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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
1.1. 연구 배경과 목적 11
1.2. 연구 문제 13
1.3. 논문의 구성 14
제2장 브랜드 개성에 관한 이론적 고찰 15
2.1. 브랜드의 개념 15
2.1.1. 브랜드와 제품 17
2.1.2. 브랜드의 중요성 18
2.2. 브랜드 개성의 정의 20
2.2.1. 브랜드 개성의 중요성 22
2.2.2. 브랜드개성 개발에 있어서 자아개념의 중요성 24
2.2.3. 브랜드 개성의 구성차원 및 측정 26
2.2.4. 브랜드 개성 관련 연구 28
2.3. 브랜드 선호도 30
2.3.1. 브랜드 선호도의 정의 30
2.4. 소비자의 구매의도의 정의 33
2.4.1. 소비자 구매행동의 특성과 요인 35
2.5. 선호도와 구매의도 37
2.5.1. 브랜드 선호도와 구매의도 연구 39
2.6. 조절효과로서의 제품의 성능과 디자인 40
2.6.1. 자동차 성능 40
2.6.2. 자동차 디자인 41
제3장 연구 방법 47
3.1. 연구 모형의 설계 47
3.1.1. 연구가설의 설정 48
3.2. 변수의 조작적 정의 및 측정 49
3.3. 설문지 구성 50
3.4. 표본의 설계와 통계분석방법 51
제4장 분석 결과 52
4.1. 조사대상자와 일반적 특성 52
4.1.1. 자동차 종류에 따른 브랜드 개성 차이 검증 53
4.2. 척도의 타당성과 신뢰성 분석 56
4.3. 연구가설의 검증 64
제5장 논의 및 결론 72
5.1. 연구결과 요약 및 논의 72
5.2. 연구의 한계점 및 제언 74
참고문헌 75
부록 80
ABSTRACT 85
〈표 2-1〉 브랜드의 역할 :소비자 및 기업 관점 19
〈표 2-2〉 J.Aaker(1997)의 브랜드개성과 인간개성의 비교 26
〈표 2-3〉 Jennifer Aaker의 Brand Personality 5가지 차원 28
〈표 2-4〉 소비자 구매행동에 미치는 요인 36
〈표 2-5〉 제품디자인과 관련된 정의들 42
〈표 2-6〉 유럽 자동차 시장 구매 선호도 44
〈표 4-1〉 조사대상의 인구통계학적 특성 53
〈표 4-2〉 자동차 종류에 따른 브랜드 개성 차이 검증 55
〈표 4-3〉 자료의 통계적 처리 방법 56
〈표 4-4〉 유능함에 대한 요인분석 57
〈표 4-5〉 활동성에 대한 요인분석 58
〈표 4-6〉 강인함에 대한 요인분석 58
〈표 4-7〉 진실함에 대한 요인분석 59
〈표 4-8〉 다정함에 대한 요인분석 60
〈표 4-9〉 선호도와 구매의도에 대한 요인분석 60
〈표 4-10〉 자동차 성능에 대한 요인분석 61
〈표 4-11〉 자동차 디자인에 대한 요인분석 62
〈표 4-12〉 자동차 브랜드 개성 62
〈표 4-13〉 성능과 디자인 63
〈표 4-14〉 브랜드 개성과 호감도의 관계 64
〈표 4-15〉 브랜드 개성이 호감도에 미치는 영향 65
〈표 4-16〉 브랜드 개성과 구매의도의 관계 66
〈표 4-17〉 브랜드 개성이 구매의도에 미치는 영향 66
〈표 4-18〉 자동차 브랜드 개성이 선호도에 미치는 영향에서의 성능의 조절효과 67
〈표 4-19〉 자동차 브랜드 개성이 구매의도에 미치는 영향에서의 성능의 조절 효과 68
〈표 4-20〉 자동차 브랜드 개성이 호감도에 미치는 영향에서의 디자인의 조절 효과 69
〈표 4-21〉 자동차 브랜드 개성이 구매의도에 미치는 영향에서의 디자인의 조절 효과 70
그림목
〈그림 2-1〉 브랜드 접점(brand touch points)수레바퀴 32
〈그림 2-2〉 대안의 평가와 구매결정간의 재단계 35
〈그림 2-3〉 선호가 행동으로 이르는 과정 38
〈그림 3-1〉 브랜드 개성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 관계 모델 47
초록보기 더보기
현대는 소비자의 개성에 주목하여 그들 개성의 기업의 제품에, 즉 브랜드에 흡수할 수 있다면 그 브랜드의 성공은 보장된 것이라고 할 수 있을 것이다. 이러한 추세 속에서 마케터들은 소비자의 브랜드 선호도를 높이기 위한 차별화 노력의 일환으로 브랜드 개성에 의한 차별화를 널리 활용하고 있는 추세이며, 소비자에게는 제품의 기능적 편익 뿐 아니라 감성적 편익도 제공함으로써 궁극적으로 기업에서 소비자에 이르는 브랜드 가치를 높이는데도 기여한다.
본 연구에서는 소비자의 개성을 표현할 수 있고 브랜드개성의 역할이 큰다고 생각되는 자동차 제품에 있어서 Aaker(1997)의 브랜드 개성을 일정한 브랜드와 연관된 인간 특성들로 정의하고, 브랜드 개성을 측정할 수 있는 5가지 브랜드 개성 차원과 제품의 성능과 디자인의 조절효과를 가미하여 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다.
본 연구의 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 자동차 브랜드 개성에 있어서 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 자동차 브랜드 개성요인들을 분석하여 살펴본 결과, 브랜드 개성인 유능함과 활동적, 강인함, 진실함, 다정함이 높을수록 선호도와 구매의도에 유의미한 영향력이 있었다. 선호도에 영향을 미치는 높은 브랜드 개성 차원은 활동적과 강인함, 다정함이 그 뒤를 이었고, 구매의도에 영향을 미치는 브랜드 개성 차원은 활동적과 진실함, 다정함이 높아질수록 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었다.
둘째, 자동차 브랜드 개성에 있어서 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 자동차 성능의 조절효과를 분석한 결과, 자동차의 제품 특성상 비교적 성능이 중요한 부분일 것이다. 준중형자동차를 대상으로 분석을 실시한 결과 브랜드 개성 차원에서 활동적, 강인함이 높은 집단에서 성능이 높은 자동차에 선호도와 구매의도가 높은 것을 알 수 있었고, 진실함과 다정함이 그 다음으로 영향이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 자동차 브랜드 개성에 있어서 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 자동차 디자인의 조절효과에 대해 분석한 결과, 현대 사회의 소비자들은 기능만으로 만족하지 않고 디자인(형태,컬러 등)에 민감한 반응을 보이고 있다. 치열한 경쟁관계에서 타사의 차별화를 위해 다양한 디자인을 볼 수 있을 것이다. 이에 의해 분석한 결과 브랜드 개성 차원에서 활동적과 유능함, 그 다음으로 강인함, 진실함이 높은 집단에서 디자인이 높은 자동차의 선호도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 해당 업계에 소비자들의 기호에 맞추기 위해서는 브랜드 개성 차원에 따라 중요한 역할을 한다는 점을 시사해 줄 수 있고, 자동차의 성능과 디자인에 있어서의 브랜드 개성 차원의 차이점을 나타내 주었다. 자사의 브랜드 개성을 소비자의 입장에서 활용하며 소비자들이 선호하는 브랜드 개성을 전략적 브랜드 관리 방법으로 적용하여 기업의 매출을 창출하며, 경쟁사와 차별되는 소비자들이 선호하는 브랜드를 만드는 데에 의의가 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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