표제지
목차
요약 5
ABSTRACT 10
제1장 서론 24
1. 연구의 필요성 및 목적 25
1.1. 연구의 필요성 25
1.2. 연구 목적 28
2. 선행연구 검토 및 연구 차별성 28
2.1. 농축산물 플랫폼 구축 및 현황에 관한 연구 29
2.2. 농축산물 전자상거래 활성화 방안에 관한 연구 31
2.3. 선행연구와의 차별성 32
3. 연구 내용 33
3.1. 온라인 플랫폼 기반의 농산물 유통 실태와 활성화 방안(1차년도) 33
3.2. 온라인 플랫폼 기반의 농산물 물류 효율화 방안(2차년도) 34
3.3. 온·오프라인 농산물 유통 미래 전망과 유통구조 발전과제(3차년도) 35
4. 연구 범위 및 방법 36
4.1. 연구 범위 36
4.2. 연구 방법 37
5. 연구 추진 체계 39
제2장 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 정의 및 유형 41
1. 플랫폼 및 농산물 유통서비스 개념 정립 42
1.1. 플랫폼 개념 42
1.2. 농산물 유통서비스 정의 45
2. 플랫폼 기반의 농산물 유통의 채널 유형 49
2.1. 농산물 온라인 B2C 유형 49
2.2. 농산물 온라인 B2B 유형 53
제3장 농산물 유통환경 변화와 온라인 유통 실태 61
1. 최근의 농산물 유통환경 변화 62
1.1. 4차 산업혁명의 디지털화 62
1.2. 코로나19 64
1.3. 정부의 한국판 뉴딜 67
2. 온라인 농산물 유통 실태 70
제4장 소비자의 플랫폼 기반 농산물 유통 실태 83
1. 분석자료 개요 84
2. 소매 유통채널 이용행태 86
2.1 구매 빈도 및 고려사항 86
2.2 유통채널별 구매 비중 88
2.3. 유통채널 선택 이유 90
3. 유통채널 이용 만족도 94
3.1. 이용 빈도 94
3.2. 이용 만족도 95
4. 온라인 플랫폼 서비스 이용행태 및 만족도 97
5. 구매액 및 만족도 결정요인 분석 100
5.1 분석 모형 100
5.2. 구매액 결정요인 101
5.3. 만족도 결정요인 105
6. 소결 및 시사점 106
제5장 공급 부문의 플랫폼 기반 농산물 유통 실태 108
1. 농업법인 109
1.1. 농업법인 일반 현황 110
1.2. 원료 조달 특징 113
1.3. 온라인 플랫폼을 통한 농산물 거래 실태 116
1.4. 소결 및 시사점 120
2. 공영도매시장 중도매인 122
2.1. 공영도매시장 중도매인의 온라인 플랫폼 이용 실태 122
2.2. 시사점 125
3. 생산자조직(통합마케팅조직) 126
3.1. 생산자조직(통합마케팅조직) 일반 현황 126
3.2. 생산자조직(통합마케팅조직)의 온라인 플랫폼 이용 실태 128
3.3. 소결 및 시사점 137
4. 온라인 농산물 유통 경로 비중 140
4.1. 신선청과물의 유통경로별 온라인 유통 규모 140
4.2. 온라인 농산물 B2C 거래 141
4.3. 농산물 온라인 B2B 거래 151
4.4. 시사점 153
제6장 해외 사례 154
1. 미국 온라인 플랫폼 사례 155
1.1. 아마존 157
1.2. 월마트 159
2. 영국 온라인 플랫폼 사례 160
2.1. 테스코 160
2.2. 오카도 162
3. 중국 온라인 플랫폼 사례 166
4. 소결 및 시사점 171
