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표제지
목차
국문요약 9
제1장 서론 11
제1절 문제의 제기 11
제2절 연구의 목적 및 방법 14
제3절 연구의 구성 17
제2장 방문판매에 대한 이론적 고찰 18
제1절 방문판매의 정의와 특징 18
1. 방문판매의 정의 18
2. 방문판매의 특징 18
3. 방문판매의 유형 21
제2절 방문판매의 장·단점 23
1. 장점 23
2. 단점 24
제3절 방문판매용 제품의 특징 25
1. 방문판매용 제품 구성 25
2. 연계 판매 27
3. 샘플용 제품의 사용 27
제4절 국내 방문판매 시장 추이 30
제3장 한국야쿠르트 방문판매의 특성 32
제1절 방문판매 제도의 도입배경 32
제2절 한국야쿠르트 방문판매조직의 특성 35
1. 저가, 일배 식품 배달 35
2. 판매 구역제 36
3. 판매용구 지원 37
4. 판매점 복지제도 38
5. 공익사업 전개 38
제3절 한국야쿠르트 방판의 위협요인 41
1. 아파트 거주 인구의 증가 41
2. 할인점의 저가 공세 42
3. 대체 상품의 등장 44
4. 판매점 고령화 44
제4장 방판에서의 효율적인 신제품 런칭 전략 46
제1절 신제품의 개념 및 중요성 46
1. 신제품의 개념 46
2. 신제품개발의 중요성 47
3. 신제품의 성공요인과 실패요인 49
제2절 한국야쿠르트 신제품 런칭 사례 55
1. 신제품 런칭 사례 55
2. 성공요인 57
제3절 방판에서의 효율적인 신제품 런칭방안 62
1. 신제품 출시 전 기존제품의 전략 수정 62
2. 아웃바운드 텔레마케팅(Outbound Telemarketing)으로 방문판매 보완 64
3. 프리미엄 회원제 운영 67
4. 고객만족을 위한 열린 점포 운영 68
제5장 연구결과의 요약 및 한계 70
제1절 연구의 요약 70
제2절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 72
〈참고 문헌〉 73
Abstract 74
〈표 2-1〉 샘플의 종류 및 정의 29
〈표 3-1〉 한국야쿠르트 방판제품 구성 36
〈표 3-2〉 판매점 지급 품목 현황 37
〈표 3-3〉 판매원 복지제도 38
〈표 3-4〉 국내 주택 분포 현황 42
〈표 3-5〉 할인점 시장규모 추이 43
〈표 3-6〉 국내 주요 할인점 점포수 현황 43
〈표 4-1〉 한국야쿠르트 방판제품 품목 추이 63
〈표 4-2〉 한국야쿠르트 방판 취급제품 현황 64
〈그림 1-1〉 본 논문의 구성 17
〈그림 2-1〉 국내 방문판매 업체 현황 31
〈그림 4-1〉 월 판매 추이 57
〈그림 4-2〉 인바운드 텔레마케팅의 업무영역 66
〈그림 4-3〉 아웃바운드 텔레마케팅의 업무영역 66
초록보기 더보기
한국에 유산균 발효유를 처음 도입한 한국야쿠르트는 다른 기업과 차별화된 부인판매점을 활용한 방문판매조직을 통해 발효유 시장의 40%대의 점유율을 유지하고 있다.
그러나 최근 발효유 제품이 성숙시장으로의 진입과 후발기업의 공격적인 마케팅, 할인점의 확장, 잠재 대체상품의 개발, 타깃 시장의 변화 등으로 점유율이 점차 위축될 상황에 놓여 있다.
따라서 본 연구는 한국야쿠르트가 갖고 있는 핵심역량이며 차별적 우위요소인 방문 판매를 통해 신제품을 효과적으로 런칭할 수 있는 방안을 연구하여 결과적으로 경쟁기업과 차별화하고 이를 통해 시장점유율을 확대하는 등 마케팅 성과를 향상시킬 목적으로 연구하였다.
첫째 신제품 출시 전 기존제품의 전략 수정이다. 현재 28개 품목의 제품을 매일 전달하는 판매점의 입장에서는 기존제품에 새로운 신제품을 더하면 그 어려움은 더 할 것이다. 이에 기존 제품 중에 전략적으로 육성할 제품과 구색상품을 구분하여 관리하고 컨셉이 중복될 제품은 신제품 출시에 앞서 정리하는 것이 바람직하겠다.
불명확한 컨셉이나 중복은 제품의 수명을 단축시킬 뿐 아니라 판매원의 판매력을 약화시켜 차후 제품의 카니발리즘을 일으켜 신제품이 구제품과 거의 같은 제품인 것처럼 보이게 하여 신제품 런칭을 망치는 경우도 발생한다.
둘째로 아웃바운드 텔레마케팅(Outbound Telemarketing)으로 방문판매 보완이다. 아파트 증가에 따른 부재가구가 증가로 인한 고객 대면율 하락은 야쿠르트의 방문판매사업에 심각한 위협이 될 것이다. 이에 따라 대면 가능한 시장에서는 판매원을 통해 적극적인 판촉 활동을 실시하고 아파트 등 고객 대면이 어려운 시장에서는 텔레마케터에 의한 판촉 후 판매원을 통해 전달하는 방식으로 전개 시 시너지 효과를 발휘할 수 있을 것이다.
셋째는 프리미엄 회원제 운영이다. 고가 제품 애음자를 회원으로 하여 제품 및 서비스에 대한 모니터링, 제품 홍보 및 소개마케팅에 활용 하고 향후 건강 기능성식품 애용 가망 후보군으로 활용한다.
넷째, 고객만족을 위한 열린 점포 운영방안이다. 한국야쿠르트에는 전국 방방곡곡에 590여개의 점포를 고객센터로 활용하여 신제품 출시 시 타깃고객이나 O/L고객 초청 무료 시음회 및 제품 홍보의 역할과 발효유 관련 건강요리 강습회 등의 장소로 활용하여 제품 사용을 권하는 방안이다.
본 연구에서는 자료의 수집 및 활용에 있어 회사 내부자료, 협력사 및 관계회사의 자료를 중심으로 활용하여 내용이나 결과에 있어 편향적일 수 있으며, 유산균 발효유 제품을 주부 판매원으로 방문판매하는 특정기업의 사례로서 보편타당성이 부족할 수도 있다. 또한, 방문판매를 하는 유사업종과 비교, 연구를 해야 했으나 시간의 제약으로 연구를 못한 한계점을 갖고 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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