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표제지
목차
국문초록 10
Ⅰ. 서론 13
1. 문제제기 및 연구목적 13
2. 연구문제 16
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 20
1. 광고의 수사법 20
1) 광고수사법의 의의 20
2) 광고수사법의 유형분류 21
2. 광고언어와 광고그림의 수사법 26
1) 광고언어의 수사법 연구 27
2) 언어적 수사와 시각적 수사의 관계 28
3. 광고수사법의 통시적 연구 33
4. 광고수사법의 효과 연구 37
1) 수사의 난이도에 따른 효과 37
2) 의미고정(anchoring)에 따른 효과 39
3) 이해와 태도와의 관계 41
Ⅲ. 연구방법 44
1. 가설의 설정 44
2. 주요변인의 정의 52
1) 브랜드 인지도 52
2) 언어적 의미고정 54
3) 수사의 난이도 55
3. 종속변수의 측정 57
1) 광고에 대한 이해 58
2) 광고에 대한 태도 58
4. 실험방법 59
1) 실험설계 및 피험자 59
2) 실험 광고물 61
3) 독립변인의 조작 67
4) 실험절차 68
5. 분석방법 68
Ⅳ. 연구 결과 69
1. 조작 변인의 검증 69
1) 수사법의 난이도 69
2) 브랜드 인지도 70
2. 가설 1의 검증 71
3. 가설 2의 검증 78
4. 가설 3의 검증 83
5. 가설 4의 검증 89
Ⅴ. 결론 및 논의 97
1. 결과 요약 97
2. 논의 및 한계 100
참고문헌 106
Abstract 111
[표 1] 국내 수사법의 일반적 분류 22
[표 2] Dyer의 수사법 분류 24
[표 3] 광고자극물에 따른 실험집단 분류 59
[표 4] 가설 1의 실험설계 60
[표 5] 가설 2의 실험설계 60
[표 6] 가설 3의 실험설계 61
[표 7] 가설 4의 실험설계 61
[표 8] 수사법의 난이도 조작 검증결과 70
[표 9] 브랜드 인지도 조작 검증결과 71
[표 10] 난이도와 의미고정에 따른 이해도 72
[표 11] 난이도가 높은 경우 의미고정에 따른 태도 74
[표 12] 난이도가 낮은 경우 의미고정에 따른 태도 74
[표 13] 브랜드 인지도와 난이도에 따른 이해도 79
[표 14] 브랜드 인지도가 높은 경우 난이도에 따른 태도 80
[표 15] 브랜드 인지도가 낮은 경우 난이도에 따른 태도 81
[표 16] 브랜드 인지도와 의미고정에 따른 이해도 84
[표 17] 브랜드 인지도가 높은 경우 의미고정에 따른 태도 86
[표 18] 브랜드 인지도가 낮은 경우 의미고정에 따른 태도 86
[표 19] 이해도에 대한 변인들 간의 상호작용 효과 90
[표 20] 이해도에 있어 의미고정의 주 효과 검증 90
[표 21] 이해도에 있어 난이도의 주 효과 검증 91
[표 22] 태도에 대한 변인들 간의 상호작용 효과 91
[표 23] 난이도와 브랜드 인지도에 따른 태도 검증 92
[표 24] 가설 4-1의 분석 결과 93
[표 25] 가설 4-2의 분석결과 94
[표 26] 가설 4-3의 분석 결과 95
[그림 1] McQuarri와 Mick의 광고수사법 분류 25
[그림 2] 언어적 의미고정의 광고 예 54
[그림 3] 실험 광고물들의 원 광고 62
[그림 4] 실험 집단 1의 실험광고물 63
[그림 5] 실험 집단 2의 실험광고물 63
[그림 6] 실험 집단 3의 실험광고물 64
[그림 7] 실험 집단 4의 실험광고물 65
[그림 8] 실험 집단 5의 실험광고물 65
[그림 9] 실험 집단 6의 실험광고물 66
[그림 10] 실험 집단 7의 실험광고물 66
[그림 11] 실험 집단 8의 실험광고물 67
[그림 12] 가설 1의 이해도 비교 73
[그림 13] 가설 1의 태도 비교 75
[그림 14] 난이도가 높은 경우 의미고정 효과 76
[그림 15] 난이도가 낮은 경우 의미고정 효과 76
[그림 16] 가설 2의 이해도 비교 79
[그림 17] 가설 2의 태도 비교 81
[그림 18] 브랜드 인지도가 높은 경우 난이도 효과 82
[그림 19] 브랜드 인지도가 낮은 경우 난이도 효과 83
[그림 20] 가설 3의 이해도 비교 85
[그림 21] 가설 3의 태도 비교 87
[그림 22] 브랜드 인지도가 높은 경우 의미고정 효과 88
[그림 23] 브랜드 인지도가 낮은 경우 의미고정 효과 89
[그림 24] 가설 4의 이해도 비교 94
[그림 25] 가설 4의 태도 비교 96
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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