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표제지
목차
논문개요 11
제1장 서론 13
제1절 문제제기와 연구목적 13
1. 문제의 제기 13
2. 연구의 목적 16
제2절 연구범위와 연구방법 17
1. 연구의 범위 17
2. 연구의 방법 17
제3절 연구모형과 가설설정 18
1. 연구의 모형 18
2. 가설의 설정 20
제4절 용어정의와 연구한계 23
1. 용어의 정의 23
2. 연구의 한계 25
제2장 연구의 이론적 배경 26
제1절 커뮤니티개념과 유형 및 특성 26
1. 커뮤니티와 온라인커뮤니티의 개념 26
2. 온라인커뮤니티의 유형 30
3. 온라인여행커뮤니티 특성요인 41
제2절 온라인여행커뮤니티 몰입 52
1. 몰입의 개념 52
2. 온라인커뮤니티 몰입 55
3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인 57
제3절 여행상품의 구매의도 60
1. 구매의도의 개념 60
2. 온라인커뮤니티 이용결과 61
3. 여행상품의 구매의도요인 63
제4절 선행연구 65
제3장 조사설계와 분석방법 75
제1절 조사의 설계 75
1. 조사의 목적 75
2. 조사대상의 선정 75
3. 조사기간과 조사방법 76
제2절 설문지의 구성 77
1. 조사대상자의 일반사항 77
2. 여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 77
3. 커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 79
4. 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 80
제3절 자료수집과 분석방법 83
1. 자료의 수집 83
2. 분석의 방법 84
제4장 분석결과와 종합토의 85
제1절 분석의 결과 85
1. 조사대상자의 일반적인 사항 85
2. 온라인여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 88
3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 92
4. 온라인 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 95
제2절 신뢰성과 타당성검증 97
1. 신뢰성 검증 97
2. 타당성 검증 98
제3절 연구모형과 가설검증 100
1. 연구모형의 검증 100
2. 가설의 검증 102
제4절 종합토의 105
1. 연구의 요약 105
2. 연구의 시사점 107
제5장 결론 110
참고문헌 113
부록 121
부록 1-설문지 121
부록 2-설문조사 사이트 링크 주소 및 이미지 126
Abstract 128
〈표 2-1〉 기존 연구에서의 온라인커뮤니티에 대한 정의 29
〈표 2-2〉 온라인커뮤니티 특성요인 46
〈표 2-3〉 몰입에 대한 정의 54
〈표 2-4〉 몰입과 커뮤니티 몰입요인 정리 57
〈표 2-5〉 감정적, 지속적, 규범적 몰입 개념 비교 59
〈표 2-6〉 선행연구 정리 73
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의와 측정 81
〈표 3-2〉 통계분석방법 84
〈표 4-1〉 설문응답자의 일반적인 사항 86
〈표 4-2〉 가입커뮤니티 유형별 구매의도의 차이분석 88
〈표 4-3〉 상품구매경험의 유무에 따른 구매의도의 차이분석 88
〈표 4-4〉 온라인여행커뮤니티 특성 변수군의 확인요인분석 결과 89
〈표 4-5〉 온라인여행커뮤니티 특성요인 신뢰도분석 91
〈표 4-6〉 온라인여행커뮤니티 몰입 변수군의 확인요인분석 결과 93
〈표 4-7〉 온라인여행커뮤니티 몰입요인 문항분석 및 신뢰도분석 결과 94
〈표 4-8〉 온라인여행커뮤니티 구매의도 변수군의 확인요인분석 결과 95
〈표 4-9〉 온라인 여행커뮤니티 구매의도요인 신뢰도분석 96
〈표 4-10〉 전체 변수군의 신뢰도 분석 98
〈표 4-11〉 전체 변수군의 타당성분석 100
〈표 4-12〉 특성요인과 몰입요인간의 가설검증 103
〈표 4-13〉 태도적 몰입과 행동적 몰입간의 가설 104
〈표 4-14〉 몰입요인과 구매의도요인간의 가설 105
〈표 4-15〉 가설검증 결과 요약 106
[그림 1-1] 여행자들이 온라인 여행사이트를 찾는 이유 14
[그림 1-2] 트래블 2.0 : To-Be 15
[그림 1-3] 연구의 모형 19
[그림 2-1] 2006년 해외 출국자 추이 33
[그림 2-2] 웹사이트의 특성변수 43
[그림 2-3] Net Buyer의 발전(Evolution) 62
[그림 2-4] Wang and Fesenmaier의 연구모형 65
[그림 2-5] Kim, Lee, Hiemstra의 연구모형 66
[그림 2-6] 강명수의 연구모형 67
[그림 2-7] 문향란의 연구모형 68
[그림 2-8] 김진세의 연구모형 69
[그림 2-9] 윤미진의 연구모형 70
[그림 2-10] 임종현의 연구모형 71
[그림 2-11] 천민호의 연구모형 72
[그림 4-1] 전체 모형의 적합도 평가 101
(이미지 2-1) 여행업체 커뮤니티 사이트 이미지 '넥스투어' 35
(이미지 2-2) 다음(Daum) 여행커뮤니티 '일상탈출카페' 36
(이미지 2-3) 네이버(Naver) 여행커뮤니티 '유랑' 38
(이미지 2-4) 여행전문커뮤니티 '트래블넛' 40
(이미지 부록1) 네이버설문조사 배너광고 이미지 126
(이미지 부록2) 다음설문조사 배너광고 이미지 127
(이미지 부록3) 트래블넛(Travelnut)설문조사 배너광고 이미지 127
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온라인여행커뮤니티가 개별 여행시장의 증가에 따라 관심의 대상이 되고 있다. 이에 본 연구에서는 온라인여행커뮤니티가 제공하는 특성요인을 파악해 어떤 특성요인이 커뮤니티에 몰입하게 하는지 이를 통해 여행상품 구매에 이르게 하는지를 파악해 보았다.
