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표제지
목차
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 12
1. 스톡이미지 에이전시 시장의 패러다임 12
2. 스톡이미지브랜드 개발의 필요성 14
제2절 문제제기 및 연구목적 16
제3절 연구의 범위 및 연구의 절차 20
제2장 스톡이미지브랜드와 에이전시 경영에 대한 고찰 23
제1절 스톡이미지의 개념 23
1. 스톡이미지의 개념 23
2. 스톡이미지 에이전시 개념 25
3. 스톡이미지브랜드 경영의 필요성 26
4. 스톡이미지브랜드 형성과정 28
5. 브랜드경영을 도와주는 에이전시브랜드 차별화 요소 30
제2절 스톡이미지 산업의 국내외 경영 현황 32
1. 국내 브랜드경영 현황 32
2. 해외 브랜드경영 현황 37
3. 현황 요약 43
제3장 스톡이미지 브랜드형성 파악을 위한 이론연구 44
제1절 스톡이미지의 커뮤니케이션 기능과 역할 45
1. 스톡이미지의 비언어적 커뮤니케이션 기능 46
2. 스톡이미지의 시각 언어적 기능 47
3. 스톡이미지를 이용한 시각적 커뮤니케이션 48
제2절 스톡이미지의 의미작용에 관하여 50
1. 시각기호로서의 스톡이미지 50
2. 스톡이미지 기호로서의 광고텍스트 51
3. 롤랑바르트의 광고의 기호학 개관 53
4. 광고의 해석을 위한 기호 분석 메트릭스 64
제3절 광고제작에 사용된 스톡이미지 65
1. 마케팅 이미지로 사용된 스톡이미지 65
2. 스톡이미지에 의한 광고의 제작과정 71
제4절 선행연구 검토 78
1. 선행 연구논문 조사 78
2. 라이브러리 이미지의 감성적 요소에 관한 연구 79
제4장 광고에 사용된 스톡이미지의 의미작용 연구 80
제1절 연구가설의 설정 80
제2절 연구방법 82
1. 연구 범위 82
2. 연구 표본 이미지 선정과 스톡이미지 에이전시 선택 83
2-1. 표본 구성의 특징 83
3. 분석방법 93
3-1. 내용분석 93
3-1-1. 분석 유목 95
3-1-2. 질문지의 작성 99
3-1-3. 분석단위 및 집계체계 101
3-1-4. 코딩방법과 신뢰도 101
3-1-5. 코딩된 자료의 분석 102
3-1-6. 내용분석 결과 104
3-2. 이미지의 기호학적 분석 112
3-2-1. 기호학적 분석틀 112
3-2-2. 기호학적 분석 결과 115
제3절 연구 결과 종합 141
1. 내용분석 및 기호학적 해독 141
제4절 연구 결과의 검증 147
1. 내용분석 검증 147
2. 기호학적 해독틀의 검증 161
제5절 소 결론 163
제5장 결론 및 제언 166
참고문헌 171
부록 175
부록 1 : 설문지 175
부록 2 : 실증 설문에 사용된 이미지 12점 180
부록 3 : 기호학적 해독용 12 이미지의 빈도표 181
국문초록 203
Abstract 205
〈표 3-1〉 롤랑바르트의 의미작용 2 단계 57
〈표 3-2〉 (파리마치)표지 사진의 의미작용과 신화 59
〈표 3-3〉 부가의미적 체계(connoted system. 공시구조) 61
〈표 3-4〉 광고 분석 메트릭스 65
〈표 4-1〉 표본 설정 및 분석의 과정 86
