표제지
목차
요약문 2
I. 서론 22
1. 연구의 배경 및 목적 23
2. 연구 문제 및 방법 25
1) 연구 문제 25
2) 선행연구 분석 27
3) 연구 방법 32
II. 국내 광고시장 현황 및 방송광고 규제 유형/특징 분석 37
1. 국내 광고시장 현황 38
1) 국내 광고시장 동향 38
2) 창조경제 패러다임에서 광고산업의 의의 49
2. 국내 방송광고 규제유형 및 특징 분석 54
1) 방송광고 규제 유형 54
2) 방송광고 규제 특징 58
3. 국내 방송광고 규제 현황 61
1) 지상파 방송광고 규제 현황 61
2) 유료방송 광고 규제 현황 67
III. 해외 광고시장 현황 및 규제정책 71
1. 유럽연합(EU)의 광고규제정책 75
1) 광고규제정책 동향 75
2) 방송광고 총량규제 77
3) 방송광고 유형규제 78
4) 방송광고 품목규제 85
2. 영국의 광고시장 현황 및 규제정책 87
1) 광고시장 현황 87
2) 방통융합에 따른 광고 규제정책 변화 90
3) 방송광고 총량규제 95
4) 방송광고 유형규제 96
5) 방송광고 품목규제 103
6) 방송광고 거래규제 105
3. 프랑스의 광고시장 현황 및 규제정책 110
1) 프랑스 광고시장 현황 110
2) 방통융합에 따른 광고 규제정책 변화 115
3) 방송광고 총량규제 121
4) 방송광고 유형규제 122
5) 방송광고 품목 규제 128
6) 방송광고 거래규제 130
4. 독일의 광고시장 현황 및 규제정책 134
1) 광고시장 현황 134
2) 방통융합에 따른 광고 규제정책 변화 143
3) 방송광고 총량규제 148
4) 방송광고 유형규제 148
5) 방송광고 품목규제 159
6) 방송광고 거래규제 161
5. 일본의 광고시장 현황 및 규제정책 166
1) 광고 시장 현황 166
2) 방통융합에 따른 광고 규제정책 변화 170
3) 방송광고 총량규제 177
4) 방송광고 유형규제 178
5) 방송광고 품목규제 182
6) 방송광고 거래규제 189
6. 주요국 광고시장 현황 및 규제정책의 시사점 194
IV. 전문가 델파이 조사 211
1. 조사 방법 212
2. 조사 내용 213
1) 1차 델파이 조사 213
2) 2차 델파이 조사 216
3. 1차 조사 결과 216
1) 방송광고 총량규제 216
2) 방송광고 유형규제 219
3) 방송광고 품목규제 224
4) 방송광고 거래규제 227
5) 방송광고 규제완화의 기준과 원칙 229
4. 2차 델파이 조사 결과 231
1) 방송광고 총량규제 231
2) 방송광고 유형규제 239
3) 방송광고 품목규제 252
4) 방송광고 거래규제 259
5) 방송광고 규제완화의 기준과 원칙 263
5. 정리 266
V. 국내 방송광고 규제 개선 효과 분석 277
1. 국내 방송광고 시장 성장에 미치는 영향 분석 및 전망 278
1) 규제 개선 시나리오 분석 278
2) 방송광고 총량규제 개선 효과 분석 282
3) 방송광고 유형규제 개선 효과 분석 283
4) 방송광고 거래규제 개선 효과 분석 288
5) 금지품목 개선 효과 분석 291
2. 국내 방송광고 시장의 경쟁상황에 미치는 영향 분석 및 전망 294
1) 국내 방송광고 시장의 경쟁상황 294
2) 방송광고 규제 개선의 방송광고 시장의 경쟁 영향 297
3) 소결 300
3. 방송광고 규제 개선 효과의 시사점 302
1) 방송광고시장 활성화를 위한 규제 개선 방향 302
2) 미디어시장 환경변화에 대응하기 위한 광고 규제 개선 방향 308
VI. 결론 및 정책적 제언 312
참고문헌 322
판권기 328
〈표 1-1〉 전문가 델파이 조사 방법 33
〈표 2-1〉 연도별 총 광고비 39
〈표 2-2〉 매체별 광고비 추이 39
〈표 2-3〉 매체별 광고비 추이 : 2003~2012년 40
〈표 2-4〉 창조산업 분류 51
〈표 2-5〉 창조경제와 창조산업 정의 비교 53
〈표 2-6〉 국내 방송광고의 규제 유형 55
〈표 2-7〉 국내 인쇄매체 및 인터넷 매체의 광고규제 유형 56
〈표 2-8〉 주요국 의약품 분류체계 및 OTC 제도 사례 57
〈표 2-9〉 드라마 제작지원 현황 (2011년 상반기 기준) 61
〈표 2-10〉 국내 방송광고 규제 현황 62
〈표 3-1〉 영국 텔레비전 방송 광고 규제를 둘러싼 주요 변동 91
〈표 3-2〉 방송 광고 총량 규제 기준 95
〈표 3-3〉 프로그램 길이에 따른 중간광고 최대 허용 꼭지 수 96
〈표 3-4〉 영국 미디어렙의 크로스미디어 판매 현황 109
〈표 3-5〉 유럽지침의 방송광고 규제 요약 117
〈표 3-6〉 프랑스 TV 광고 규제 연대기 118
〈표 3-7〉 시청자에게 간접광고 삽입 알림 규정 125
〈표 3-8〉 프랑스 미디어렙의 크로스미디어 판매 현황 132
〈표 3-9〉 독일 국내총생산과 광고매출의 변동 추이 (2006~2011) 135
〈표 3-10〉 독일의 광고시장 136
