머리말 71장 승리의 설계자전략가 21스핀 닥터 27필승의 무기, STP 전략 31전략이 안 보이는 우리 선거 342장 선출직 공직에 도전하려는 이들에게지도자는 타고나는 것이 아니라 만들어진다 41스포츠지도자도 노력이 만든다|최고의 경영자, 레벨5의 리더|리더의 조건역경을 딛고 일어선 지도자 에이브러햄 링컨 47마케팅 대통령, 오바마의 승리 49사상 최대의 마케팅 전쟁|수석전략가 데이비드 액설로드의 헌신인재의 기준, 신언서판과 팔징구징 54신언서판(身言書判)|팔징구징(八徵九徵)꿈을 가지는 순간부터 자신을 관리하라 61토머스 제퍼슨의 자기관리 10계명 65마음의 스승을 가슴에 품어라 67개인 수양의 최고 경지, 신독 693장 당신은 공직에 도전할 자격과 역량을 갖추었는가?법적 자격요건 73피선거권에 관한 법규|등록무효에 관한 법규도덕적 자격요건 77노블레스 오블리주의 정신|매케인의 명예와 고결함|다산 정약용의 공렴정신정치지도자의 자질 82인사가 만사를 좌우한다|‘위기관리’ 능력 없이 지도자가 될 수 없다-루스벨트와 대공황·케네디와 쿠바 미사일 위기|소통하지 않고는 어떤 성취도 이룰 수 없다-링컨의 여론 공중목욕탕·루스벨트의 노변정담(爐邊情談)|학습하면 어떤 능력도 얻을 수 있다4장 선거는 전쟁이자 설득이다네거티브의 함정 97프레이밍 전략 99‘바보야! 문제는 경제란 말이야’|‘빨갱이’와 ‘토착왜구’|프레이밍은 네이밍이 효과를 결정한다|효과적인 일곱 가지 선전기법언더독의 승리공식 109언더독 해리 트루먼의 극적인 승리|언더독의 성공조건|명량대첩, 이순신 장군의 교훈5장 상황을 정확히 읽어야 전략을 세울 수 있다거시환경 분석 117정치 환경|경제 환경|사회적 환경|디지털 전환 시대에 살아남기미시환경 분석 137후보자와 소속정당 분석|경쟁후보자와 소속정당 분석|SWOT 분석|SWOT 믹스 전략|선거구와 유권자 분석6장 유권자 세분화: 나눌수록 커진다트럼프의 승리는 세분화 전략의 승리 152유권자 세분화의 요건 154유권자 세분화의 기준 156지리적 세분화|인구통계적 세분화|심리분석적 세분화|행동 세분화7장 타게팅: 표적 유권자 집단의 선정지지해 달라고 호소하지 말고, 뽑고 싶은 후보가 되라 171험지는 낙선하고 싶을 때 가는 곳 173타게팅의 3대 원칙 174비차별적 마케팅-다수의 오류·전체를 타겟으로 한다는 것은, 누구도 표적으로 하지 않는다는 것|차별적 마케팅-믿을 유권자는 없다·전국의 유권자가 동시에 듣고 있다|집중적 마케팅-독일 녹색당이 주는 교훈8장 후보자 포지셔닝과 차별화인지적 지름길에 의존하는 유권자 185유권자는 아무것도 모른다 187유권자에게 보내는 가치제안, 슬로건 190상대적 포지셔닝의 확인 191포지셔닝 전략 전개 시 필수 체크포인트 192독특성|우월성|지속가능성|충분한 득표가능성9장 포지셔닝의 실천과 사례후보자 속성에 의한 포지셔닝 197‘보통사람’ 아닌 후보가 선언한 ‘보통사람의 시대’|4수 후보 DJ가 내건 ‘준비된 대통령’|약점을 강점으로, 73세 레이건의 통쾌한 반격|‘실천하는 경제대통령’과 ‘가족이 행복한 나라’|‘준비된 여성대통령’과 ‘사람이 먼저다’|지고도 이기는 ‘바보 노무현’네임 슬로건 220나는 아이크가 좋아(I like Ike)|다른 미국 네임 슬로건 사례|우리나라의 다른 네임 슬로건 사례유권자가 처한 상황과 목적에 의한 포지셔닝 231‘못 살겠다 갈아보자’와 ‘갈아봤자 별수 없다’|논쟁의 틀을 규정하는 것이 승리의 열쇠|‘4년 전보다 살림살이 좀 나아지셨습니까?’지지유권자를 겨냥한 포지셔닝 239이변을 낳은 선동가의 도발적 포지셔닝 전략|조지 부시의 온정적 보수주의|그들에게 지옥을 보여줘, 해리!|우리나라의 19대 대선 사례|“신노동당, 영국을 위한 새로운 삶”경쟁자 대비 포지셔닝 254박정희 후보의 “농민의 아들”|윤보선 후보의 “박정해서 못 살겠다”|“노동당은 일하지 않는다”|“오바마는 일하지 않는다”|“트럼프만 빼고 아무나”와 “잘 가라 도널드”|“매기, 매기, 매기 - 나가!, 나가!, 나가!”|네거티브의 유혹, “신노동당, 새로운 위험”리포지셔닝 전략 265부통령에서 절망의 나락으로|2차 세계대전 영웅의 총선 패배, 그리고 보수당의 환골탈태|휠체어를 타고 대통령에 오르다|‘홍카콜라’에서 ‘청문홍답’까지10장 전략가 찾기와 컨트롤 타워의 화학적 결합전략가 후보들 288화학적 결합 290회의는 회의적이다 292목민관과 서번트 리더십 294