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표제지
목차
논문개요 9
제1장 서론 12
제1절 문제제기와 연구목적 12
1. 문제제기 12
2. 연구목적 14
제2절 연구범위와 연구방법 14
1. 연구범위 14
2. 연구방법 15
제2장 연구의 이론적 고찰 17
제1절 축제 서비스품질 17
1. 축제 서비스품질의 개념 17
2. 축제 서비스품질의 구성차원 20
제2절 축제 이미지 32
1. 축제 이미지의 개념 32
2. 축제 이미지의 구성차원 35
제3절 지각된 가치 40
1. 지각된 가치의 개념 40
2. 지각된 가치의 구성차원 43
제4절 만족과 행동의도 48
1. 만족의 개념 48
2. 만족의 구성차원 50
3. 행동의도의 개념 51
4. 행동의도의 구성차원 52
제5절 선행연구 56
1. 서비스품질과 이미지의 관계 56
2. 서비스품질과 지각된 가치의 관계 58
3. 이미지와 지각된 가치의 관계 60
4. 서비스품질과 만족, 만족과 행동의도간의 관계 61
5. 이미지와 만족, 행동의도간의 관계 63
6. 지각된 가치와 만족, 행동의도간의 관계 65
제3장 연구모형과 조사설계 67
제1절 연구모형과 연구가설 67
1. 연구모형 67
2. 연구가설 69
3. 변수의 조작적 정의 75
제2절 조사설계 및 분석방법 78
1. 조사설계 78
2. 설문지 구성 80
3. 분석방법 82
제4장 실증분석 결과 83
제1절 자료분석 83
1. 표본의 인구통계학적 분석 83
2. 타당성 및 신뢰도 검증 84
3. 상관관계분석 90
제2절 분석 결과 92
1. 가설 검증 92
2. 분석결과의 요약 107
제5장 결론 110
참고문헌 114
부록 : 설문지 135
Abstract 139
〈표 2-1〉 서비스품질 분류에 대한 연구자별 정의 19
〈표 2-2〉 서비스품질 모형 22
〈표 2-3〉 축제 서비스품질의 구성차원 28
〈표 2-4〉 축제 서비스품질의 구성차원 29
〈표 2-5〉 본 연구의 축제 서비스품질 측정항목 31
〈표 2-6〉 이미지에 관한 제 학자의 정의 34
〈표 2-7〉 축제 이미지의 구성차윈 38
〈표 2-8〉 본 연구의 축제 이미지 측정항목 39
〈표 2-9〉 지각된 가치의 정의 42
〈표 2-10〉 지각된 가치의 구성차원 46
〈표 2-11〉 지각된 가치의 구성차원 47
〈표 2-12〉 본 연구의 지각된 가치 측정항목 47
〈표 2-13〉 축제 만족도에 관한 제 학자의 정의 49
〈표 2-14〉 본 연구의 만족도 측정항목 51
〈표 2-15〉 행동의도의 분류 52
〈표 2-16〉 행동의도의 구성차원 54
〈표 2-17〉 본 연구의 행동의도 측정항목 55
〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 77
〈표 3-2〉 조사시기와 표본수 80
〈표 3-3〉 설문지의 구성과 측정척도 81
〈표 4-1〉 표본의 인구통계학적 특성 83
〈표 4-2〉 축제 서비스품질의 타당성 및 신뢰도 분석 86
〈표 4-3〉 축제 이미지의 타당성 및 신뢰도 분석 87
〈표 4-4〉 지각된 가치의 타당성 및 신뢰도 분석 88
〈표 4-5〉 참가자 만족도의 타당성 및 신뢰도 분석 89
〈표 4-6〉 행동의도의 타당성 및 신뢰도 분석 89
〈표 4-7〉 구성개념들 간의 상관관계 91
〈표 4-8〉 축제 서비스품질이 인지적 이미지에 미치는 영향 93
〈표 4-9〉 축제 서비스품질이 정서적 이미지에 미치는 영향 94
〈표 4-10〉 축제 서비스품질이 금전적 가치에 미치는 영향 95
〈표 4-11〉 축제 서비스품질이 비금전적 가치에 미치는 영향 96
〈표 4-12〉 축제 서비스품질이 만족도에 미치는 영향 97
〈표 4-13〉 축제 이미지가 금전적 가치에 미치는 영향 98
〈표 4-14〉 축제 이미지가 비금전적 가치에 미치는 영향 99
