표제지
목차
요약문 11
SUMMARY 15
제1장 서론 18
제1절 연구의 배경 및 필요성 18
제2절 연구의 목적 21
제3절 연구 방법 및 구성 21
제2장 국내외 방송광고 관련 시장 및 규제 현황 23
제1절 국내 방송광고 시장 및 관련 규제 현황 23
1. 국내 방송광고 시장 현황 23
2. 지상파 방송광고 시장 현황 25
3. 국내 방송광고 관련 주요 규제 현황 27
제2절 국내 주요 매체별 중간광고 운용 현황 30
1. 지상파 방송사업자 30
2. 방송채널사용사업자 34
3. 유튜브(Youtube) 35
4. 티빙(Tving), 웨이브(wavve) 35
5. 넷플릭스(Netflix) 37
6. 쿠팡플레이(coupang play) 38
7. 스포티비나우(SPOTV NOW) 38
8. 아프리카 TV(Afreeca TV) 39
9. 네이버 TV(NAVER TV) 40
10. FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 40
제3절 해외 주요국 중간광고 운용 및 규제 현황 42
1. 유럽연합(European Union) 42
2. 영국 43
3. 독일 46
4. 아일랜드 46
5. 프랑스 47
6. 네덜란드 47
7. 일본 48
8. 대만 48
9. 미국 49
10. 캐나다 49
제3장 방송광고 실무자 대상 조사 51
제1절 조사 개요 51
1. 조사 대상 51
2. 조사 방법 및 내용 52
제2절 조사 결과 52
1. 지상파TV 중간광고 규제 완화 필요성 52
2. 지상파 중간광고의 효과 54
3. 지상파 광고 구매 만족도 및 방송시장의 변화 57
제3절 요약 및 시사점 59
제4장 시청자 영향평가 조사 62
제1절 조사 개요 62
1. 조사 대상 62
2. 조사 방법 및 내용 63
제2절 조사 주요 결과 64
1. 방송광고에 대한 인식 64
2. 중간광고에 대한 인식 66
3. 방송광고와 중간광고에 대한 인식 비교 68
4. 지상파 중간광고에 대한 인식 72
5. 방송 광고 시청행태 73
제3절 요약 및 시사점 76
제5장 결론 80
참고문헌 86
[부록 1] 시청자 영향 평가 결과 88
[부록 2] 광고산업 실무자 조사 결과 131
[부록 3] 지상파 중간광고 허용에 따른 시청자 인식조사 설문지 151
[부록 4] 지상파 TV 중간광고 규제 완화에 대한 방송광고 실무자 대상 의견 조사 설문지 159
판권기 163
〈표 1-1〉 1973년 방송법 및 방송법 시행령 개정 전후 비교표 18
〈표 1-2〉 신규 매체 도입 연혁 19
〈표 2-1〉 방송광고시장 매체별 규모 및 성장률 추이표 24
〈표 2-2〉 지상파방송사 별 광고매출액 추이 25
〈표 2-3〉 지상파 방송사업자 광고 매출 현황 26
〈표 2-4〉 방송광고 종류 및 정의(방송법 제73조 제2항) 28
〈표 2-5〉 방송광고 유형별 허용범위ㆍ시간ㆍ횟수 또는 방법 등 제한 내용 28
〈표 2-6〉 분리편성광고가 편성된 방송프로그램 현황 31
〈표 2-7〉 2022년 지상파 채널의 중간광고 운용 현황 31
〈표 2-8〉 2022년 유료방송채널의 중간광고 운용 현황 34
〈표 2-9〉 유튜브(Youtube) 광고 유형 35
〈표 2-10〉 티빙(Tving)ㆍ웨이브(wavve) 서비스 유형별 광고 특징 37
〈표 2-11〉 스포티비 나우(SPOTV NOW) 광고 유형 38
〈표 2-12〉 네이버 TV 광고 유형 40
〈표 2-13〉 삼성TV플러스 서비스 현황 41
〈표 2-14〉 영국 민영 지상파 채널의 방송프로그램 길이별 중간광고 편성 가능 횟수 44
〈표 2-15〉 영국 유료방송 채널 방송프로그램 길이별 중간광고 편성 가능 횟수 44
〈표 2-16〉 영국의 방송채널 및 프로그램별 중간광고 제한 기준 45
〈표 2-17〉 대만 중간광고 허용 횟수(유료방송) 49
〈표 2-18〉 해외 주요국의 중간광고 금지 채널 및 방송프로그램 특성 49
〈표 3-1〉 지상파 중간광고 규제 완화 관련 실무자 대상 조사 응답자 특성 51