제7장 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 활성화 방안 173
1. 온라인 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 활성화 배경 174
2. 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 활성화 요인 176
2.1. 온라인 농산물 유통서비스의 교환 기능 176
2.2. 온라인 농산물 유통서비스의 촉진 기능 179
2.3. 온라인 농산물 유통서비스의 물적 유통 기능 180
2.4. 농산물 유통서비스의 판매자 대응 기능 182
3. 온라인 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 활성화를 위한 기본 방향 184
4. 세부 활성화 방안 186
4.1. 생산 부문 186
4.2. 유통 부문 189
4.3. 소비 부문 196
4.4. 서비스 부문 197
[부록 1] 농식품 구매액 및 만족도 결정요인 분석 208
[부록 2] 소비자 온라인 유통 거래 실태 설문조사표 218
[부록 3] 농업법인 온라인 유통 거래 실태 설문조사표 227
[부록 4] 중도매인 온라인 유통 거래 실태 설문조사표 237
[부록 5] 산지유통조직 온라인 유통 거래 실태 설문조사표 244
참고문헌 255
판권기 3
〈표 1-1〉 온라인 플랫폼 농산물 유통 관련 선행연구 요약 29
〈표 1-2〉 온라인 플랫폼 농산물 유통주체별 설문조사 개요 38
〈표 2-1〉 농산물 유통서비스의 오프라인, 온라인 비교 47
〈표 2-2〉 온라인 농산물거래소의 양파 거래 실적 55
〈표 2-3〉 aT사이버거래소 연간 실적 55
〈표 2-4〉 제주시농협공판장 산지전자경매 실적 59
〈표 3-1〉 최근 4년간 소매업태별 판매액 추이 65
〈표 3-2〉 전자상거래업 사업체 수, 종사자 수 변화 추이 75
〈표 3-3〉 음ㆍ식료품 온라인 쇼핑몰 상품범위별 거래액 추이 79
〈표 3-4〉 농축수산물 온라인 쇼핑몰 취급상품범위별 거래액 추이 81
〈표 4-1〉 가구조사 표본 구성 85
〈표 4-2〉 품목별 온ㆍ오프라인 구매 채널별 구입액 비중 90
〈표 4-3〉 농식품 유통채널 이용 빈도 95
〈표 4-4〉 농식품 구매 관련 채널 이용 만족도 96
〈표 4-5〉 온라인 플랫폼 서비스 이용 횟수 98
〈표 4-6〉 청과물 구매액 결정요인 분석 102
〈표 4-7〉 청과물 구매액 결정요인 분석: 온라인 채널 104
〈표 4-8〉 온라인 농식품 구매 채널 만족도 결정요인 분석: 온라인 채널 전반 105
〈표 5-1〉 농업법인 설문대상 일반 현황 110
〈표 5-2〉 주 취급 상위 5개 품목 111
〈표 5-3〉 농업법인의 3년간 매출액 변화 및 온라인 판매 비중 111
〈표 5-4〉 2020년 매출액 기준 주요 판로처별 선택 요인(복수응답) 112
〈표 5-5〉 농산물 판매가격 결정 방식 116
〈표 5-6〉 판매가격 갱신 기간 단위 116
〈표 5-7〉 온라인 판매 증가 예상 이유 117
〈표 5-8〉 온라인 플랫폼 기업과의 거래에 대한 농업법인의 보유 경쟁력 118
〈표 5-9〉 온라인 플랫폼을 통한 농산물 거래 활성화를 위해 필요한 정부 지원 118
〈표 5-10〉 온라인 플랫폼을 기반으로 한 농산물 유통서비스 활성화 조건 118
