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표제지
국문요지
목차
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 12
제2절 문제제기 14
제3절 연구목적 16
제4절 연구범위 및 방법 17
제5절 연구 흐름도 19
제2장 이론적 고찰 20
제1절 문화마케팅 20
1. 문화마케팅의 등장 20
2. 문화마케팅의 정의 20
3. 문화마케팅의 유형 24
4. 문화마케팅의 효과 39
5. 문화마케팅에 관한 선행연구 45
제2절 브랜드 태도와 지각위험 47
1. 브랜드와 관광기업의 브랜드 47
2. 브랜드 마케팅 51
3. 지각과 태도 53
4. 브랜드 태도 59
5. 지각위험 61
제3절 구성개념 간 영향관계에 관한 선행연구 69
1. 문화마케팅과 브랜드 태도 69
2. 브랜드 태도와 지각위험 72
3. 문화마케팅과 지각위험 73
제4절 이론적 고찰의 요약 75
제3장 관광기업의 문화마케팅 활동 현황분석 78
제1절 항공사의 문화마케팅 활동 현황 78
제2절 여행사와 기타 관광기업의 문화마케팅 활동 현황 80
제3절 관광기업의 문화마케팅 활동 요약 86
제4절 기업측면 및 종업원측면에서의 문화마케팅 효과 분석 87
1. 관광기업에 있어 문화마케팅 87
2. 광고와 홍보수단으로서의 문화마케팅 88
3. 사내문화 개선을 위한 문화마케팅 94
4. 창의성 배양을 위한 문화마케팅 100
제4장 연구 방법과 절차 103
제1절 연구대상 및 자료수집 103
제2절 연구의 모형 105
제3절 가설 설정의 배경과 수립 107
1. 문화마케팅-브랜드 태도 107
2. 브랜드 태도-지각위험 109
3. 문화마케팅-지각위험 110
제4절 변수의 조작적 정의 112
1. 관광기업 112
2. 문화마케팅 112
3. 브랜드 태도 113
4. 지각위험 113
제5절 측정항목 설계와 분석방법 114
1. 관광기업의 문화마케팅 측정항목 114
2. 브랜드 태도 측정항목 115
3. 지각위험 측정항목 115
4. 조사대상자의 일반사항 측정항목 116
5. 분석 방법 117
제5장 실증조사의 결과분석과 해석 118
제1절 자료의 분석 118
1. 자료의 인구통계학적 특성 118
2. 자료의 관광행태 특성 121
3. 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 소비자 인지와 특성 122
제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 125
1. 신뢰성 분석 125
2. 타당성 분석 127
제3절 가설의 검증과 해석 131
제4절 실증조사의 요약 143
제6장 관광기업에 있어 문화마케팅 효과 145
제1절 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 시장측면 효과 145
1. 문화마케팅과 브랜드 태도 간 영향관계 분석과 의미 145
2. 브랜드 태도와 지각위험 간 영향관계 분석과 의미 147
3. 문화마케팅과 지각위험 간 영향관계 분석과 의미 148
제2절 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 기업측면 및 종업원측면 효과 150
제3절 관광기업에 있어 새로운 전략으로서의 문화마케팅 151
제7장 요약 및 결론 158
제1절 요약 158
제2절 결론 160
제3절 연구의 한계와 향후 연구과제 162
참고 문헌 163
ABSTRACT 182
설문지 185
감사의 글 190
〈표 2-1〉 문화마케팅 유형 25
〈표 2-2〉 본 연구에서의 문화마케팅 34
〈표 2-3〉 문화마케팅의 효과 41
〈표 2-4〉 한국메세나협의회가 제시한 문화마케팅의 효과 43
〈표 2-5〉 브랜드와 제품 48
〈표 2-6〉 지각위험 유형 63
〈표 2-7〉 관광과 관련된 지각위험 유형 67
〈표 3-1〉 관광기업의 문화마케팅 활동 86
〈표 3-2〉 여행사 마케팅 비용 (2006년 기준) 90
〈표 4-1〉 설문지 구성체계와 이론적 근거 116
〈표 5-1〉 자료의 인구통계학적 특성 119
〈표 5-2〉 최근 1년 이내에 가장 자주 이용한 관광기업 121
〈표 5-3〉 최근 1년 이내에 관광기업 이용 빈도 121
〈표 5-4〉 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 소비자 인지정도 123
〈표 5-5〉 문화마케팅 활동, 브랜드 태도, 지각위험에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 130
〈표 5-6〉 지각된 문화마케팅과 브랜드 태도 간 영향관계 133
〈표 5-7〉 브랜드 태도와 기능적 위험 간 영향관계 136
〈표 5-8〉 브랜드 태도와 사회심리적 위험 간 영향관계 137
〈표 5-9〉 지각된 문화마케팅과 기능적 위험 간 영향관계 139
〈표 5-10〉 지각된 문화마케팅과 사회심리적 위험 간 영향관계 143
〈표 5-11〉 연구가설 검증결과 144
〈그림 1-1〉 연구의 흐름도 19
〈그림 2-1〉 문화마케팅 동일사례에 대한 연구자별 유형제시 38
〈그림 2-2〉 기업의 다각적인 문화마케팅 활동 39
〈그림 3-1〉 성도 GL의 좋은 문화 나누기 성과 (내부고객) 98
〈그림 3-2〉 성도 GL의 좋은 문화나누기 성과 (외부고객) 99
〈그림 4-1〉 연구의 모형 105
〈그림 6-1〉 관광기업의 CMEA 모델 157
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현대와 같은 마음의 경제 시대에는 문화예술을 이용해야 고객을 감동시킬 수 있고 그래야만 소비가 촉진되는 상황에 놓이게 되었다. 또한 레저시간의 확대로 문화를 향유하고자 하는 욕구가 증가하게 되었는데, 21세기 중요한 흐름은 바로 문화와 예술에있다. 한편 관광산업은 다른 어떤 산업보다 긍정적 이미지 전달이 요청되는 감성과 심리를 다루는 고차원 산업이며 문화예술과는 긴밀한 관계를 가지고 있다.
