표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 14
1. 연구배경: 미디어광고 산업을 위한 공공데이터 조성 15
2. 연구과제와 연구방법 17
Ⅱ. 기존 논의 23
1. '데이터가 이끄는(data-driven)' 광고산업 24
2. '데이터 혁명' 시대의 마케팅 커뮤니케이션 29
3. 광고산업의 포용적 성장을 위한 공공데이터 MCR 34
Ⅲ. MCR 라이프스타일 척도 39
1. MCR 활용도 제고를 위한 척도개발 40
1) 척도개발 필요성 40
2) 라이프스타일 척도개발 기존 논의 43
3) 라이프스타일 관련 매체이용, 광고효과 연구 51
2. MCR 라이프스타일 척도개발 53
1) 척도의 신뢰성 53
2) 탐색적 요인분석 (EFA, Exploratory Factor Analysis) 58
3) 확인적 요인분석 (CFA, Confirmatory Factor Analysis) 68
3. MCR 라이프스타일 척도 활용방안 73
1) 척도활용1: 미디어ㆍ광고 효과 관련 모델 개발 73
2) 척도활용 2: 트렌드 분석 74
3) 척도활용 3: 실증적 지표로서 실무 활용 75
Ⅳ. MCR기반 TV 광고효과 모델링 77
1. MCR기반 광고효과 모델 78
2. MCR기반 TV 광고효과 탐색적 모델링 85
1) TV광고 효과: 인지-정보전달-호감형성-구매영향 85
2) TV-PPL 효과: 인지-정보전달-호감형성-구매영향 97
Ⅴ. 결론 109
1. 광고효과 모델링 분석결과 요약 110
2. 광고 타깃팅 활용방안 112
3. 후속연구 제언 118
1) MCR 가치명제 정립: '무엇'을 '왜' 조사하는가? 118
2) MCR데이터 품질 제고: '어떻게' 질문해야 하는가? 121
참고문헌 125
[붙임 1] MCR 수요조사 136
[붙임 2] MCR데이터 활용사례 158
판권기 184
〈표 1-1〉 데이터마이닝 수행단계 20
〈표 1-2〉 질문의 원칙과 점검 사항 21
〈표 2-1〉 소비자 구매결정 과정별 데이터기반 마케팅 커뮤니케이션 전략 33
〈표 2-2〉 2019년 MCR조사 37
〈표 2-3〉 MCR데이터서비스 활용도 제고를 위한 추진과제 38
〈표 3-1〉 AIO 목록에서 발견되는 전형적 질문들 45
〈표 3-2〉 밸스에 의해 분류된 집단 특성 47
〈표 3-3〉 밸스2 소비자 세부 집단에 대한 기술 48
〈표 3-4〉 MCR 라이프스타일 설문 문항 54
〈표 3-5〉 탐색적 요인분석: 문항 삭제 근거 61
〈표 3-6〉 탐색적 요인분석 결과: 형성된 요인명 및 신뢰도 65
〈표 3-7〉 확인적 요인분석 69
〈표 3-8〉 판별타당도 분석 71
〈표 4-1〉 TV 광고효과 모델링 투입변수 80
〈표 4-2〉 표본 기술통계량 83
〈표 4-3〉 구매의사결정 단계별 성별, 연령별 TV 광고효과 83
〈표 4-4〉 라이프스타일 척도 산점도 행렬 84
〈표 5-1〉 구매결정 단계별 TV 광고효과 결정요인 110
〈표 5-2〉 모델적합도 112
〈표 5-3〉 성, 연령에 따른 라이프스타일 세부 요인의 차이 113
〈표 5-4〉 성별에 따른 라이프스타일 세부요인 차이 114
〈표 5-5〉 연령집단에 따른 '광고수용도_TV광고' 115
〈표 5-6〉 '광고수용도_TV광고' 연령집단 간 차이 사후분석 116
〈표 5-7〉 MCR기반 IMC모델 구축 시 고려사항 (자문결과) 118
〈표 5-8〉 MCR 조사문항 개선을 위한 실무자 인터뷰 개요 121
〈표 5-9〉 MCR 조사문항 개선사항 (인터뷰결과) 122