〈표 5-11〉 온라인 거래 활성화를 위해 정부 정책에 반영되었으면 하는 의견(중복포함) 119
〈표 5-12〉 중도매인 형태별 응답 비중 및 출하 비중 증감척도 결과 122
〈표 5-13〉 향후 온라인 업체와의 거래 비중 123
〈표 5-14〉 온라인 거래 활성화를 위해 정부 정책에 반영되었으면 하는 의견(중복포함) 125
〈표 5-15〉 농산물 생산자조직 종사자 현황(2020년) 128
〈표 5-16〉 농산물 생산자조직의 평균 매출액 및 온라인 플랫폼 비중(2018~2021년) 128
〈표 5-17〉 주요 출하처별 출하 비중의 변화 요인 130
〈표 5-18〉 생산자조직의 출하처별 거래 만족도 131
〈표 5-19〉 생산자조직의 온라인 플랫폼 기업의 매출액 비중(2018~2021년) 132
〈표 5-20〉 온라인 거래 활성화를 위한 정부 정책 반영 희망사항 및 기타 건의사항 137
〈표 5-21〉 신선청과물 온라인 매출액 규모 140
〈표 5-22〉 유통채널별 매출액 대비 신선청과물 취급비율 조사 결과 142
〈표 5-23〉 대형마트 신선청과물 추정 규모(2020년) 142
〈표 5-24〉 유통업체 전체 매출액 추정 비중(2020년) 143
〈표 5-25〉 SSM 전체 사업 추정 규모(2020년) 143
〈표 5-26〉 SSM 신선청과물 추정 규모(2020년) 143
〈표 5-27〉 백화점 부류별 매출 비중(2020년) 144
〈표 5-28〉 백화점의 신선청과물 추정 매출액(2020년) 144
〈표 5-29〉 대형유통업체 신선청과물 매출 추정 규모(2020년) 145
〈표 5-30〉 유통업체 온라인 매출 비중(2020년) 145
〈표 5-31〉 대형유통업체 온라인 신선청과물 매출 추정 규모(2020년) 145
〈표 5-32〉 B2C 온라인 플랫폼 기업 4사 전체 추정 매출액 현황(2020년) 146
〈표 5-33〉 B2C 온라인 플랫폼 기업의 신선청과물 매출 추정 규모(2020년) 146
〈표 5-34〉 공영도매시장 중도매인의 신선청과물 온라인 취급액 추정 결과(2020년) 147
〈표 5-35〉 농업법인 매출액(2019년) 148
〈표 5-36〉 신선청과물 생산액 추이(2020년) 148
〈표 5-37〉 농업법인 신선청과물 추정 매출액(2019년) 149
〈표 5-38〉 농업법인의 온라인 플랫폼을 통한 신선청과물 매출액(2019년) 149
〈표 5-39〉 온라인 B2C 플랫폼을 통한 신선청과물의 조달처별 매출액(2020년) 150
〈표 5-40〉 공영도매시장 도매법인 온라인 경매 실적(2020년) 151
〈표 5-41〉 농협 온라인농산물거래소 실적(2020년) 151
〈표 5-42〉 제주시농협공판장 산지전자경매 실적(2020년) 152
〈표 5-43〉 aT사이버거래소 거래 실적(2020년) 152
〈표 6-1〉 Amazon의 식품 소매시장 진입 연혁 158
〈표 7-1〉 생산자조직의 출하처별 거래 만족도 177
〈표 7-2〉 공급 부문의 온라인 플랫폼 기업과의 거래에 따른 애로사항 178
〈표 7-3〉 클레임에 따른 문제 해결 방법 183
〈표 7-4〉 공영 농산물 온라인 B2B 플랫폼 구축에 대한 참여 의향 202
〈표 7-5〉 온라인 도매거래소(B2B) 설립 시 참여 및 불참 이유 203