〈표 4-15〉 축제 이미지가 만족도에 미치는 영향 100
〈표 4-16〉 축제 이미지가 재방문의도에 미치는 영향 101
〈표 4-17〉 축제 이미지가 추천의도에 미치는 영향 102
〈표 4-18〉 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향 103
〈표 4-19〉 지각된 가치가 재방문의도에 미치는 영향 104
〈표 4-20〉 지각된 가치가 추천의도에 미치는 영향 105
〈표 4-21〉 참가자의 만족도가 재방문의도에 미치는 영향 106
〈표 4-22〉 참가자의 만족도가 추천의도에 미치는 영향 106
〈표 4-23〉 가설검증 결과 109
〈그림 3-1〉 연구모형 68
초록보기 더보기
축제는 지속가능한 관광개발에 기여하는 대안관광으로서 지역에 생기를 불어넣는 주요한 역할을 하는 가장 가시적이며 공중지향적 활동이다. 각 지방자치단체는 지역 간 경쟁우위 확보를 위해 확고한 이미지를 구축하고, 이를 통한 지역의 경제적 발전을 이루기 위해 축제를 전략상품으로 지정하고 육성하는데 많은 투자를 하고 있다.
이에 본 연구에서는 축제의 고유한 특성이 반영되는 서비스품질에 대한 평가척도를 마련하고, 축제 서비스품질과 축제 이미지 그리고 참가자의 자각된 가치에 따른 행동의도를 파악함으로써 향후 지역축제의 마케팅 활동에서 중점적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구를 통하여 축제 서비스품질 측정도구의 적절성과 축제 이미지, 지각된 가치, 행동의도와의 관련성 등을 파악하고 선행연구를 통하여 연구모형의 근거를 제시하였다.
실증연구는 2009년 하절기에 개최된 문화관광중 8년 연속 문화체육관광부에서 최우수축제로 선정된 강진청자축제 참가자를 대상으로 총 450부를 배포하여 설문조사 후 유효표본수 412부를 분석에 이용하였다. 그리고 SPSS Version 17.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도검증, 타당성 검증, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 그리고 회귀분석 등의 분석기법을 사용하여 축제 서비스품질과 축제 이미지, 지각된 가치 등에 대한 특성을 분석하고 가설을 검증하였다. 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다.
첫째, 요인분석 결과, 축제 서비스품질은 프로그램, 전문성, 신뢰성, 공감성, 유형성 등 5개 차원으로 나타났고, 축제 이미지는 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구성되었다. 지각된 가치는 금전적 가치와 비금전적 가치로 구성되었고, 참가자의 만족도는 단일차원이며, 행동의도는 재방문의도와 추천의도로 분류되었다.
둘째, 가설의 세부적인 변수간의 관계를 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 축제 서비스품질의 각 차원 중 공감성을 제외한 프로그램, 전문성, 신뢰성, 유형성이 축제 인지적 이미지에 유의한 영향을 나타냈고, 정서적 이미지에는 신뢰성을 제외한 프로그램, 전문성, 공감성, 유형성 등 4가지 요인이 정(+)의 유의한 영향을 보여주었다.
그리고 축제 서비스품질의 각 차원 중 프로그램, 전문성, 신뢰성 등 3가지 요인이 금전적 가치에, 프로그램, 전문성, 신뢰성, 공감성, 유형성 요인 등 5가지 요인이 비금전적 가치에 각각 정(+)의 유의한 영향을 나타냈다.
축제 서비스품질은 프로그램, 공감성, 신뢰성, 유형성의 순으로 참가자의 만족도에 정(+)의 영향력을 보여주었고, 축제 이미지는 참가자의 지각된 가치와 만족도 및 행동 의도에 모두 정(+)의 영향을 나타냈다.