[그림 1-1] 척도개발 및 광고효과 모델 개발을 위한 자문 주요 내용 22
[그림 1-2] MCR 설문문항 개선을 위한 실무자 인터뷰 22
[그림 2-1] 타깃팅 광고 24
[그림 2-2] 데이터 사이언스 구성 역량 25
[그림 2-3] 프로그래매틱 TV 유형 28
[그림 2-4] IMC 프레임워크 30
[그림 2-5] 구매결정 과정별 영향요인 31
[그림 2-6] 소비자 구매여정(CDJ) 모델 31
[그림 2-7] DT기반 마케팅 커뮤니케이션 32
[그림 3-1] 확인적 요인분석 72
[그림 4-1] TV광고 효과: 인지형성 - 설명변수 (전진선택) 85
[그림 4-2] TV광고 효과: 인지형성 - 설명변수 (단계적 선택) 86
[그림 4-3] TV광고 효과: 인지형성 - 예측 정확도와 모델 설명력 86
[그림 4-4] TV광고 효과: 인지형성 - 분류나무모형 87
[그림 4-5] TV광고 효과: 정보전달 - 설명변수 (전진선택) 88
[그림 4-6] TV광고 효과: 정보전달 - 설명변수 (단계적 선택) 89
[그림 4-7] TV광고 효과: 정보전달 - 예측 정확도와 모델 설명력 89
[그림 4-8] TV광고 효과: 정보전달 - 분류나무모형 90
[그림 4-9] TV광고 효과: 호감형성 - 설명변수 (전진선택) 91
[그림 4-10] TV광고 효과: 호감형성 - 설명변수 (단계적 선택) 92
[그림 4-11] TV광고 효과: 호감형성 - 예측 정확도와 모델 설명력 92
[그림 4-12] TV광고 효과: 호감형성 - 분류나무모형 93
[그림 4-13] TV광고 효과: 구매영향 - 설명변수 (전진선택) 94
[그림 4-14] TV광고 효과: 구매영향 - 설명변수 (단계적 선택) 95
[그림 4-15] TV광고 효과: 구매영향 - 예측 정확도와 모델 설명력 95
[그림 4-16] TV광고 효과: 구매영향 - 분류나무모형 96
[그림 4-17] TV-PPL 효과: 인지형성 - 설명변수 (전진선택) 97
[그림 4-18] TV-PPL 효과: 인지형성 - 설명변수 (단계적 선택) 98
[그림 4-19] TV-PPL 효과: 인지형성 - 예측 정확도와 모델 설명력 98
[그림 4-20] TV-PPL 효과: 인지형성 - 분류나무모형 99
[그림 4-21] TV-PPL 효과: 정보전달 - 설명변수 (전진선택) 100
[그림 4-22] TV-PPL 효과: 정보전달 - 설명변수 (단계적 선택) 101
[그림 4-23] TV-PPL 효과: 정보전달 - 예측 정확도와 모델 설명력 101
[그림 4-24] TV-PPL 효과: 정보전달 - 분류나무모형 102
[그림 4-25] TV-PPL 효과: 호감형성 - 설명변수 (전진선택) 103
[그림 4-26] TV-PPL 효과: 호감형성 - 설명변수 (단계적 선택) 104
[그림 4-27] TV-PPL 효과: 호감형성 - 예측 정확도와 모델 설명력 104
[그림 4-28] TV-PPL 효과: 호감형성 - 분류나무모형 105
[그림 4-29] TV-PPL 효과: 구매영향 - 설명변수 (전진선택) 106
[그림 4-30] TV-PPL 효과: 구매영향 - 설명변수 (단계적 선택) 107
[그림 4-31] TV-PPL 효과: 구매영향 - 예측 정확도와 모델 설명력 107
[그림 4-32] TV-PPL 효과: 호감형성 - 분류나무모형 108
[그림 5-1] 라이프스타일의 매개효과를 반영한 TV 광고효과 모델 111
[그림 5-2] 성별, 연령별 집단의 광고수용도 차이 115
[그림 5-3] 성별, 연령별 집단의 기타 라이프스타일 차이 117