〈표 7-6〉 온라인 도매거래 활성화를 위해 필요한 사항 204
〈그림 1-1〉 농산물 온ㆍ오프라인 유통채널 및 연구 공간적 범위 37
〈그림 1-2〉 연구 추진 체계도 40
〈그림 2-1〉 온라인 플랫폼의 구성 형태 및 구성요소 44
〈그림 2-2〉 농산물 유통 기능(유통서비스) 구성 46
〈그림 2-3〉 플랫폼 기반에서의 농산물 유통서비스 48
〈그림 2-4〉 농산물 온라인 B2C 유형 50
〈그림 2-5〉 쿠팡의 B2C 유형 51
〈그림 2-6〉 마켓컬리의 B2C 유형 52
〈그림 2-7〉 플랫폼 오아시스 유통구조 53
〈그림 2-8〉 온라인 농산물거래소 기본 거래 체계도 54
〈그림 2-9〉 aT사이버거래소 B2B 거래구조 56
〈그림 2-10〉 A도매법인 온라인 경매 거래 체계도 58
〈그림 2-11〉 제주시농협공판장의 산지전자입찰경매 물류 흐름 60
〈그림 3-1〉 유통산업의 발전단계 64
〈그림 3-2〉 한국판 뉴딜 2.0 추진 계획도 69
〈그림 3-3〉 인터넷 이용자 및 개인 인터넷 이용률 추이(2011~2020년) 70
〈그림 3-4〉 인터넷 쇼핑 이용률 71
〈그림 3-5〉 온라인 쇼핑몰의 이용 빈도 72
〈그림 3-6〉 인터넷 쇼핑 주 구매품목 72
〈그림 3-7〉 인터넷 상품 구매 시 주 이용 앱/사이트 73
〈그림 3-8〉 2020년 이커머스 시장점유율(추정) 73
〈그림 3-9〉 인터넷 쇼핑을 이용하지 않는 이유 74
〈그림 3-10〉 전자상거래업이 소매업에서 차지하는 사업체 수, 종사자 수, 매출액 비중 추이 75
〈그림 3-11〉 최근 온라인 쇼핑몰 거래액 추이(2011~2020년) 76
〈그림 3-12〉 상품 구입에서 온라인 지출 비중 76
〈그림 3-13〉 업태별 음ㆍ식료품 판매액 지수(2015=100) 77
〈그림 3-14〉 식료품 온/오프라인 구입비중(상품구입 형태 및 변화 추적조사) 78
〈그림 3-15〉 식료품 구입 경험률 78
〈그림 3-16〉 음ㆍ식료품 온라인 쇼핑몰 판매매체별 거래액 비중 추이 80
〈그림 3-17〉 온라인 농축수산물 거래액 80
〈그림 3-18〉 농축수산물 온라인 쇼핑몰 판매매체별 거래액 비중 추이 82
〈그림 4-1〉 가구의 신선청과물 구매 빈도 86
〈그림 4-2〉 신선청과물 구매 시 고려사항 87
〈그림 4-3〉 품목별 온라인 구매액 비중 88
〈그림 4-4〉 구매 채널별 구매액 비중: 신선청과물(채소 및 과일ㆍ과채) 전체 기준 89
〈그림 4-5〉 과거(3년 전) 대비 온라인 유통채널 구매 증가 이유 91
〈그림 4-6〉 농식품 구매 시 오프라인 유통채널 이용 이유 92
〈그림 4-7〉 농식품 구매 시 온라인 유통채널 이용 이유 92
〈그림 4-8〉 농식품 구매 시 주 이용 온라인 유통채널 변경 경험 유무 및 이유 93
〈그림 4-9〉 농식품 유통채널 이용 빈도: 주간 이용 횟수 94
〈그림 4-10〉 농식품 구매 관련 채널 이용 만족도(5점 척도) 96
〈그림 4-11〉 온라인 플랫폼 서비스 인지도 97
〈그림 4-12〉 온라인 플랫폼 서비스 이용 횟수 98
〈그림 4-13〉 온라인 플랫폼 서비스 이용 만족도(5점 척도) 99
〈그림 4-14〉 온라인 플랫폼 서비스 이용 불만족 이유 99
〈그림 4-15〉 온ㆍ오프라인 소매 유통채널을 통한 청과물 구매액 한계효과 103