〈표 3-2〉 지상파 중간광고 규제 완화 이후 지상파 중간광고에 대한 인식 56
〈표 3-3〉 담당 업무에 따른 유료방송 채널 대비 지상파 채널 중간광고에 대한 인식 비교 56
〈표 3-4〉 지상파 중간광고 규제 완화 이후 구매 만족도 변화 58
〈표 3-5〉 담당 업무에 따른 지상파 매체의 구매 만족도 비교 분석 결과 58
〈표 3-6〉 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고시장의 전반적인 변화 59
〈표 4-1〉 시청자 영향평가 조사 응답자 특성 62
〈표 4-2〉 방송광고 전반 대한 인식 조사 결과 65
〈표 4-3〉 연령대별 방송광고 전반에 대한 인식 조사 결과 66
〈표 4-4〉 중간광고 전반 대한 인식 조사 결과 67
〈표 4-5〉 연령대별 중간광고 전반 대한 인식 조사 결과 67
〈표 4-6〉 연령대별 광고에 대한 부정적 인식 조사 결과 69
〈표 4-7〉 연령대별 광고에 대한 긍정적 인식 조사 결과 70
〈표 4-8〉 연령대별 광고시청 필요성과 의향 조사 결과 71
〈표 4-9〉 지상파 중간광고에 대한 인식조사 결과 72
〈표 4-10〉 방송프로그램 전 광고 시청 행태 74
〈표 4-11〉 방송프로그램 후 광고 시청 행태 75
〈표 4-12〉 방송프로그램 중간광고 시청 행태 76
[그림 2-1] 지상파 중간광고 규제 완화 전후 방송광고 요금표 32
[그림 2-2] 티빙(Tving)ㆍ웨이브(wavve) 서비스 내 정주행 채널 페이지 36
[그림 2-3] 아프리카 TV(Afreeca TV) 라이브 중간광고 쉬는시간 안내화면 39
[그림 2-4] 삼성TV플러스 서비스 메인화면 42
[그림 3-1] 지상파 중간광고 규제 완화의 필요성 53
[그림 3-2] 지상파 중간광고 규제 완화가 필요한 이유 54
[그림 4-1] 중간광고와 방송광고에 대한 부정적 인식 비교 68
[그림 4-2] 중간광고와 방송광고에 대한 긍정적 인식 비교 69
[그림 4-3] 중간광고와 방송광고에 대한 시청 필요성과 시청 의향 비교 71
[그림 4-4] 광고 형식에 따른 시청 태도 74
[표 1] 응답자 분포표 88
[표 2]/[표 1] 주당 하루 평균 실시간 지상파 TV 채널 시청 시간 - 1. 주중 89
[표 3]/[표 2] 주당 하루 평균 실시간 지상파 TV 채널 시청 시간 - 2. 주말 90
[표 4]/[표 3] 주당 하루 평균 유료방송 채널 시청 시간 - 1. 주중 91
[표 5]/[표 4] 주당 하루 평균 유료방송 채널 시청 시간 - 2. 주말 92
[표 6]/[표 5] 방송광고 - 1. 방송광고는 시청자에게 다양한 상품과 서비스에 대한 가치있는 정보를 제공하였다 93
[표 7]/[표 6] 방송광고 - 2. 방송광고는 프로그램을 제작하는데 있어 필수적인 요소이다 94
[표 8]/[표 7] 방송광고 - 3. 방송광고는 그 자체가 재미와 즐거움을 제공하였다 95
[표 9]/[표 8] 방송광고 - 4. 방송광고는 텔레비전 시청 시 시청자가 휴식할 수 있는 시간을 제공하였다 96
[표 10]/[표 9] 방송광고 - 5. 방송광고를 시청하는 것은 익숙해서 불편함을 느끼지 못하였다 97
[표 11]/[표 10] 방송광고 - 6. 방송광고는 방송의 상업적 측면을 더욱 강화하게 만든다 98
[표 12]/[표 11] 방송광고 - 7. 방송광고는 불쾌감/짜증을 유발하였다 99
[표 13]/[표 12] 방송광고 - 8. 방송광고는 텔레비전 시청 흐름을 중단하여 시청을 방해하였다 100
[표 14]/[표 13] 방송광고 - 9. 방송시청에 방해가 되지 않도록 방송 광고는 줄어들 필요가 있다 101
[표 15]/[표 14] 방송광고 - 10. 방송광고가 증가하면 방송국의 수입이 증대되어 방송 프로그램을 제작하는데 도움을 준다 102
[표 16]/[표 15] 방송광고 - 11. 방송광고가 증가하면 방송국의 수입이 증대되어 방송산업의 경쟁력을 강화시키는데 크게 기여할 것이라고 생각하였다 103
