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제출문
목차
I. 문제제기 10
II. 미디어 환경변화와 정부 홍보 12
1. 정부 홍보의 의미와 목표 12
2. 공중(public)의 정의 13
3. 온라인 정부 홍보 17
4. 소셜미디어(social media)의 확산 18
1) 해외의 소셜미디어 이용 현황 18
2) 한국의 소셜미디어 이용 현황 21
5. 소셜미디어 확산으로 인한 온라인 정부 홍보의 환경 변화 22
III. 연구문제 24
IV. 소셜미디어의 특징과 활용 사례 26
1. 소셜미디어의 특징 26
2. 세계 공공 부문의 소셜미디어 활용 사례 29
3. 기업의 소셜미디어 활용 사례 32
1) 전담 조직 및 인력 구성 34
2) 소셜미디어 활용 전략 36
3) 소셜미디어의 메시지 구성 전략 37
V. 온라인 정책홍보에 대한 평가 39
1. 일반인 대상 포커스 그룹 인터뷰 39
1) 조사방법 39
2) 포커스그룹 인터뷰 결과 40
3) 일반인 대상 포커스 그룹 인터뷰 결과의 요약 및 제언 49
2. 홍보전문가 대상 설문 53
1) 조사방법 53
2) 온라인 설문 조사 결과 55
3) 홍보전문가 설문 조사 결과 요약 76
3. 정부 홍보 담당관 대상 포커스 그룹 인터뷰 77
1) 조사방법 77
2) 조사결과 78
3) 정부 온라인 홍보 담당관 포커스 그룹 인터뷰의 요약 91
VI. 미국 정부의 온라인 홍보에 대한 사례 연구 94
1. 백악관: 목표를 명확히 한 소셜미디어의 활용 97
1) 백악관 홈페이지 구성 97
2) 백악관 블로그 99
3) 백악관의 소셜미디어 활용 전략 100
4) 백악관의 소셜미디어 메시지 전략 101
2. 국무부: 기술과 콘텐츠를 관장하는 조직의 이원화 102
1) 국무부의 홍보조직 103
2) 국무부의 홈페이지 구성 103
3) 국무부의 소셜미디어 활용 전략 105
4) 국무부의 소셜미디어 메시지 전략 108
3. 질병통제예방센터(CDC) : 적극적인 홍보를 위한 다양한 콘텐츠의 사용 109
1) CDC의 홍보조직 109
2) CDC의 홈페이지 구성 111
3) CDC의 소셜미디어 활용 전략 116
4. 미 육군: 브랜드 통합관리 120
1) 미 육군의 소셜미디어 활용 전략 120
5. 미국 유럽연합사령부(EUCOM): 중소기업 마인드 124
1) EUCOM의 소셜미디어 활용 전략 124
2) EUCOM의 소셜미디어 담당 조직 구성 126
VII. 결론 및 제언 128
참고 : 미 국무부 홈페이지 분석 및 시사점 135
참고문헌 156
〈표 1〉 웹 페이지를 기준으로 한 미국 소셜미디어 점유율 순위 20
〈표 2〉 트래픽기준 세계 상위 영문사이트 21
〈표 3〉 아시아 페이스북(Facebook) 가입자 수 21
〈표 4〉 웹 2.0 기반 소셜미디어의 특성 27
〈표 5〉 소셜미디어의 종류 및 특성 28
〈표 6〉 일반인 대상 FGI 참가자 목록표 39
〈표 7〉 홍보전문가 설문 참가자 54
〈표 8〉 정부 부처 온라인 홍보 담당관 및 전문가 FGI 참가자 목록표 78
〈표 9〉 Top 10 미국 정부 소셜미디어 95
〈표 10〉 백악관의 다양한 소셜미디어 사이트 리스트 101
〈표 11〉 미 국무부의 소셜미디어 사이트 리스트 106
〈표 12〉 CDC의 소셜미디어 사이트 리스트 117
〈표 13〉 미국 국방관련 소셜 네트워크 사이트의 이용자 현황 120
〈그림 1〉 최근 1년간 미국 주요 SNS 방문자 수 비교 19
〈그림 2〉 백악관 웹사이트의 첫 페이지 98
〈그림 3〉 백악관 홈페이지 "Photos and Video" 메뉴바의 내용들 98
〈그림 4〉 백악관 홈페이지의 블로그 페이지 98
〈그림 5〉 백악관 홈페이지의 'Briefing Room' 99
〈그림 6〉 백악관의 플리커(Flickr) 사이트 100
〈그림 7〉 백악관의 비메오(Vimeo) 사이트 100
〈그림 8〉 미 국무부 웹사이트의 첫 페이지 104
