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표제지
목차
국문초록 9
I. 서론 11
1. 연구의 배경과 목적 11
2. 연구범위와 방법 12
II. 배경브랜드의 이론적 고찰 13
1. 브랜드의 이론적 배경 13
1-1. 브랜드의 개념과 유래 13
1-2. 브랜드 이미지 14
1-3. 브랜드이미지의 구성요소 15
2. 마케팅 전략으로서 브랜드 이미지 18
2-1. 마케팅의 일반적 의미 18
2-2. 마케팅 전략으로서 브랜드 이미지 19
2-3. 브랜드 이미지에 의한 소비자 구매행동 21
3. 컬러와 브랜드 이미지 23
4. 컬러의 개념과 상징적 의미 24
4-1. 컬러의 개념 24
4-2. 컬러의 감정효과 25
4-3. 컬러의 상징적 의미 26
III/V. 명품브랜드와 컬러다자인 마케팅의 효과 34
1. 명품의 정의와 조건 34
2. 명품 브랜드 디자인의 필요성 36
3. 컬러마케팅의 등장배경 37
3-1. 컬러에 민감한 신세대 소비문화 38
3-2. 소비자의 욕구에 부응한 브랜드의 컬러마케팅 도입 38
4. 컬러와 구매행동 40
5. 컬러마케팅의 성공사례 41
IV. 패션브랜드 전략 중에 컬러 디자인적 분석 44
1. 명품 패션브랜드의 컬러 전략 45
1-1. 루이비통 (Louis Vuitton) 45
1-2. 구찌 (GUCCI) 49
2. 중저가 패션브랜드의 컬러 전략 54
2-1. 빈폴 (BEAN POLE) 54
2-2. Tommy Hilfiger 58
3. 분석 결과 64
V. 명품브랜드와 컬러다자인 마케팅의 효과 68
1. 설문조사의 배경 68
2. 선문 조사의 결과 및 분석 69
VI. 결론 83
참고문헌 85
Abstract 87
부록 89
〈표1〉 브랜드 이미지의 구성 16
〈표2〉 브랜드 이미지 구성요들 17
〈표3〉 빨강(Red) 28
〈표4〉 주황색(Orange) 28
〈표5〉 황색(Yellow) 29
〈표6〉 초록색(Green) 29
〈표7〉 청색(Blue) 30
〈표8〉 보라색(Vioiet) 30
〈표9〉 분홍색(Pink) 31
〈표10〉 회색(Gray) 31
〈표11〉 흰색(White) 32
〈표12〉 검정색(Black) 32
〈표13〉 컬러의 연사과 상징표 33
〈표14〉 시각이 구매에 미치는 영향 40
〈표15〉 루이비통 컬러 Image Scale 46
〈표16〉 루이비통 브랜드 컬러 분석 48
〈표17〉 루이비통 컬러 분석 그래프 49
〈표18〉 구찌 컬러 Image Scale 50
〈표19〉 구찌 브랜드 컬러 분석 52
〈표20〉 구찌 컬러 분석 그래프 53
〈표21〉 빈폴 컬러 Image Scale 55
〈표22〉 빈폴 브랜드 컬러 분석 57
〈표23〉 빈폴 컬러 분석 그래프 58
〈표24〉 Tommy Hilfiger 컬러 Image Scale 59
〈표25〉 Tommy Hilfiger 브랜드 컬러 분석 61
〈표26〉 Tommy Hilfiger 컬러 분석 그래프 62
〈표27〉 패션 브랜드 LOGO 62
〈표28〉 패션 브랜드 LOGO COLOR 62
〈표29〉 패션 브랜드 컬러 Image Scale 63
〈표30〉 명품 브랜드와 중저가 브랜드 제품과 패키지 컬러 분석 결과 65
〈표31〉 명품 브랜드와 중저가 브랜드 전달매체를 컬러 분석 결과 66
〈표32〉 명품 브랜드와 중저가 브랜드 마케팅 관리의 측면에 컬러 분석 67
〈표33〉 연령 69
〈표34〉 연령 그래프 69
〈표35〉 구매처 70
〈표36〉 구매처 그래프 70
〈표37〉 구매 기준 71
〈표38〉 구매기준 그래프 71
〈표39〉 중저가 패션브랜드를 구매하는 이유 72
〈표40〉 중저가 패션브랜드 구매하는 이유 그래프 72
〈표41〉 명품 패션브랜드를 구매하는 이유 73
〈표42〉 명품 패션브랜드 구매하는 이유 그래프 73
〈표43〉 브랜드 컬러 영향력 74
〈표44〉 브랜드 컬러 영향력 그래프 74
〈표45〉 루이비통 연상컬러 75
〈표46〉 루이비통 컬러 설문조사 그래프 75
〈표47〉 루이비통 연상경로 76
〈표48〉 루이비통 연상경로 그래프 76
〈표49〉 구찌 연상컬러 77
〈표50〉 구찌 컬러 설문조사 그래프 77
〈표51〉 구찌 연상경로 78
〈표52〉 구찌 연상경로 그래프 78
〈표53〉 빈폴 연상컬러 79
〈표54〉 빈폴 컬러 설문조사 그래프 79
