추천글·예종석 5 서문·케이트 로버츠 7 들어가는 글 마케팅은 공익단체의 필수 과제일까? 21“왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?” 26“인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?” 28 로빈후드 마케팅의 10가지 법칙 30마케팅과 속임수의 차이 32chapter 01행동을 이끌어내라 36결론으로부터 시작하기 41Just do what 43구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기 51로빈후드 법칙-‘저스트 두 잇’ 전략을 활용하기 위한 6단계 54Interview-인류애를 비누처럼 판매하는 방법 63 / 청중의 행동을 자극하는 법 67chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라 70청중을 이해하기 74 공통된 가치 발견하기 77로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치 82Interview-문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것! 98 / 놀라워라! 리서치의 위력 102chapter 03 마켓의 힘을 활용하라 106마켓 110과일과 채소 먹기 캠페인 114로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기 117Interview-목표를 살짝 숨겨라 121chapter 04 경쟁 우위를 확보하라 124누구를 위한 경쟁인가? 128경쟁 범위 넓히기 130경쟁에서 승리하기 133명분을 차별화하기 136로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비 140Interview-비즈니스를 위한 전략적 사고 143chapter 05 협력관계를 구축하라 148환상의 짝꿍 찾기 153도넛 속 채우기 155성격이 다른 파트너와 연애하기 159로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문 163Interview-성격이 다른 애인과 연애하기 167 / 협력관계에서 나타나는 함정을 피하라 172 / 협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까? 175chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자 178왜 보상이 중요한가? 181긍정적 보상 VS 부정적 보상 196로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정 199Interview-사전의료지시서 팔기 209chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소 212CRAM 활용하기 217CRAM 활용법 218로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기 228Interview-굿맨의 스토리텔링 234chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라 238느낌 243메신저 249마음이 열리는 순간 253순간을 채널로 연결시키기 260채널의 함정 263로빈후드 법칙-‘메시지 전달 시스템’ 그려 보기 272Interview-벨로루시 사례에서 배울 점 277chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라 280언론과의 관계가 왜 중요할까? 284언론을 이해하자 285이야기를 팔자 289하지 말아야 할 것들 292로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업 295Interview-언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기 303 / 언론의 주목받기 307chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라 310말보로의 7가지 마케팅 원칙 314작은 규모의 캠페인 추진하기 324내부 마케팅 328로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙 331Interview- 브랜딩 중심 시스템 337감사의 글 342주 345