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Abstract
국문초록
목차
I. 서론 16
1. 연구 배경 및 목적 16
2. 연구의 범위 및 방법 17
Ⅱ. 이론적 배경 20
1. 시장 환경의 글로벌화 20
2. 국제 광고의 개념 및 환경 21
1) 국제광고의 개념과 기능 21
2) 국제광고의 커뮤니케이션 환경 24
(1) 경제적 환경 24
(2) 사회, 문화적 환경 25
(3) 정치, 법률적 환경 26
(4) 물리, 자연적 환경 26
(5) 기술적 환경 26
3. 이문화간의 커뮤니케이션 수용 27
1) 이문화간의 커뮤니케이션 기본 문제 27
(1) 문화 상위와 유사 원리 28
(2) 문화 수립과 조화의 원리 28
(3) 문화 보수와 진보의 원리 28
(4) 문화 보편성과 특수성의 원리 29
(5) 문화 지배와 종속의 원리 29
(6) 문화 보존과 외세 문화 극복 원리 30
2) 이문화간 커뮤니케이션 기본문제 30
(1) 개인주의와 집단주의 31
(2) 남권주의와 여권주의 31
(3) 과거지향성과 미래지향성 31
(4) 행동지향성과 존재지향성 32
(5) 자국주의와 외국주의 32
(6) 브랜드 주의와 비브랜드 주의 32
(7) 중추처리와 말초처리 33
(8) 활자문화지향과 영상문화지향 33
4. 다국적 기업의 국제 광고전략 34
1) 표준화 전략 35
2) 현지화 전략 37
3) 절충 전략. 40
5. 국제 광고 전략에 대한 문제점 42
6. 소비자 수용범주 유형과 태도 46
1) 소비자 수용 범주 유형 46
(1) 혁신확산 이론에 의한 수용범주 유형 46
(2) 조기수용 범주별 특징 48
Ⅲ. 연구방법 53
1. 연구방법 및 분석 대상 53
2. 분석방법 56
1) 조사대상 56
2) 조사대상 TV광고 56
3) 통계분석 방법 57
4) 분석 및 평가 57
Ⅳ. 연구의 결과 58
1. 크리에이티브 임팩트 58
2. 제품의 이해도 60
3. 모델 61
4. 내용 이해도 63
5. 광고 설득력 64
6. 제품 구매도 65
Ⅴ. 결론 67
1. 결론 및 논의 67
2. 연구의 한계 및 개선 방향 71
참고문헌 72
설문지 75
광고사례 82
〈표 1-1〉 표준화 이론 학설 37
〈표 2-2〉 현지화 이론 학설 39
〈표 2-3〉 절충전략 이론 학설 41
〈표 2-4〉 수용자의 범주유형별 특징 51
〈표 4-1〉 크리에이티브 임팩트에 따른 조기 다수수용자층의 차이 59
〈표 4-2〉 크리에이티브 임팩트에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 59
〈표 4-3〉 제품 이해도에 따른 조기 다수 수용자층의 차이 60
〈표 4-4〉 제품 이해도에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 60
〈표 4-5〉 모델에 따른 조기 다수 수용자층의 차이 62
〈표 4-6〉 모델에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 62
〈표 4-7〉 내용 이해도에 따른 조기 다수 수용자층의 차이 63
〈표 4-8〉 내용 이해도에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 63
〈표 4-9〉 광고 설득력에 따른 조기 다수 수용자층의 차이 64
〈표 4-10〉 광고 설득력에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 65
〈표 4-11〉 제품 구매도에 따른 조기 다수 수용자층의 차이 66
〈표 4-12〉 제품 구매도에 따른 후기 다수 수용자층의 차이 66
초록보기 더보기
본 연구에서는 국내에 진출한 다국적 기업의 광고 크리에이티브 전략에 따른 국내 주부 소비자들의 수용 태도에 관한 연구이다. 현재 경제 환경의 변화에 따라 국경이 무의미한 개방 경제 체제가 가속되면서 기업들은 전세계를 대상으로 치열한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 국내에도 최근개방 경제 체제가 급속하게 진전되고 있고, 외국 다국적 기업들의 커뮤니케이션 활동이 어느 때보다 활발하게 전개되고 있는 상황이다. 따라서 국내에서 실시하고 있는 외국 다국적 기업들이 커뮤니케이션 전략을 어떠한 전략으로 전개해 나가고 있으며, 그러한 커뮤니케이션 활동들은 실제로 국내 소비자들의 수용자 층별로 어떻게 수용되고 있는지를 살펴보는데 연구의 목적을 두고 있다.
연구 결과 국내에 진출한 다국적 기업의 경우 후기 다수 수용자층, 조기다수 수용자 층 모두를 겨냥한 광고를 집행할 경우, 광고 크리에이티브가 임팩트가 있는 광고는 표준화된 광고를 집행하는 것이 광고 효과가 더욱 크다는 결론을 나타내고 있다. 모델적인 측면에서는 후기 다수 수용자 층에서 국내 모델을 선호하는 것으로 나타났으며 그리고 제품 이해도, 광고 설득력 측면에서는 두 계층모두 현지화된 광고가 더욱 효과적인 것으로 나타나고 있다.
이는 크리에이티브 측면에서는 문화가 다른 해외의 광고가 더욱 임팩트하게 다가오는 반면, 제품을 설명하거나 설득시키는 측면에서는 현지화된 광고가 국내 소비자에 맞춰 제작되기 때문에 두 계층 모두 효과적인 것으로 나타나고 있다. 제품 구매도 측면에서는 유의미한 결과가 나오지 않았다. 이는 다른 나라와는 달리 국내 시장은 광고 제도의 엄격한 규제, 지리적, 사회적, 인종적, 민족성 및 문화의 차이로 인해 아직까지 표준화된 광고가 수용되는 부분이 많이는 있으나 아직까지 모두 수용되기 어려운 상황이라는 것이다. 특히 광고 내용적인 측면에서는 아직까지는 두 계층 모두 국내 실정에 맞게 제작된 현지화 광고 전략이 더욱 효과적이라는 것을 나타내고 있다. 그리고 현지화 표준화 전략에 따른 조기 다수 수용자층 및 후기 다수 수용자층의 수용적인 측면에서는 유의미한 차이가나지 않고 있다. 이는 생활용품군이 저관여 제품군이고 주부 계층은 전반적으로 보수적이고 입소문의 역할이 매우 중요하기 때문에 광고의 역향력이 약하다고 볼 수 있다. 생활용품군 광고의 경우 크리에이티브 임팩트 및 모델의 역할보다는 제품의 장점이나 효율성 등을 고려하는 주부의 특성상 이해를 높이거나, 설득력이 더욱 중요한 요소이다. 따라서 현지화된 광고가 생활용품군 광고에서는 더욱더 효과적이라는 것을 나타내고 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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