온라인여행커뮤니티의 특성요인은 첫째, 편리한 인터페이스기능, 둘째, 여행정보의 신뢰성, 셋째, 다양한 콘텐츠, 넷째, 회원간, 운영자와의 상호작용, 다섯째, 사이트에 대한 흥미로움, 여섯째, 정서적 유대감이다. 이러한 특성요인을 통해 구성원들은 온라인여행커뮤니티에 지속적으로 머물게 되고, 참여를 하게 되며 소속감, 호감 등을 보이게 되는데 이것이 몰입요인이다. 구성원들은 몰입을 통해 여행상품을 구매하게 되는데 이것이 온라인여행커뮤니티의 결과이다.
연구방법은 여행커뮤니티의 특성을 알아보기 위해 기존 문헌들에 대한 이론적 고찰을 선행 연구하였으며, 이를 기초로 하여 실증 연구를 진행하였다. 온라인커뮤니티에 대한 문헌연구를 토대로 온라인여행커뮤니티에 대한 연구 모형을 수립하여 가설을 설정하였다. 분석은 SPSS 10.0와 AMOS 4.0을 이용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당성분석, 구조방정모형분석을 실시하였다.
일반적인 사항에서 응답자들의 여행형태는 개별자유여행과 에어텔(Airtel)을 이용하는 여행자들이 전체 여행형태 중 81.5%를 차지하는 것으로 나타나 온라인여행커뮤니티에서 활동하는 회원들은 개별관광자들이 많음을 확인할 수 있었다. 온라인여행커뮤니티를 통해 여행상품을 구매했었는지에 대해서는 이미 이용자들은 여행상품을 온라인을 통해 절반가량이 구입하고 있는 것으로 조사됐다.
가설검증 결과 온라인여행커뮤니티의 특성요인 6개 중 콘텐츠 요인을 제외하고 모두 태도적 몰입에는 유의한 영향을 미쳤으나 행동적 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 이를 통해 온라인 여행커뮤니티의 특성요인은 구성원들로 하여금 커뮤니티에 대한 호감, 소속감 등에는 영향을 주지만 탈퇴, 참여활동 등에는 영향을 끼치지 않는다는 것을 알 수 있었다.
태도적 몰입과 행동적 몰입 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 보아 구성원들에게 어떻게 사이트에 머물게 할 것인지, 어떻게 호감을 갖게 할 것인지에 중점을 두어야 할 것으로 본다.
추가로 응답자들이 가입한 커뮤니티 사이트의 유형별 구매의도에 차이가 있는지에 대해 분석을 해본 결과 가장 응답자가 많았던 포털사이트의 여행커뮤니티 회원보다는 여행전문커뮤니티 회원들이 구매의도에 더욱 높은 경향을 나타냈다. 또 커뮤니티사이트에서 구매경험이 있는 경우가 없는 경우보다 향후 구매의도에 더 높은 의지를 보여 일단, 여행커뮤니티에서 구매를 하게 되면 반복 구매의 가능성이 높다는 것을 보여 주었다.
본 연구는 연구모형의 한계와 온라인여행커뮤니티에 대한 한계를 가진다. 이번 연구를 통해 그동안 온라인여행커뮤니티의 중요성만 인식할 뿐 수익모델이 없다고 판단해 의사결정을 쉽게 내리지 못하고 있는 여행업체는 물론 전문커뮤니티 사이트 등에서 온라인여행커뮤니티를 구축하고 활용하는데 도움이 되었으면 한다.
참고문헌 (101건) : 자료제공( 네이버학술정보 )더보기
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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