〈표 3-11〉 매체별 광고매출 현황 (2009~2011) 137
〈표 3-12〉 2011년 상위 20개 산업별, 매체별 광고규모 138
〈표 3-13〉 TV방송 상위 20개 산업분야 구분 (2010, 2011) 139
〈표 3-14〉 2011년 온라인광고 상위 10개 주요상품 구분 140
〈표 3-15〉 연도별 방송광고 매출액 추이 141
〈표 3-16〉 독일 TV방송의 전체 매출액 추이 142
〈표 3-17〉 독일 텔레미디어의 전체 매출액 추이 142
〈표 3-18〉 독일 방송국가협약의 은폐광고, 간접광고, 협찬 개념 규정 150
〈표 3-19〉 독일 방송국가협약의 협찬고지(Sponsoring) 규정 152
〈표 3-20〉 공영방송 협찬지침 154
〈표 3-21〉 공영방송의 간접광고 관련 지침 157
〈표 3-22〉 독일 민영방송의 간접광고 관련 지침 158
〈표 3-23〉 일본 광고 산업 규모 167
〈표 3-24〉 일본 주요 매체의 품목별 광고비 현황 169
〈표 3-25〉 일본의 광고 관련 법률 제정 현황 171
〈표 3-26〉 일본의 TV 광고 자율규제 174
〈표 3-27〉 일본민간방송연맹의 TV광고품목 규제 176
〈표 3-28〉 일본민간방송연맹의 프라임타임시간대 TV광고 허용시간 178
〈표 3-29〉 TV 구인광고 취급 시 주의 사항 186
〈표 3-30〉 해외 방송광고 시장 현황 196
〈표 3-31〉 국가별 광고규제 원칙 및 법률적 토대 198
〈표 3-32〉 광고총량 관련 규제 200
〈표 3-33〉 중간광고 관련 규정 202
〈표 3-34〉 간접광고/협찬 관련 규정 205
〈표 3-35〉 광고 금지품목 관련 규제 208
〈표 3-36〉 광고거래 관련 규제 209
〈표 3-37〉 미디어렙별 판매 매체 현황 210
〈표 4-1〉 델파이 조사 대상자 구성 212
〈표 5-1〉 방송광고 규제 개선 시나리오 281
〈표 5-2〉 지상파의 시급별 현황 (2010년 기준) 282
〈표 5-3〉 SBS 프로그램 시간 기준 광고 판매 규모 (2010년 기준) 284
〈표 5-4〉 중간광고 도입 시 광고비 증가분 284
〈표 5-5〉 2010~2011 간접광고 및 제작협찬 규모 287
〈표 5-6〉 금지품목 규제 개선 대상에 대한 설문 결과 292
〈표 5-7〉 국내 분유시장 및 조제분유 시장 규모 292
〈표 5-8〉 광고금지 품목 개선 효과 293
〈표 5-9〉 지상파-유료방송 매체 간 광고비 점유율 추이 294
〈표 5-10〉 지상파-유료방송 매체 간 광고비(협찬포함) 점유율 추이 295
〈표 5-11〉 국내 방송광고 시장의 방송사별 점유율 추이 296
〈표 5-12〉 지상파 방송광고 규제 개선 이슈와 이해관계자 의견 298
〈표 5-13〉 방송광고 규제 개선에 따른 파급효과 300
〈표 5-14〉 방송광고 규제 개선 효과에 대한 선행연구 비교 302
〈표 5-15〉 프로그램 외 광고 규제개선 방향 305
〈표 5-16〉 지상파 방송의 프로그램 외 광고 규제개선 방안 305
〈표 5-17〉 간접광고 및 협찬제도의 운영 원칙과 이에 따른 규제 유형 307
〈표 5-18〉 프로그램 내 광고 규제개선 방향 308
〈표 5-19〉 방송의 패러다임 변화 309
[그림 1-1] 연구문제 및 연구방법 26
[그림 2-1] 국내 총 광고비 추이 38
[그림 2-2] 하루 평균 미디어 이용시간 변화 추이 41
[그림 2-3] 초기 N-스크린 전략의 개요 43
[그림 2-4] 스마트미디어에 적용된 HTML5 적용 예 44
[그림 2-5] 스마트미디어 연계 활용 예 45
[그림 2-6] 창조경제의 구현 과정 50
[그림 3-1] 매체별 2012년 광고비 규모 87
[그림 3-2] 매체별 광고비 규모 변화 추이 2006년~2011년 88
[그림 3-3] 텔레비전 부문의 매출 규모 변화 추이 2007년~2012년 89
[그림 3-4] 텔레비전 광고 순매출액의 사업자별 구성 2011년~2012년 89
[그림 3-5] PPL 적합성 판별 흐름 및 조건별 규제 항목의 연결 102
[그림 3-6] 텔레비전 방송 광고 시장의 가치사슬 105
[그림 3-7] 프랑스 광고시장 규모의 추이 111
[그림 3-8] 매체별 광고시장 점유율 112
[그림 3-9] 채널 유형별 광고시장 점유율 추이 113
[그림 3-10] 주요 채널별 TV 광고시장 점유율 114
[그림 3-11] 간접광고 표시 그림문자 124
[그림 3-12] 일본 광고 산업 규모 166
[그림 3-13] 일본의 업종별 광고비 추이 168
[그림 3-14] 주요국의 방송시장 재원 비중(2010년 기준) 195
[그림 3-15] 주요국의 방송시장 실질 규모 (2010년 기준) 196
[그림 5-1] 간접광고와 협찬 간의 거래 주체 특성 286
[그림 5-2] 영국의 방송광고 시장 구조 289
[그림 5-3] 국내 방송광고 시장의 주요 사업자별 점유율 추이 296
[그림 5-4] 국내 방송광고 시장의 HHI 추이 297