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표제지
목차
국문 초록 10
I. 서론 13
1. 문제제기와 연구목적 13
2. 연구 범위 및 방법 15
II. 이론적 배경 18
1. 구전에 관한 연구 18
1.1. 구전의 개념과 특성 18
1.2. 구전에 관한 선행연구 21
1.3. 온라인 구전에 관한 선행연구 33
2. 구매의도에 관한연구 40
2.1. 구매의도의 개념 40
2.2. 구매의도에 관한 선행 연구 43
2.3. 구매의도의 측정 46
3. 조절변수에 관한 연구 46
3.1. 관여도에 관한 연구 46
3.2. 조절초점에 관한 연구 56
3.3. 자기효능감에 관한 연구 62
4. 구매의도와 구전, 조절변수 간의 관계에 관한 연구 72
4.1. 구매의도와 구전간의 관계 72
4.2. 구매의도와 관여도의 관계 74
4.3. 구매의도와 조절초점의 관계 77
4.4. 구매의도와 자기효능감의 관계 79
III. 연구모형 설계 및 조사방법 81
1 연구모형 및 가설 81
1.1. 연구모형 81
1.2. 연구가설 83
2. 변수의 조작적 정의 91
2.1. 관여도 91
2.2. 조절초점 92
2.3. 자기효능감 94
2.4. 구매의도 94
3. 실험설계 96
3.1. 예비조사 96
3.2. 본조사 96
3.3. 실험집단의 구성 96
3.4. 실험 내용물 97
4. 자료분석 방법 101
IV. 실증분석 및 결과의 해석 102
1. 자료의 특성 분석 102
2. 연구개념의 신뢰도 및 타당성 분석 103
3. 연구가설 검증 105
3.1. 가설 1의 검증 105
3.2. 가설2의 검증 107
3.3. 가설3의 검증 112
3.4. 가설4의 검증 115
V. 결론 120
1. 연구결과의 요약 120
2. 연구의 시사점 123
3. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 126
참고문헌 129
Abstract 152
[부록] 설문지 155
〈표 2-1〉 구전의 개념과 특성에 관한 연구 20
〈표 2-2〉 구전의 효과에 영향을 주는 요인-발신자 특성 23
〈표 2-3〉 구전의 효과에 영향을 주는 요인-수신자 특성 25
〈표 2-4〉 구전의 효과에 영향을 주는 요인-발신자와 수신자와의 관계 27
〈표 2-5〉 구전의 효과에 영향을 주는 요인-구전의 특성이나 내용 31
〈표 2-6〉 온라인 구전의 개념과 특성에 관한 연구 36
〈표 2-7〉 온라인 구전의 선행연구 39
〈표 2-8〉 구매의도의 개념에 대한 연구 42
〈표 2-9〉 구매의도에 관한 선행 연구 45
〈표 2-10〉 관여의 개념 및 특성에 대한 연구 49
〈표 2-11〉 관여도에 관한 선행연구 53
〈표 2-12〉 조절초점에 관한 선행연구 61
〈표 2-13〉 자기효능감에 관한 선행연구 68
〈표 2-14〉 온라인 구전과 구매의도간의 관계에 관한 연구 73
〈표 2-15〉 구매의도와 관여도의 관계 76
〈표 2-16〉 구매의도와 자기효능감의 관계에 대한 선행연구 80
〈표 3-1〉 RFQ(regulatory focus quality)의 측정 문항 93
〈표 3-2〉 설문지 구성 95
〈표 3-3〉 연구 분석방법 101
〈표 4-1〉 조사대상자의 일반적 사항 102
〈표 4-2〉 신뢰도 분석 103
〈표 4-3〉 요인분석 105
〈표 4-4〉 긍정·부정 상품사용후기에 따른 구매의도의 차이 106
〈표 4-5〉 제품에 따른 관여도 조작검증 108
〈표 4-6〉 관여도와 구전정보 방향성에 따른 구매의도 기술통계량 109
〈표 4-7〉 구전정보 방향성과 관여도간의 상호작용효과 검증 111
〈표 4-8〉 구전정보의 방향성과 조절초점에 따른 구매의도 차이분석 113
〈표 4-9〉 구전정보 방향성과 조절초점간의 상호작용효과 검정 114
〈표 4-10〉 자기효능감과 구전정보 방향성에 따른 구매의도 차이분석 116
〈표 4-11〉 구전정보 방향성과 자기효능감 간의 상호작용효과 검정 117
〈표 4-12〉 가설검증 결과요약 119
〈그림 1-1〉 논문의 구성 17
〈그림 3-1〉 연구모형 83
〈그림 3-2〉 실험모형 97
〈그림 3-3〉 선정 제품 98
〈그림 3-4〉 긍정적인 상품사용후기와 부정적인 상품사용후기의 표 99
〈그림 4-1〉 상품사용후기의 방향성이 구매의도에 미치는 영향 107
〈그림 4-2〉 구전정보 방향성과 관여도에 따른 구매의도 110
〈그림 4-3〉 구전정보의 방향성과 조절초점에 따른 구매의도 114
〈그림 4-4〉 구전정보 방향성과 자기효능감에 따른 구매의도 117
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현대 정보통신의 발달로 이제 인터넷은 전 세계적인 추세가 되었다. 인터넷은 일반 생활뿐만 아니라 소비자의 경제생활에 깊숙이 들어와 소비자의 의사결정에 많은 영향을 미치고 있다. 이전에는 정보탐색이 가까운 지인이나 주변사람과의 대면을 통하여 이루어져 왔으나 요즘은 인터넷을 활용하는 방법이 주로 이용되고 있다. 소비자들은 인터넷을 통해 소비대상이 되는 제품을 탐색하고, 품질과 가격을 확인하고, 제품을 구입하여 사용해 본 경험이 있는 사람들의 구매후기를 검색한다.