〈표 4-2〉 2008년도 상반기 원고 대여목록 89
〈표 4-3〉 이미지 아이덴티티와 접근요소 95
〈표 4-4〉 광고디자인의 표현요소 96
〈표 4-5〉 분석 유목의 정의 100
〈표 4-6〉 120점 이미지 평균 통계량 102
〈표 4-7〉 120점 이미지 평균 빈도표 103
〈표 4-8〉 내용분석 결과 집계 111
〈표 4-9〉 광고에 사용된 스톡이미지의 해독 틀 114
〈표 4-10〉 이미지 1의 해독을 위한 의미작용의 단계 117
〈표 4-11〉 이미지 2의 해독을 위한 의미작용의 단계 119
〈표 4-12〉 이미지 3의 해독을 위한 의미작용의 단계 121
〈표 4-13〉 이미지 4의 해독을 위한 의미작용의 단계 123
〈표 4-14〉 이미지 5의 해독을 위한 의미작용의 단계 125
〈표 4-15〉 이미지 6의 해독을 위한 의미작용의 단계 127
〈표 4-16〉 이미지 7의 해독을 위한 의미작용의 단계 129
〈표 4-17〉 이미지 8의 해독을 위한 의미작용의 단계 131
〈표 4-18〉 이미지 9의 해독을 위한 의미작용의 단계 133
〈표 4-19〉 이미지 10의 해독을 위한 의미작용의 단계 135
〈표 4-20〉 이미지 11의 해독을 위한 의미작용의 단계 137
〈표 4-21〉 이미지 12의 해독을 위한 의미작용의 단계 139
〈표 4-22〉 코딩된 120 이미지에서 도출된 이데올로기 어휘표 150
〈표 4-23〉 기술통계량 152
〈표 4-24〉 롤랑바르트의 분석틀 161
〈표 4-25〉 박영원의 분석틀 161
〈표 4-26〉 최현아의 분석틀 162
〈표 4-27〉 연구자의 분석틀 163
〈그림 1-1〉 연구논문의 절차 22
〈그림 2-1〉 1988년도 이미지뱅크 스톡이미지 25
〈그림 2-2〉 스톡이미지브랜드 형성과정 30
〈그림 2-3〉 1990년대 초기 국내 스톡이미지 카탈로그 32
〈그림 2-4〉 1990년대 유행된 스톡이미지 34
〈그림 2-5〉 1990년대의 J&J 국내 스톡이미지 35
〈그림 2-6〉 타임스페이스와 멀티비츠 홈페이지 36
〈그림 2-7〉 년도별 스톡이미지 브랜드 39
〈그림 3-1〉 브랜드형성에 관련된 이론 45
〈그림 3-2〉 파리마취 표지사진 58
〈그림 3-3〉 롯데제과 맛밤바 62
〈그림 3-4〉 크리에이티브 팀 구성도 72
〈그림 3-5〉 크리에이티브 프로세스 73
〈그림 3-6〉 콘셉트 도출과정 75
〈그림 3-7〉 실험용 선택이미지 12점 및 조사 설문지 사례 79
〈그림 4-1〉 2008년도 년 간 국내 시장규모 85
〈그림 4-2〉 토픽 홈페이지 87
〈그림 4-3〉 분석대상 스톡이미지 1 (36점) 90
〈그림 4-4〉 분석대상 스톡이미지 2(36점) 91
〈그림 4-5〉 분석대상 스톡이미지 3(36점) 92
〈그림 4-6〉 분석대상 스톡이미지 4(12점) 93
〈그림 4-7〉 질문지의 항목 99
〈그림 4-8〉 안전 안심성 분포도 104
〈그림 4-9〉 세계적 수준 분포도 105
〈그림 4-10〉 친 환경적 분포도 105
〈그림 4-11〉 독특한 추구 분포도 106
〈그림 4-12〉 즐거운 사용 분포도 106
〈그림 4-13〉 소유욕구 분포도 107
〈그림 4-14〉 인식가치 분포도 107
〈그림 4-15〉 콘셉트 분포도 108
