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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경과 목적 13
제2절 연구의 범위와 방법 16
제3절 연구에 따른 용어의 정의 18
제4절 선행연구 고찰 18
제2장 이론적 배경 23
제1절 현대사회의 갤러리의 의미 24
1. 갤러리의 기능 및 역할 24
2. 복합문화공간으로서의 갤러리의 기능변화 27
제2절 복합문화공간의 서비스마케팅 개념 도입 32
1. 서비스마케팅의 대상으로서 복합문화공간 32
2. 복합문화공간에 있어서 서비스마케팅의 목적과 효과 35
3. 복합문화공간의 서비스 마케팅 분석 기준안 36
제3장 복합문화공간 서비스마케팅 사례연구 39
제1절 복합문화공간의 현황과 유형 분류 40
1. 복합문화공간 현황 분석 40
2. 복합문화공간의 유형 분류 42
제2절 복합문화공간 유형별 사례연구 44
1. 교육 프로그램을 통한 지적 체험 공간 45
2. 외식공간을 운영하는 갤러리 62
3. 자연환경을 이용한 복합문화공간 69
제3절 복합문화공간의 관람객 조사를 통한 실증분석 75
1. 조사대상과 방법 75
2. 분석 방법 77
3. 실증 분석 77
3. 복합문화공간의 관람객 만족도 분석 85
제4장 서비스마케팅을 통한 21세기 복합문화공간의 방향 90
제1절 사례 연구결과 및 고찰 91
제2절 복합문화공간의 활성화방안 제언 93
1. 표적 시장별 서비스 및 프로그램 구성 93
2. 복합적 인력 시스템 강화 96
3. 온라인과 오프라인의 통합 서비스 제공 98
4. 유형적 요소에 대한 지속적 관리 99
5. 관람객 조사를 통한 서비스 경영전략 수립 100
제5장 결론 102
참고문헌 107
Abstract 114
부록 118
〈표 1〉 미술분야 복합문화공간 선행연구 19
〈표 2〉 건축 디자인 분야 선행연구 20
〈표 3〉 기타 분야 선행연구 20
〈표 4〉 문화공간의 서비스마케팅 관련 학술지 선행연구 21
〈표 5〉 갤러리의 기능 및 특성 24
〈표 6〉 운영형태에 따른 갤러리의 유형 25
〈표 7〉 우리나라 갤러리의 연대별 변화 27
〈표 8〉 갤러리의 확장된 역할과 기능 31
〈표 9〉 복합문화공간의 서비스 분류 34
〈표 10〉 서비스마케팅의 목적과 효과 35
〈표 11〉 선행연구에 의한 서비스 요인 구성 37
〈표 12〉 갤러리 현황자료 40
〈표 13〉 복합문화공간의 유형 분류 42
〈표 14〉 선정된 사례의 연구 개요 44
〈표 15〉 CEO 문화포럼의 2009 프로그램 개요 48
〈표 16〉 가나아트센터의 종합 요약 51
〈표 17〉 인터알리아 2009 교육프로그램 57
〈표 18〉 인터알리아의 종합 요약 59
〈표 19〉 국제갤러리의 종합 요약 65
〈표 20〉 오스갤러리 2009 프로그램 현황 70
〈표 21〉 오스갤러리의 종합 요약 71
〈표 22〉 실증 분석의 목적과 의의 75
〈표 23〉 실증분석의 측정 항목 76
〈표 24〉 관람객의 일반적 특성(N=312) 78
〈표 25〉 서비스요인 변수 평균 및 표준편차 비교 79
〈표 26〉 만족도 요인 변수 평균 및 표준편차 비교 80
〈표 27〉 서비스 요인 측정 항목들에 대한 타당성 검정 81
〈표 28〉 만족도 요인 측정 항목들에 대한 타당성 검정 82
〈표 29〉 서비스요인 측정 항목들에 대한 신뢰성 검정 83
〈표 30〉 만족도 요인 측정 항목들에 대한 신뢰성 검정 84
〈표 31〉 복합문화공간에 대한 전반적인 만족도 86
〈표 32〉 전시관람 및 부대서비스에 대한 만족도 86
〈표 33〉 관람객의 재방문 및 추천의사에 관한 분석결과 88
〈표 34〉 서비스 요인별 관람객 만족도 91
〈표 35〉 국내 복합문화공간의 문제점과 개선방향 92
[그림 1] 연구체계 17
[그림 2] 휴식과 여가의 공간으로서 역할을 하고 있는 LA의 게티 뮤지엄(Getty Museum)과 뉴욕의 현대미술관 30
[그림 3] 가나아트센터 전시장 내부 46
[그림 4] 가나아트센터 부대시설 46
[그림 5] CEO 문화포럼 47
[그림 6] 미술관 순회버스 50
[그림 7] 인터알리아의 전시장 내부 55
[그림 8] 인터알리아의 부대시설 56
[그림 9] 국제갤러리의 전시장 내부 62
[그림 10] 국제갤러리의 부대시설 63
[그림 11] 오스갤러리의 전시장 69