[표 17]/[표 16] 방송광고 - 12. 방송광고가 줄어들면 방송프로그램 제작비가 감소하여 프로그램 품질 저하가 발생할 것이다 104
[표 18]/[표 17] 방송광고 - 13. 방송광고가 줄어들면 방송 이용료를 더 지불할 의향이 있다 105
[표 19]/[표 18] 방송광고 - 14. 방송광고는 양질의 방송프로그램 제작, 방송산업의 경쟁력 강화 등에 도움이 되기 때문에 시청할 필요가 있다 106
[표 20]/[표 19] 방송광고 - 15. 방송광고가 양질의 방송프로그램 제작, 방송산업의 경쟁력 강화 등에 도움이 된다면 시청할 의향이 있다 107
[표 21]/[표 20] 방송광고시장 - 1. 지상파 방송사는 광고 수입으로 방송프로그램을 제작하였다 108
[표 22]/[표 21] 방송광고시장 - 2. 시청자는 지상파 방송의 광고를 시청하는 대가로 방송프로그램을 무료로 시청하였다 109
[표 23]/[표 22] 방송광고시장 - 3. 지상파방송의 광고 매출이 감소하고 유료방송의 광고 매출은 증가하고 있다 110
[표 24]/[표 23] 광고 시간에 취하는 행동 - 1. 프로그램 시작 전 111
[표 25]/[표 24] 광고 시간에 취하는 행동 - 2. 프로그램 종료 직후 112
[표 26]/[표 25] 중간광고 시간에 취하는 행동 113
[표 27]/[표 26] 중간광고 - 1. 중간광고는 그 자체가 재미와 즐거움을 제공하였다 114
[표 28]/[표 27] 중간광고 - 2. 중간광고는 방송프로그램 중간에 시청자가 휴식할 수 있는 시간을 제공해 준다 115
[표 29]/[표 28] 중간광고 - 3. 중간광고를 보는 것은 익숙해서 불편함을 느끼지 못하였다 116
[표 30]/[표 29] 중간광고 - 4. 중간광고는 방송프로그램 중간에 하는 광고라 더 주목하게 된다 117
[표 31]/[표 30] 중간광고 - 5. 중간광고는 불쾌감/짜증을 유발하였다 118
[표 32]/[표 31] 중간광고 - 6. 중간광고는 방송프로그램의 흐름을 중단하여 시청을 방해하였다 119
[표 33]/[표 32] 중간광고 - 7. 중간광고는 광고시청을 강제하게 함으로써 시청자 주권을 침해하였다 120
[표 34]/[표 33] 중간광고 - 8. 나는 방송프로그램 전후에 편성되는 광고보다 중간광고를 회피하기가 더 어렵다 121
[표 35]/[표 34] 중간광고 - 9. 중간광고는 양질의 방송프로그램 제작에 도움이 되기 때문에 시청할 필요가 있다 122
[표 36]/[표 35] 중간광고 - 10. 중간광고로 인한 프로그램 제작비 증가로 양질의 방송프로그램이 제작된다면 중간광고를 볼 의향이 있다 123
[표 37]/[표 36] 방송광고 환경변화 - 1. 나는 지상파 방송 채널의 방송프로그램 시청 시 중간광고가 무엇인지 구분 할 수 있다 124
[표 38]/[표 37] 방송광고 환경변화 - 2. 중간광고가 시작되기 직전에 고지되는 안내 자막의 크기는 적당하다 125
[표 39]/[표 38] 방송광고 환경변화 - 3. 중간광고가 시작되기 직전에 시청자가 중간광고가 시작됨을 명확하게 알 수 있도록 고지되는 자막ㆍ음성이 중간광고를 방송프로그램과... 126
[표 40]/[표 39] 방송광고 환경변화 - 4. 지상파 방송 채널에서 중간광고가 도입된 이후 시청률 위주로 제작된 프로그램이 증가했다 127
[표 41]/[표 40] 방송광고 환경변화 - 5. 지상파 방송에서 중간광고가 도입된 이후 프로그램에 대한 광고주의 영향력이 증가되었을 것이다 128
[표 42]/[표 41] 방송광고 환경변화 - 6. 지상파 방송에서 중간광고가 도입된 이후 분리편성광고를 편성했을 때 보다 전반적으로 광고가 증가했다 129
[표 43]/[표 42] 방송광고 환경변화 - 7. 유료방송 채널의 분리편성광고를 중간광고로 간주함에 따라 광고시간이 1분으로 제한된 것은 방송시청환경에 긍정적 영향을 준다 130
[표 1] 응답자 분포표 131
[표 2]/[표 1] 지상파TV 중간광고 규제 완화 필요성 132