〈그림 4-16〉 독창성 분포도 109
〈그림 4-17〉 주목성 분포도 109
〈그림 4-18〉 레이아웃 효과 분포도 110
〈그림 4-19〉 컬러아이덴티티 분포도 110
〈그림 4-20〉 기호학적 해독용 선택이미지 12 점 116
〈그림 4-21〉 기호학적 해독용 이미지 1 117
〈그림 4-22〉 기호학적 해독용 이미지 2 119
〈그림 4-23〉 기호학적 해독용 이미지 3 121
〈그림 4-24〉 기호학적 해독용 이미지 4 123
〈그림 4-25〉 기호학적 해독용 이미지 5 125
〈그림 4-26〉 기호학적 해독용 이미지 6 127
〈그림 4-27〉 기호학적 해독용 이미지 7 129
〈그림 4-28〉 기호학적 해독용 이미지 8 131
〈그림 4-29〉 기호학적 해독용 이미지 9 133
〈그림 4-30〉 기호학적 해독용 이미지 10 135
〈그림 4-31〉 기호학적 해독용 이미지 11 137
〈그림 4-32〉 기호학적 해독용 이미지 12 139
〈그림 4-33〉 120 이미지 이데올로기 도출용 설문지 샘플 149
〈그림 4-34〉 내용분석 대 실증적 조사의 유효백분율 비교 151
〈그림 4-35〉 안전 안심성 유효백분율 및 분포도 153
〈그림 4-36〉 세계적 수준 유효백분율 및 분포도 153
〈그림 4-37〉 친 환경적 유효백분율 및 분포도 154
〈그림 4-38〉 독특한 추구 유효백분율 및 분포도 155
〈그림 4-39〉 즐거운 사용 유효백분율 및 분포도 155
〈그림 4-40〉 소유욕구 유효백분율 및 분포도 156
〈그림 4-41〉 인식, 가치 유효백분율 및 분포도 157
〈그림 4-42〉 콘셉트 경향 유효백분율 및 분포도 157
〈그림 4-43〉 독창성 유효백분율 및 분포도 158
〈그림 4-44〉 주목성 유효백분율 및 분포도 159
〈그림 4-45〉 레이아웃 효과 유효백분율 및 분포도 159
〈그림 4-46〉 칼러아이덴티티 유효백분율 및 분포도 160
초록보기 더보기
본 연구는 일반인들에게는 다소 생소하지만 미래의 지식산업으로 발돋움 할 수 있는 스톡이미지 에이전시를 위한 브랜드 경영 활성화 방안을 모색해 보려고 현재의 낙후 상황을 문제제기하여 새로운 브랜드 경영기법을 개발하고자 하였다.
비록 스톡이미지 에이전시가 규모면에서는 일반적 기업보다는 작지만 경영활동에서의 브랜드 경영은 꼭 필요로 한다. 더욱이 지금의 국내 스톡에이전시들은 해외브랜드의 의존도가 너무 높고 비싼 로열티를 지불해가면서 영업을 하는 실정이어서 더욱 자체브랜드 개발이 시급하다고 본다.
세계적인 스톡이미지 에이전시들은 자사의 정체성과 글로벌화를 이루기 위하여 늘 새로운 이미지개발과 굿 이미지 확보와 고객 맞춤용 정보서비스에 사활을 걸면서 영업하고 있는데 이는 하나의 브랜드로서 스톡이미지 비즈니스를 인식하고 있으며 스톡이미지 에이전시가 앞으로도 유망한 미래지향적인 기업으로 인식하고 있음을 대변한다.
그래서 본 연구는 스톡이미지 에이전시 경영의 핵심으로써 '브랜드경영'의 개념을 도입하여 국내의 스톡이미지 에이전시도 나름대로의 브랜드경영시스템을 정립하여 경쟁력을 키우고 파워 브랜드로서 자산가치를 높혀서 글로벌화를 꾀할 수 있는 방법 구축이 연구의 한 목적이다.