제품은 사용해 보기 전에는 그 제품에 대한 완전한 평가를 내리기 어려운 경우가 많으므로 이미 제품을 경험한 소비자의 구매후기는 다른 소비자들에게는 중요한 구매단서가 된다. 이렇게 입에서 입으로 전해지는 정보나 평가를 구전 커뮤니케이션(WOM: Word-Of-Mouth)이라고 하며 특히 인터넷을 통하여 전해지는 구전을 인터넷 구전(On-Line Word-Of-Mouth)이라 한다.
구전의 효과는 발신자와 수신자의 특성, 발신자와 수신자와의 관계, 구전의 특성이나 내용 등 다양한 변수들에 의해 영향을 받는다. 구전 발신자의 전문성이나 매력성, 의견 선도력 등이 구전의 효과에 영향을 미칠 수 있으며 수신자의 제품지식, 지각된 위험 정도 등도 구전에 영향을 미친다. 또한 구전 발신자와 수신자와의 관계나 구전의 특성과 내용에 따라서도 구전의 효과는 달라진다.
본 논문은 이러한 구전의 효과를 결정짓는 여려 요인 중 제품에 대한 관여도와 소비자의 심리적 특성인 소비자의 조절초점 및 자기효능감이 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 실증분석 결과, 상품사용후기의 방향성이 구매의도에 영향을 미친다는 기존의 연구를 재확인할 수 있었다. 긍정적인 상품사용후기는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 부정적인 상품사용후기는 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 소비자의 관여도가 구전의 방향성과 구매의도간의 인과관계에서 조절적 역할을 하는 것을 확인하였다. 긍정적인 구전인 경우 고관여 제품이 저관여 제품에 비해 구매의도가 더 높아지는 결과가 나타났으며, 부정적인 구전인 경우 고관여 제품이 저관여 제품에 비해 구매의도가 더 낮아지는 결과가 나타났다.
한편, 소비자의 심리적 특성인 조절초점성향이 구전의 방향성과 구매의도간의 인과관계에서 조절적 역할을 하는 것을 확인하였다. 긍정적인 구전일 경우 향상지향적 소비자는 예방지향적 소비자에 비해 상대적으로 더 구매의도가 높아지는 결과를 얻었다. 부정적인 구전일 경우는 예방지향적 소비자가 향상지향적 소비자에 비해 상대적으로 더 구매의도가 낮아지는 결과를 얻었다. 또한 소비자의 자기효능감 역시 구전의 방향성과 구매의도간의 인과관계에서 조절적 역할을 하는 것을 확인하였다. 긍정적 구전인 경우 자기효능감이 낮은 소비자는 자기효능감이 높은 소비자에 비해 더 구매의도가 높게 나타났다. 부정적 구전인 경우 자기효능감이 낮은 소비자는 자기효능감이 높은 소비자에 비해 더 구매의도가 낮게 나타났다.
본 논문은 다음과 같은 측면에서 이론적이며 실무적인 기여를 하고 있다. 첫째, 구전정보의 방향성이 구매의도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과를 재확인 하였다. 이는 기업이 소비자의 부정적 구전을 최대한 억제하는 등 부정적 구전을 보다 적극적으로 관리할 필요성을 제기하며 이를 마케팅전략에 활용할 근거를 제시한다. 둘째, 소비자의 제품에 대한 관여수준에 따라 구전이 구매행동에 미치는 효과가 달라질 수 있다는 기존의 연구를 재확인 하였다. 이는 기업이 구전 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 소비자의 제품에 대한 관여수준을 파악할 필요가 있음을 시사한다. 셋째, 소비자의 조절초점이 구전에 따른 구매행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 입증함으로써 초점성향에 따른 시장세분화와 이에 기초한 마케팅전략이 기업의 성과에 도움을 줄 수 있다는 것을 확인하였다. 넷째, 소비자의 자기효능감에 따라 구전이 구매의도에 미치는 효과가 달라질 수 있음을 실증적으로 확인함으로써 소비자의 자기효능감 수준을 고려한 구전마케팅 커뮤니케이션전략의 필요성이 제기되었다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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