〈표55〉 빈폴 연상경로 80
〈표56〉 빈폴 연상경로 그래프 80
〈표57〉 Tommy Hilfiger 연상컬러 81
〈표58〉 Tommy Hilfiger 컬러 설문조사 그래프 81
〈표59〉 Tommy Hilfiger 연상경로 82
〈표60〉 Tommy Hilfiger 연상경로 그래프 82
[그림1] 맥도날드 로고 41
[그림2] 맥도날드 패키지 41
[그림3] 펩시콜라 로고 42
[그림4] 펩시콜라 패키지 42
[그림5] 코카콜라 로고 42
[그림6] 코카콜라 패키지 42
[그림7] 루이비통 로고 45
[그림8] 구찌 로고 49
[그림9] 빈폴 로고 54
[그림10] Tommy Hilfiger 로고 58
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수많은 기업과 브랜드가 존재하는 현대사회에서 기업의 공급이 아닌 소비자의 선택에 의한 구매가 이루어지게 되면서 판매자 중심에서 구매자 중심으로 시장이 형성되었다. 이와 같은 시장이 생성되면서 기업의 시장을 바라보는 시선이 달라지 게 되었다. 이뿐만 아니라 기술의 개발로 기능이나 외형적인 디자인만으로는 지속적인 구매를 이끌어내기 힘들게 되었다. 이러한 사회적 변화는 기업브랜드로 하여금 제품을 판매하는 전략 이상으로 다양한 방법을 통하여 제품과 함께 기업브랜드의 메시지와 기업의 문화를 제공하며, 이를 통해 형성한 기업 이미지는 소비자의 선택에 많은 영향을 끼치게 되었다. 이러한 상황에서 기업들은 타 브랜드와 차별화된 이미지를 주고자 다양한 매체를 통한 시각적인 자극으로 브랜드의 메시지를 전달하고자 한다. 시각적인 요소 중 감성을 자극하여 좀더 쉽고 직접적인 방법으로 소비자를 사로잡는 것이 감성마케팅이며, 이러한 감성마케팅중의 하나인 컬러를 이용하여 판매를 극대화시킬 수 있는 컬러마케팅을 전개하는 기업들이 늘고 있다.
컬러마케팅은 시각전달의 중요한 요소로서 작용하여 소비자의 기억 속에 가장 강하게 인지되는 요소이기도 하고, 소비자의 상품 구입의도를 높이거나 변화시키고 기업의 이미지에도 많은 영향을 미친다.
브랜드마다 브랜드 컬러를 가지고 있고 이미 많은 브랜드에서 브랜드 컬러를 활용하고 있는 점이 중요한 것이다. 예를 들어보면 루이비통은 의류, 액세서리, 가방, 화장품 등 다양한 제품을 생산하는 브랜드이다. 브랜드 설립 당시부터 지금까지 일관되게 브랜드 컬러인 갈색을 사용함으로써 어린이나 나이 든 사람뿐만 아니라 세계 어느 곳을 가든지 루이비통을 모르는 사람은 거의 없으며, 지금 세계 최고의 명품이라 자랑하는 위치에 있게 만들었다. 이와 같이 컬러는 경영전략이나 마케팅 있어서 빼놓을 수 없는 핵심요소이다. 지금 많은 패션 기업들이 예전 보다 많이 좋아졌지만 아직 색채의 가치를 충분히 활용하고 있지 못하는 단계이다.
따라서 본 연구는 컬러 계획을 체계적으로 한 명품 패션브랜드(루이비통, 구찌)와 아직 명품이 되지 못한 중저가 패션브랜드(빈폴, Tommy Hilfiger)를 연구대상으로 조사 분석하여 명품 패션브랜드가 가지고 있는 컬러 마케팅를 살펴본 후 보다 효과적인 컬러마케팅의 방향제시를 통하여 더욱 발전된 컬러마케팅이 중저가패션브랜드 활용되도록 하고자 하는데 본 논문의 의의를 두고자 한다.
연구의 과정에서는 실제 중저가 패션브랜드와 명품 패션브랜드를 선정하여 각 브랜드에 나타난 패키지, 웹 사이트, 잡지 광고, 매장 등의 요소에 대한 다른 선행연구와 서적 및 브랜드 사이트에서 자료 들을 참고하여 컬러전략을 조사, 분석하였고 구매력이 강한 20대부터 40대까지 소비자 설문조사를 통하여 중저가 패션브랜드와 명품 패션브랜드의 컬러와 브랜드와의 인지성, 브랜드 컬러와 소비자 구매행동의 연결성 등 브랜드 이미지 제고를 위해 컬러의 중요성에 대한 조사를 분석하여 정리하였다.
연구 분석결과를 보면 명품 패션브랜드는 일관성있는 계획된 컬러디자인 사용하고 다양한 매체를 통하여 효과적으로 활용함으로써 소비자에게 브랜드 이미지를 명확하게 인지시킬 뿐 아니라 재 구매율을 높여 브랜드에게 도 더 많이 이윤을 창출 할 수 있게 해준다는 것을 알 수 있었다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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