본 연구는 관광기업에 있어 문화예술을 매개로하는 문화마케팅의 효과를 분석하고자 하는 연구이다. 이를 위해 실증분석을 통하여 소비자 대상 시장측면 효과를 살펴보았으며 관련문헌, 관련기관 조사 결과, 중소기업 현장 활용사례 조사를 통하여 기업측면 효과와 종업원측면 효과를 살펴보았다. 시장측면 효과는 관광기업 및 관광 제품/서비스의 특성으로 인해 발생하게 되는 지각위험 및 브랜드 태도와 관련된 내용으로 문화마케팅에 대한 지각이 긍정적 브랜드 태도 형성과 지각위험 감소에 역할을 할 수 있는지 그 영향관계를 분석하는 것이다. 아울러 기업측면 효과와 종업원 측면 효과는 광고ㆍ홍보의 어려움, 높은 이직률, 차별화를 위한 창의성 배양과 같은 관광 기업 내부 문제를 개선ㆍ완화하는 역할로서의 문화마케팅에 대해 파악하는 것이다.
연구결과, 첫째 순수 사회공헌차원의 공익적 문화지원과 문화예술 분야를 지원ㆍ후원하지만 상업적 의도가 있는 상업적 문화지원 그리고 문화예술을 충분히 체험할 수 있는 문화연출 활동에 대한 지각은 긍정적 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 관광기업에 대한 긍정적 브랜드 태도는 소비자 자신의 이미지나 성격뿐 아니라 주위사람들로부터 받게 되는 구매에 대한 평가까지 긍정적으로 이끌어 냄으로써 사회심리적 지각위험을 감소시키는 것으로 나타났다. 셋째 문화와 제품/서비스 간 연관성과 일체화 정도가 높은 관광기업의 문화연출 활동과 기업이미지 제고와 브랜드 인지도 강화 효과가 있는 상업적 문화지원 활동에 대한 지각은 제품/서비스가 주는 편익과 직접적인 관련이 있는 기능적 위험에 대한 불안을 감소시킬 수 있는 것으로 나타났다. 아울러 공익적 문화지원 활동에 대한 지각은 소비자들에게 기업에 대한 높은 충성심을 지니게 함으로써 사회심리적 위험을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 문화마케팅은 독특한 그 활동으로 광고 및 홍보의 어려움을 개선하고 사내문화 개선 및 임직원 간 관계개선을 통해 이직률 감소에 역할을 하며 사고의 전환과 다양성을 존중하는 기업문화로 창의성 고양에 역할을 할 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 대한 시사점은 다음과 같다.
첫째 중소기업 예술지원 매칭펀드를 이용한 문화지원 활동의 필요성이다. 문화콘텐츠를 이용한 마케팅으로 소비자 감성을 자극하고 기업이미지를 높일 수 있으며 홍보이슈로 활용하는 노출효과를 통해 소비자들의 긍정적 브랜드 태도 형성이 가능하다. 또한 자사가 지원한 문화상품을 통해 고객은 물론 노사가 함께 자리를 같이 함으로써 그 관계개선을 추구할 수 있다. 둘째 현재 행해지고 있는 관광기업의 문화마케팅 활동에 대한 수정ㆍ보완의 필요성이다. 관광기업은 달성하고자 하는 목표에 따라 문화마케팅 유형 선택 및 적합 분야, 활용 방식 등 마케팅 전개에 있어 선택과 집중의 치밀함이 필요하며 그 대안으로 문화마케팅 활동 유형 간 접목의 필요성을 강조하였다. 셋째 문화마케팅 활동과 함께 병행되어야 할 과제로 이러한 활동에 대한 알림의 필요성이다. 문화마케팅이라는 홍보이슈의 보도자료 마련과 지원 문화예술 대상(對象)을 이용한 적극적인 브랜드 노출, 지원하고 있는 문화예술 단체의 활동무대에 고객들을 초대함으로써 소비자 인지를 높일 수 있다. 넷째 본 연구 결과를 통하여 실제 현대의 소비자들은 문화기반 경제로 진입하고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 문화예술과는 불가분의 관계에 있는 관광기업은 다른 어떤 산업보다 소비자들의 감성과 심리에 소구하는 문화마케팅 전략을 전개해야 할 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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