[그림 12] 오스갤러리의 부대시설 70
[그림 13] 실증분석 방법 및 과정 77
[그림 14] 복합문화공간에 대한 관람객의 만족도에 영향을 미치는 서비스 요인 85
[그림 15] 만족도별 영향을 미치는 주요 서비스요인 87
[그림 16] 재방문 및 추천의사에 영향을 미치는 주요 요인 88
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본 연구는 상업 갤러리를 중심으로 한 국내 복합문화공간의 서비스마케팅에 관한 연구를 주제로 하고 있으며 서비스마케팅을 통한 상업 갤러리의 활성화 방안 및 발전방향을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 최근 갤러리는 현대 사회의 시대적 흐름 및 관람객의 요구와 기대에 부흥하기 위해 순수 아트 갤러리에서 벗어나 여러 분야의 문화산업과 접목된 복합문화공간의 형태로 다양한 변화를 시도하고 있다. 그러나 갤러리를 찾는 관람객은 좋은 작품과 전시기획 등으로부터만 내적 동기를 부여받는 것이 아니며 갤러리의 외관이나 인테리어, 현대적 시설의 부대 공간 등의 유형적 요소들과 직원들과의 상호관계 속에서 제공받는 서비스 경험, 고객의 눈에는 보이지 않지만 전반적인 이미지 브랜딩에 영향을 주는 무형적 요소들에서도 내적 동기화는 작용한다. 따라서 21세기의 복합문화공간적 요소를 지닌 갤러리는 경영자의 입장에서 관람객을 유치하는 것이 아니라 관람객의 입장에서 갤러리를 찾을 수 있도록 하기 위해 보다 원활한 소통관계를 구축하고 고객 지향적 서비스 경영을 실현해야 한다.
본 연구에서는 오늘날 시대적 변화와 사회적 요구에 의해 변모하고 있는 상업 갤러리를 서비스 마케팅적 접근을 통해 살펴보고 복합문화공간적 요소와 서비스마케팅의 개념을 도입한 국내의 상업 갤러리 4곳을 선정하여 사례분석을 실시하였다. 더불어 보다 구체적인 문제점과 개선책, 활성화방안을 모색하고자 복합문화공간의 서비스 분석 기준안을 수립하고 설문조사를 통해 관람객의 만족도 및 행동의도에 관해 실증 분석을 실시하였다.
연구결과를 요약해 보면 복합문화공간의 서비스요인들이 직접적으로 관람객의 만족도와 행동의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 분석된 결과를 통해 서비스마케팅을 통한 활성화 방안을 5가지로 제시하였다. 첫 번째로 표적 시장별 서비스 및 프로그램 구성을 갖추는 것이다. 미술품 애호가를 위한 교육 프로그램 제공, 젊은 소비 세대를 위한 서비스 및 프로그램개발, 그 외의 대상을 위한 체험 프로그램 등 구체적인 대상별 프로그램을 기획해야한다. 두 번째로 복합적 인력시스템을 강화 시키는 것이다. 복합문화공간에 맞는 합리적 인력체계 수립과 교육 프로그램 개발을 통한 자체 인력양성, 직원의 고객 지향적 서비스 제공을 위한 체계적 서비스 교육 시스템 구축이 요구되며 무엇보다 필요한 건 직원을 직원이 아닌 파트너로 인식하는 갤러리 경영자의 의식 변화이다. 세 번째로, 온라인과 오프라인의 통합서비스를 제공하는 것이다. 고객과의 소통을 위해 적극적으로 인터넷 서비스를 활용하며 차별화된 인터넷 서비스의 제공은 저비용ㆍ고효율의 효과적인 마케팅 도구이다. 네 번째로 유형적 요소에 대한 지속적 관리가 필요하다. 고객의 눈에 보이는 모든 요소들에 대해 갤러리 공간 종사자는 보다 세심한 관심을 두어야하고 점검 리스트를 이용하여 지속적인 관리를 해야 한다. 마지막으로 관람객 조사를 통한 총체적인 경영 전략 수립이다. 어떤 관람객들이 찾아오며 그들이 문화적 경험을 통해 무엇을 얻고 싶어 하는지에 관한 관람객 중심의 기획과 운영은 실패하지 않으며 예산 낭비를 줄일 수 있을 것이다.
본 연구의 의의는 서비스마케팅을 통해 복합문화공간이 갖고 있는 공간적, 인적자원, 문화 컨텐츠의 효율적 활용을 통해 관람객의 만족을 이끌어낼 뿐만 아니라 관람객을 이해하고, 복합문화공간을 효율적으로 경영하고자 하는 데 있다. 본 연구를 바탕으로 갤러리 경영의 실제에 활용할 수 있는 실질적인 자료를 구축하고 복합문화공간을 활성화시키는 것 뿐 만 아니라 나아가 예술경영의 학문적 다양성 확보 및 미술시장 활성화에 도움이 될 것을 기대한다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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