참가자의 지각된 가치는 만족도와 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 참가자의 만족도는 재방문의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 축제 참가자의 만족도가 높아질수록 행동의도가 높아지는 것으로 확인되었다.
본 연구를 통해 도출된 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 SERVQUAL 척도인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등 5가지 서비스품질 차원에 축제의 고유속성인 내용성과 체험성을 추가하여 실증분석한 결과, 반응성과 확신성, 그리고 내용성과 체험성이 각각 한 개 요인으로 구성되어 결과적으로 프로그램, 전문성, 신뢰성, 공감성, 유형성 등 5가지 차원으로 도출되었다. 이는 기존에 국내에서 이루어진 SERVQUAL 5가지 차원을 그대로 축제 서비스품질 구성차원으로 제시한 연구들이 실제 5가지 차원에 부합되지 않는 항목들이 있거나, 축제의 고유속성들이 측정항목에서 제외될 수 있다는 연구결과를 재확인하였다. 따라서 SERVQUAL과 축제 고유속성을 통합하여 축제 서비스품질 측정도구를 제시한 것에 의의가 있다.
둘째, 다 항목으로 측정된 축제 서비스품질과 축제 이미지, 지각된 가치, 만족, 행동의도를 측정하기 위한 문항들은 모두 판별타당성이 확보되었기 때문에 후속 연구에서도 측정변수로 사용될 수 있음을 시사해주고 있다.
셋째, 기존의 축제관련 연구는 서비스품질과 만족과의 관계만을 검증하였으나 본 연구에서는 축제 이미지와 지각된 가치를 매개변수로 행동의도와의 영향관계를 파악하였다. 분석결과 축제 서비스품질은 축제 이미지와 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되어 이는 향후 연구에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
넷째, 축제 서비스품질에서 도출된 '프로그램'은 축제의 엔터테인먼트적 성격을 반영한 것인 만큼 축제장에서 지역주민과 타 지역 참가자들이 함께 인간적인 정서를 교감하고 생동감있는 체험성을 극대화할 수 있는 프로그램이 기획되어야 할 것이다. 또한 가족과 함께 축제에 참가하는 사람들이 증가하고 있기 때문에 온 가족이 함께 할 수 있는 참여 프로그램을 개발하여야 할 것이다.
다섯 째, 축제 서비스품질요인 중 전문성을 제외한 프로그램, 신뢰성, 공감성, 유형성 요인이 참가자 만족도에 유의한 정(+)의 결과를 나타냈다. 복잡한 행사장내에서 참가자들과 직접 대면하는 진행요원들은 축제 전체의 만족도에 큰 영향을 미칠 수 있는 중요 요소이기 때문에 축제와 관련된 업무적 능력과 서비스를 향상시킬 수 있는 교육이 철저하게 이루어져야 할 것이다.
여섯 째, 축제 이미지가 추천의도에 미치는 영향검증 결과 회귀분석의 설명력이 다소 낮게 나타났다. 이는 문화관광축제 중 8년 연속 최우수축제로 선정된 강진청자축제 역시 참가자에게 인식되고 있는 이미지가 약하기 때문인 것으로 판단된다. 따라서 많은 지역축제들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 그 지역의 특성과 축제의 핵심이 반영되는 확고한 이미지를 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 축제 참가자는 축제 참가를 위해 지불한 비용과 자신의 축제 참가 경험을 비교하여 가치를 지각하게 되므로 참가자들의 가치를 최대화 할 수 있는 방향으로 기획되어져야 한다.
결과적으로, 무형성, 이질성이 강한 축제 서비스품질 측정을 객관화시켜 전략적으로 평가하고 관리한다면, 참가자들의 욕구와 만족을 증가시키고 긍정적인 이미지와 가치를 통해 추천과 자발적 재참여로 이어져 타 축제와의 차별화와 경쟁우위를 유지할 수 있을 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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