[표 3]/[표 2] (필요하다고 한 응답자 대상) 규제 완화 필요 이유 - 1순위 133
[표 4]/[표 3] (필요하다고 한 응답자 대상) 규제 완화 필요 이유 - 1, 2, 3순위(복수응답) 134
[표 5]/[표 4] (필요하지 않다고 한 응답자 대상) 규제 완화가 필요하지 않은 이유 - 1순위 135
[표 6]/[표 5] (필요하지 않다고 한 응답자 대상) 규제 완화가 필요하지 않은 이유 - 1, 2순위(복수응답) 136
[표 7]/[표 6] 지상파 전후 프로그램 광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 1. 지상파 전후 프로그램 광고 대비 지상파 중간광고의 주목도가 더 높다 137
[표 8]/[표 7] 지상파 전후 프로그램 광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 2. 지상파 전후 프로그램 광고 대비 지상파 중간광고의 비용 대비 효율성이 더 높다 138
[표 9]/[표 8] 지상파 전후 프로그램 광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 3. 지상파 전후 프로그램 광고 메시지 대비 지상파 중간광고 메시지에 대해서 시청자들이 더 부정적으로... 139
[표 10]/[표 9] 유료방송 중간광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 1. 유료방송 채널 중간광고 대비 지상파 중간광고의 주목도가 더 높다 140
[표 11]/[표 10] 유료방송 중간광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 2. 유료방송 채널 중간광고 대비 지상파 중간광고의 화제성이 더 높다 141
[표 12]/[표 11] 유료방송 중간광고 대비 지상파 중간광고 효과 - 3. 유료방송 중간광고 대비 지상파 중간광고의 비용 대비 효율성이 더 높다 142
[표 13]/[표 12] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고 구매 만족도 변화 - 1. 지상파 TV 중간광고 규제 완화 이후 지상파 방송광고의 비용 대비 효율성이 높아졌다 143
[표 14]/[표 13] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고 구매 만족도 변화 - 2. 지상파 TV 중간광고 규제 완화 이후 지상파 방송광고 제공 광고 상품이 다양해졌다 144
[표 15]/[표 14] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고 구매 만족도 변화 - 3. 지상파 TV 중간광고 규제 완화 이후 광고주의 요구에 맞는 광고 집행이 용이해졌다 145
[표 16]/[표 15] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고 구매 만족도 변화 - 4. 지상파 TV 중간광고 규제 완화 이후 지상파 TV 광고의 경쟁력이 증가했다 146
[표 17]/[표 16] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고 구매 만족도 변화 - 5. 지상파 TV 중간광고 규제 완화 이후 지상파 TV 광고의 주목도가 높아졌다 147
[표 18]/[표 17] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고시장의 변화 - 1. 지상파 TV 중간광고 규제 완화로 인해서 광고시장 전반에서 매체사 사이의 경쟁이 증가했다 148
[표 19]/[표 18] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고시장의 변화 - 2. 지상파 TV 중간광고 규제 완화는 방송광고 시장을 활성화하는데 도움이 된다 149
[표 20]/[표 19] 지상파 중간광고 규제 완화 이후 방송광고시장의 변화 - 3. 지상파 TV 중간광고 규제 완화는 매체 간 공정한 경쟁환경을 조성하는데 도움이 된다 150