〈그림 4-16〉 오프라인 소매 유통채널을 통한 청과물 구매액 한계효과 104
〈그림 5-1〉 2020년 매출액 기준 주요 판로처 비중 변화(5점 척도) 112
〈그림 5-2〉 농업법인 원료 농산물 조달 비중 113
〈그림 5-3〉 최근 3년간 원료 농산물 기준 주요 조달처 비중 변화(5점 척도) 114
〈그림 5-4〉 농산물 구매가격 결정 방식 115
〈그림 5-5〉 원료 농산물 조달 시 애로사항 115
〈그림 5-6〉 온라인 플랫폼 기업과의 거래 증가 이유 123
〈그림 5-7〉 온라인 도매거래 활성화를 위해 필요한 사항 124
〈그림 5-8〉 농산물 생산자조직별 응답 비중 127
〈그림 5-9〉 농산물 생산자조직 소재지 127
〈그림 5-10〉 농산물 생산자조직의 주요 출하처별 출하 비중 변화(2020년) 129
〈그림 5-11〉 B2B 온라인 플랫폼 주 거래처로 납품하는 방식 132
〈그림 5-12〉 B2B 온라인 플랫폼 주 거래처로 납품 시 포장 단위 133
〈그림 5-13〉 주요 판매처와의 판매가격 결정 기준 133
〈그림 5-14〉 생산자조직의 판매가격 결정 후, 가격 갱신 기간 주기 134
〈그림 5-15〉 향후 온라인 플랫폼 기업과의 거래 비중 전망 134
〈그림 5-16〉 향후 온라인 플랫폼 기업과의 거래 비중 증가 이유 135
〈그림 5-17〉 온라인 플랫폼 기업과의 거래에 있어 생산자조직의 가장 큰 경쟁력 135
〈그림 5-18〉 온라인 플랫폼 기업과의 거래 활성화를 위해 필요한 정부 지원 136
〈그림 5-19〉 플랫폼을 기반으로 한 농산물 유통서비스 활성화를 위해 필요한 사항 136
〈그림 5-20〉 신선청과물의 유통경로별 온라인 유통 규모(2020년) 141
〈그림 6-1〉 아마존의 배송경로 156
〈그림 6-2〉 온라인 식품시장 소매업체별 2019년 시장점유율 157
〈그림 6-3〉 오카도의 패킹 로봇 그리퍼 162
〈그림 6-4〉 기존 물류센터(위쪽)과 오카도의 고객 풀필먼트 센터(CFC) 163
〈그림 6-5〉 오카도 CFC의 그리드 구조의 창고와 선별 로봇 164
〈그림 6-6〉 중국 신유통산업 체계도 167
〈그림 7-1〉 플랫폼 기반의 농산물 유통 활성화 배경 175
〈그림 7-2〉 온ㆍ오프라인 농식품 소매 유통채널 인식 비교(5점 척도) 183
〈그림 7-3〉 온라인 플랫폼 기반의 농산물 유통서비스 활성화를 위한 기본방향 및 세부 방안 185
〈그림 7-4〉 산지유통 정책 재편 188
〈그림 7-5〉 가락동 도매시장의 경매 결과 191
〈그림 7-6〉 농산물 표준코드 192
〈그림 7-7〉 충남도청의 통합물류 효과 195
〈그림 7-8〉 온라인 도매거래소에 참여하는 이유 202
〈그림 7-9〉 공영 농산물 온라인 B2B 플랫폼에 참여하지 않는 이유 203
〈그림 7-10〉 농산물 온라인 B2B 거래소 구축 기본 방향 206
〈그림 7-11〉 농식품거래소 플랫폼과 구매자 지원서비스 206
〈부표 1-1〉 청과물 구매액 결정요인 분석 210
〈부표 1-2〉 청과물 구매액 결정요인 분석: 온라인 채널 212
〈부표 1-3〉 청과물 구매액 결정요인 분석: 오프라인 채널 214
〈부표 1-4〉 온라인 농식품 구매 채널 만족도 결정요인 분석: 온라인 채널 전반 216