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표제지

목차

국문초록 10

ABSTRACT 13

제1장 서론 17

1.1 문제제기 및 연구목적 17

1.2 연구방법과 범위 19

제2장 이론적 고찰 24

2.1 마케팅 믹스 이론의 재검토 24

2.1.1 마케팅 믹스 개념 25

2.1.1.1 제품 믹스 33

2.1.1.2 촉진 믹스 35

2.1.1.3 가격 믹스 39

2.1.1.4 유통 믹스 41

2.1.2 마케팅 믹스의 변화 43

2.1.2.1 마케팅 환경의 변화 44

2.1.2.2 고객관계 관리의 변화 48

2.1.2.3 인터넷에 의한 마케팅 믹스 변화 53

2.2 사이버공간의 비즈니스 모델구성 59

2.2.1 사이버공간의 개념 59

2.2.2 비즈니스 모델의 구성요소 60

2.2.3 사이버공간의 비즈니스 모델 및 전환 66

2.3 사이버 커뮤니티 관련 연구 72

2.3.1 사이버 커뮤니티의 개념 72

2.3.2 사이버 커뮤니티의 유형 74

2.3.3 상업적 사이버 커뮤니티 76

2.4 웹사이트 평가 관련 연구 82

2.4.1 마케팅 믹스 관련 연구 82

2.4.2 마케팅과 커뮤니티의 상호관계 연구 86

제3장 연구모형과 연구가설 설정 92

3.1 조사문항 설계 92

3.1.1 DTC의 조사항목 93

3.1.1.1 기업(웹사이트) 특징(Demographic) 93

3.1.1.2 웹사이트 기본기술 요소(Technical) 94

3.1.1.3 커뮤니티 기술 요소(Community) 96

3.1.2 4P 믹스의 사이버 전환 조사항목 99

3.1.2.1 조사항목 99

3.1.2.2 4P 믹스의 사이버 전환지수 개념 102

3.2 연구모형 설계 및 연구가설 설정 104

3.2.1 연구모형 설계 104

3.2.2 연구가설 설정 105

제4장 실증분석과 가설검증 109

4.1 실증분석 109

4.1.1 조사대상 선정 109

4.1.2 웹사이트 평가 및 전환수준 110

4.1.3 4P 믹스 전환수준 비교 112

4.1.4 타당성 및 신뢰성 검증 114

4.1.5 추출요인과 4P 믹스의 상관관계 119

4.2 가설검증 120

4.2.1 가설1(제품믹스)의 검증 121

4.2.2 가설2(촉진믹스)의 검증 123

4.2.3 가설3(가격믹스)의 검증 124

4.2.4 가설4(유통믹스)의 검증 125

4.3 경로분석 및 경영성과 관계 분석 127

4.3.1 경로분석 127

4.3.2 단계별(Stepwise) 회귀분석 129

4.3.3 4P 믹스와 경영성과의 상관관계 132

4.4 마케팅 믹스 전환의 사례분석 133

4.4.1 제품믹스 전환의 사례분석 134

4.4.2 촉진믹스 전환의 사례분석 135

4.4.3 가격믹스 전환의 사례분석 137

4.4.4 유통믹스 전환의 사례분석 139

4.4.5 커뮤니티 관련 사례분석 140

4.4.5.1 온라인 토론(포럼) 활용 141

4.4.5.2 뉴스레터 활용 142

제5장 연구결과 시사점 144

5.1 마케팅 믹스 전환의 이론적 시사점 144

5.1.1 마케팅 믹스 전환 정의 144

5.1.2 마케팅 믹스 전환 모형 146

5.2 연구결과의 마케팅 전략적 시사점 147

제6장 결론 151

6.1 연구의 요약 151

6.2 연구의 한계 및 향후 연구과제 154

참고문헌 155

부록 164

부록 I. 조사표본 사이트 목록 164

부록 II. 웹사이트 조사표 168

표목차

[표 2-1] 제조기업 마케팅 믹스 요소 26

[표 2-2] 마케팅 믹스에 영향을 주는 시장세력 28

[표 2-3] 고객관리의 시대적 변천 49

[표 2-4] 온라인 주문/거래에서 인터넷의 통합능력 55

[표 2-5] WIS이용자와 전통적 IS 이용자의 차이 58

[표 2-6] 유형별 인터넷 비즈니스 모델 64

[표 2-7] 물리적 시장과 가상시장 70

[표 2-8] 통일성의 필요에 따른 커뮤니티 분류 75

[표 2-9] 마케팅 4P 믹스의 변화 82

[표 2-10] e-commerce 서비스의 발전 단계 87

[표 2-11] 기존 문헌의 웹사이트 평가 문항 89

[표 4-1] 조사대상 웹사이트 110

[표 4-2] 웹사이트 평가 및 전환수준(5점 척도) 111

[표 4-3] 4P 믹스 전환수준 비교 112

[표 4-4] DTC 요소에 대한 요인적재행렬(Factor Loading Matrix) 116

[표 4-5] 척도의 신뢰도 분석 118

[표 4-6] 요인과 4P 믹스의 상관관계 119

[표 4-7] 4P 믹스 회귀모형 요약 120

[표 4-8] 제품믹스의 다중회귀분석 결과 122

[표 4-9] 촉진믹스의 다중회귀분석 결과 123

[표 4-10] 가격믹스의 다중회귀분석 결과 125

[표 4-11] 유통믹스의 다중회귀분석 결과 126

[표 4-12] DTC요소와 4P 믹스간의 Stepwise 회귀분석 결과 130

[표 4-13] 4P 믹스와 경영성과의 상관관계 분석 결과 132

그림목차

[그림 1-1] 연구범위 및 흐름 23

[그림 2-1] 마케팅 관리 과정 32

[그림 2-2] 기업 환경변화에 의한 마케팅 변화 44

[그림 2-3] 기업성과의 결정요인 61

[그림 2-4] 시장공간 모델(marketspace model) 84

[그림 3-1] 본 연구의 모형 105

[그림 4-1] 4P 믹스에 대한 경로분석 결과 128

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