〈그림 9〉 미 국무부 홈페이지 'Media Center '메뉴바의 내용들 105
〈그림 10〉 미 국무부에서 내보내는 RSS Feeds 105
〈그림 11〉 미 국무부의 공식 블로그 사이트인 딥노트(DipNote) 106
〈그림 12〉 딥노트(DipNote) 블로그의 하단부분 106
〈그림 13〉 미 국무부의 트위터 사이트 107
〈그림 14〉 미 국무부의 유튜브 사이트 107
〈그림 15〉 미 국무부의 페이스북 사이트 107
〈그림 16〉 미 국무부의 플리커(Flickr) 사이트 108
〈그림 17〉 CDC 홈페이지의 커뮤니케이션을 담당한 NCHM의 내부구조 110
〈그림 18〉 CDC 웹사이트의 첫 페이지(상단부분) 111
〈그림 19〉 CDC 웹사이트의 첫 페이지(중간부분) 112
〈그림 20〉 CDC 웹사이트의 첫 페이지(하단부분) 112
〈그림 21〉 'About CDC.gov'를 클릭한 첫 페이지 113
〈그림 22〉 CDC가 제공하는 Heath-related e-Cards 페이지 114
〈그림 23〉 다양한 공중을 대상으로 한 H1N1 Flu 캠페인용 Buttons 115
〈그림 24〉 'Social media at CDC'사이트 116
〈그림 25〉 CDC의 유튜브 사이트 117
〈그림 26〉 CDC의 또 다른 비디오 sharing 사이트, CDC-TV 117
〈그림 27〉 CDC의 DailyStrength 사이트(CDC eHealth) 118
〈그림 28〉 CDC의 페이스북 사이트 118
〈그림 29〉 CDC의 트위터 사이트 118
〈그림 30〉 CDC의 마이스페이스(MySpace) 사이트 119
〈그림 31〉 CDC의 플리커(Flickr) 사이트 119
〈그림 32〉 CDC 블로그 사이트 119
〈그림 33〉 미 육군의 SNS 등록 사이트 122
〈그림 34〉 콘텐츠 공유 전략의 예 122
〈그림 35〉 브랜드 통합의 사례 123
〈그림 36〉 EUCOM 의 옛 웹사이트 125
〈그림 37〉 EUCOM 새로운 웹사이트 125
〈그림 38〉 허브로서의 EUCOM 홈페이지 126
〈그림 39〉 SNS 관할을 위한 새 조직도 126
〈그림 40〉 미 국무부 홈페이지의 검색 엔진 (1) 139
〈그림 41〉 미 국무부 홈페이지의 검색 엔진 (2) 140
〈그림 42〉 미 국무부 홈페이지의 검색 엔진 (3) 140
〈그림 43〉 미 국무부 홈페이지의 '자주 찾는 메뉴' 141
〈그림 44〉 미 국무부 홈페이지의 레이아웃(layout) 141
〈그림 45〉 미 국무부 홈페이지의 '국무부 소개(About State)' 메뉴의 항목별 구성 142
〈그림 46〉 미 국무부 홈페이지의 '정책 이슈(Policy Issues)' 메뉴 143
〈그림 47〉 미 국무부 홈페이지의 '국가 & 지역(Countries & Regions)' 메뉴 143
〈그림 48〉 미 국무부 홈페이지 '청소년 & 교육(Youth & Education)'방의 메뉴 144
〈그림 49〉 미 국무부 홈페이지에 소개된 다양한 교육 프로그램 144
〈그림 50〉 미 국무부 홈페이지의 '국무부 연회장 견학 웹사이트' 145
〈그림 51〉 미 국무부 홈페이지'정책 이슈' 메뉴 중 '식품 안보(Food Security)' 정책 페이지 146
〈그림 52〉 미 국무부 홈페이지 '학생 웹사이트(Student Website)' 내 게임 콘텐츠 146
〈그림 53〉 미 국무부 홈페이지 '미디어 센터'방에 게재된 제공자와 사용자 간 상호작용을 위한 장치 147
〈그림 54〉 미 국무부 홈페이지 '미디어 센터'방에 게재된 주제별 뉴스 피드 서비스 페이지 148
〈그림 55〉 미 국무부 홈페이지 '미디어 센터' 방에 마련된 정책 관련 포럼에 대한 온라인 초대 페이지 149
〈그림 56〉 미 국무부 홈페이지 '경제 & 에너지(Economy & Energy)' 메뉴의 소셜미디어 활용 150
〈그림 57〉 신디케이션 기술이 적용된 정보의 가치 155