
〈표 3-6〉 비보조인지도 접촉빈도 82
〈표 3-7〉 안전운전 공익광고 특성요인의 신뢰도 분석 및 요인분석 결과 83
〈표 3-8〉 안전운전 공익광고 광고태도의 신뢰도 및 타당도 분석 84
〈표 3-9〉 안전운전 공익광고 행동의도의 신뢰도 및 타당도 분석 84
〈표 3-10〉 운전시 휴대폰 습관에 따른 안전운전 공익광고 태도, 행동의도 및 특성 요인 독립 T 검정 86
〈표 3-11〉 광고태도에 대한 안전운전 공익광고 특성요인의 영향력 회귀분석(전체 집단) 87
〈표 3-12〉 광고태도에 대한 안전운전 공익광고 특성요인의 영향력 회귀분석(미사용집단) 88
〈표 3-13〉 행동의도에 대한 안전운전 공익광고 특성요인의 영향력 회귀분석(전체 집단) 89
〈표 3-14〉 행동의도에 대한 안전운전 공익광고 특성요인의 영향력 회귀분석(미사용집단) 90
〈표 3-15〉 안전운전 공익광고 GRP, 도달률, 평균 노출빈도 91
〈표 3-16〉 방송매체 채널별 안전운전 공익광고 노출횟수 92
〈표 3-17〉 시급별 안전운전 공익광고 노출횟수 93
〈표 3-18〉 매체별 시간대별 광고노출 횟수 94
〈표 3-19〉 연령대별 인지도 1%당 GRPs 95
〈표 3-20〉 일반기업의 기업PR광고 GRPs와 인지도 96
〈표 4-1〉 전문가 심층 인터뷰 표본 현황 102
〈표 4-2〉 전문가 심층인터뷰 조사내용 103
〈표 4-3〉 '비상업적 공익광고' 의무편성의 타당성: 타당하다 105
〈표 4-4〉 '비상업적 공익광고' 의무편성의 타당성: 타당하지 않다 107
〈표 4-5〉 '비상업적 공익광고' 의무편성의 타당성: 개선방안 107
〈표 4-6〉 '비상업적 공익광고' 의무편성 비율의 적절성: 적절하지 않다 109
〈표 4-7〉 '비상업적 공익광고' 의무편성 비율의 적절성: 적절하다 111
〈표 4-8〉 '비상업적 공익광고' 의무편성 비율의 적절성: 개선방안 111
〈표 4-9〉 '비상업적 공익광고' 시급별 의무편성의 적절성: 적절하다 114
〈표 4-10〉 '비상업적 공익광고' 시급별 의무편성의 적절성: 적절하지 않다 116
〈표 4-11〉 '비상업적 공익광고' 시급별 의무편성 문제점 116
〈표 4-12〉 '비상업적 공익광고' 시급별 의무편성 개선 및 활성화 방안 118
〈표 4-13〉 '비상업적 공익광고' 부작용 해소방안 121
〈표 4-14〉 미디어 기업의 사회적 책임활동 중요성 125
〈표 4-15〉 미디어 기업의 사회적 책임활동에 대한 세대별 인식차이 128
〈표 4-16〉 공익광고 매체기부 유도방안 131
〈표 4-17〉 N스크린 시대 공익광고 노출 유도방안 135
〈표 5-1〉 방송법 제73조 제4항 '비상업적 공익광고' 규정의 개정안 148
〈표 5-2〉 방송법시행령 제59조 제4항 '비상업적 공익광고' 규정의 개정안 148
〈표 5-3〉 방통위 고시 제10조 ‘비상업적 공익광고 편성비율’ 규정의 개정안 150
〈표 5-4〉 매체기부 활성화 방안 152
[그림 2-1] 한국 공익광고의 추진 과정 28
[그림 2-2] 디지털방송 가입자 추이 40
[그림 2-3] 전세계 PC 및 스마트폰 이용자추이 41
[그림 2-4] 티빙(Tving)서비스 가입자 추이 42
[그림 2-5] 모바일광고시장 가치사슬 47
[그림 2-6] 디지털 사이니지 구성 49
[그림 2-7] 업계별 스마트TV 사업추진 현황 50
[그림 2-8] 스마트TV 관련 주요 사업자 동향 요약 51
[그림 2-9] 리슨시 효과(Recency Effect)에 대한 연구 56
[그림 2-10] 광고의 Wear-Out이 발생하는 시점 57
[그림 2-11] 미국 AC 조직도 65
[그림 2-12] 미국 AC 홈페이지 66
[그림 2-13] 일본 AC 운영 70
[그림 2-14] 일본 AC 회원사 추이 72
[그림 2-15] 일본 AC 광고비 추이 72
[그림 3-1] 분석대상 TV공익광고 〈안전운전〉 캠페인 77
[그림 3-2] GRPs와 Reach(1+)분포도 97
[그림 3-3] 2011년 업종별 CSR 수행 중요성 인식 조사 결과 98
[그림 3-4] 2013년 업종별 CSR 수행 중요성 인식 조사 결과(5점 척도) 99
[그림 3-5] 2013년 기업별 CSR 수행 중요성 인식 조사 결과(5점 척도) 99
[그림 3-6] 연령별 지상파방송사의 CSR 수행 중요성 인식(5점 척도) 100
[그림 3-7] 연령별 온라인서비스기업의 CSR 수행 중요성 인식(5점 척도) 100