따라서 이러한 스톡이미지 에이전시의 세계적 흐름과 국내의 동향에 대해 살펴 본 결과에서 본 연구 논문의 목적과 방향은 우선적으로 우리 국내 스톡이미지 에이전시가 세계적인 브랜드대열에 합류할 수 있고 고객 만족을 줄 수 있는 방법을 알아보기 위해서 실제 광고 제작에 사용되어진 스톡이미지에 대한 여러 경향들을 찾아내어 영업의 흐름에 도입하고 고객 요구를 충족시키는 이미지 제공서비스는 물론이고 나아가 스톡이미지브랜드 개발이나 굿 이미지제작에 기준이 되는 브랜드 경영 활성화 방법을 찾아내기 위한 실제적인 행동의 일환으로서 다음과 같은 연구방법의 제안하였고 그 결과로.
첫 번째로, 광고 크리에이티브 표현전략 과정에 광고에 사용되는 스톡이미지는 어떤 경향인지, 마케팅 활동의 한 범주인 소비자 행동이나 속성속에서 조사된 소비자 행동적 측면에서 도출되는 이미지의 취향은 어떠한 경향인지를 알아냈으며, 두 번째로, 인쇄매체 광고의 경쟁에서 크리에이티브 전략 구축에 필요한 광고 디자인적 표현원리의 경향은 어떠하고, 일반적으로 인쇄매체 광고디자인 제작에 적용하는 원리나 공식의 성향은 어떻게 기능하는가도 알았으며, 세 번째로, 잡지광고의 이미지를 일종의 시각기호 텍스트로 규정지워 광고의 기호학적 해석을 통하여, 그간 광고의 실증적 분석 연구들이 확실하게 밝혀내지 못했던 소비의 지배적 담론을 조성하는 광고의 이데올로기적 현상에 대해서 심층적인 해독을 통해 그 경향들이 밝혀짐으로서 미비했었던 기존 자료에 대한 보완책도 찾았다.
앞서 논의하였듯 브랜드를 흔히 대상의 이름으로서 인식되는 1 차적 제품에서의 의미인 '브랜드'가 아니라 주요 고객인 소비자의 인지 시스템에 정착된 총체적 이미지로서의 상징적 '브랜드'를 의미한다고 했다. 이러한 브랜드의 개념형성에 초석이 되는 마케팅적 이미지요소와 실질적인 크리에이티브적 추출물이 어떻게 작용하고 기능하는가에 대한 모색과 분석을 통하여 자체적인 스톡이미지 브랜드를 만드는데 이러한 3 관점의 연구결과는 매우 중요한 자료로 삼아야 한다.
이렇게 해서 잘 만들어진 스톡이미지로서, 이제 세계적인 파워브랜드로 나가야 하는데 다음과 같은 창의적인 스톡이미지 브랜드 경영방안을 제안해 본다.
첫 번째는, 홈페이지내에서 콘셉트이미지 특화구역이나 데일리 이미지센터 등을 시각적으로 잘 도출할 수 있는 이벤트적 방법을 세우는 기술적 측면과 영업적 측면을 강화해야 하며, 두 번째는 대 고객 서비스 차원의 정보제공을 본 연구 결과가 도출해낸 부분들로서 고객 맞춤형 정보로 활용하고 또한 고객들의 요구에 신속하게 응하는 것은 물론이고, 새로운 이미지 출현시 즉시 수용할 수 있는 정보제공 서비스체계를 잘 강화하는 것이며, 세 번째로는 본 연구에서 찾아낸 스톡이미지의 이데올로기적 이미지의 경향에 입각된 이미지를 자체적인 브랜드로 개발 및 제작을 계속 진행하여 해외브랜드와 점진적으로 런칭하고 전략적인 수출을 진행시키는 것이다.
본 연구가 제안한 스톡이미지 에이전시 브랜드 경영 활성화 방안을 관련 업계에서 적극 활용하여 스톡이미지 분야의 무궁무진한 발전을 기원하며 나아가 광고디자인계에서는 창의적인 메시지 제작기법에 초석이 되기를 기대한다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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