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표제지
〈국문초록〉
목차
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구의 목적 12
3. 연구의 방법 및 내용 12
4. 선행연구의 검토 13
II. 이론적 배경 16
1. 친환경농산물의 경제적 특성 16
(1) 친환경농산물의 상품적 특성 16
(2) 친환경농산물의 가격과 시장 특성 17
2. 그린마케팅과 친환경농산물 그린마케팅 전략 19
(1) 그린마케팅의 개념과 전략 19
(2) 친환경농산물 그린마케팅의 개념과 전략 22
III. 친환경농산물 전문매장의 마케팅 전략에 대한 소비자 인지도 28
1. 조사 개요 및 응답자 특성 28
(1) 조사 개요 28
(2) 응답자 특성 29
2. 친환경농산물 전문매장 이용실태 30
(1) 한살림 매장을 이용하는 이유 30
(2) 친환경농산물 구입처 31
(3) 친환경농산물 구매금액 32
3. 마케팅 전략 요소별 소비자 인지도 33
(1) 제품전략 33
(2) 가격전략 36
(3) 유통전략 37
(4) 촉진전략 39
IV. 친환경농산물 전문매장의 마케팅 전략별 속성 분석 42
1. 마케팅 전략 요소별 소비자 만족도 42
2. 구매 금액별 마케팅 전략에 대한 인지도 차이 44
(1) 마케팅 전략 요소별 인지도 44
(2) 마케팅 세부 전략 요소별 인지도 46
3. 구매금액과 마케팅전략의 상관관계 52
(1) 마케팅전략 요소별 상관관계 52
(2) 마케팅 세부전략 요소별 상관관계 52
(3) 구매금액과 마케팅전략 요소별 상관관계 56
4. 분석결과의 시사점 58
V. 결론 61
참고문헌 63
부록 65
(ABSTRACT) 68
〈표 2-1〉 친환경농산물의 속성과 정보 비대칭도 17
〈표 2-2〉 그린마케팅 믹스 21
〈표 2-3〉 농산물 그린 마케팅의 목적 및 목표와 그린 마케팅 믹스 23
〈표 2-4〉 한살림의 그린마케팅 믹스 실태 26
〈표 3-1〉 응답자의 특성 29
〈표 3-2〉 한살림 매장을 이용하는 이유 30
〈표 3-3〉 친환경농산물 구입처 31
〈표 3-4〉 한살림 이외의 매장을 이용하는 이유 31
〈표 3-5〉 한살림에서의 친환경농산물 구매금액 32
〈표 3-6〉 충성고객과 비충성고객의 월 구매금액 차이 32
〈표 3-7〉 연령 및 소득별 구매금액 차이 33
〈표 3-8〉 제품 세부전략별 인지도 34
〈표 3-9〉 제품 전략 및 제품 세부전략의 평균 인지도 35
〈표 3-10〉 가격 세부 전략별 인지도 36
〈표 3-11〉 가격 전략 및 가격 세부전략의 평균 인지도 37
〈표 3-12〉 유통 세부 전략별 인지도 38
〈표 3-13〉 유통 전략 및 유통 세부전략의 평균 인지도 38
〈표 3-14〉 촉진 세부 전략별 인지도 40
〈표 3-15〉 촉진 전략 및 촉진 세부전략의 평균 인지도 40
〈표 4-1〉 마케팅 전략 요소별 소비자 만족도 42
〈표 4-2〉 연령별 만족하는 마케팅전략 43
〈표 4-3〉 월 소득별 만족하는 마케팅전략 43
〈표 4-4〉 한살림 구매금액별 만족하는 마케팅전략 44
〈표 4-5〉 구매 금액별 마케팅 전략에 대한 인지도 45
〈표 4-6〉 구입금액별 세부 전략에 대한 인지도 47
〈표 4-7〉 구매금액별 제품 세부 전략에 대한 인지도 47
〈표 4-8〉 구매 금액별 가격 세부전략에 대한 인지도 49
〈표 4-9〉 구매 금액별 유통 전략에 대한 인지도 50
〈표 4-10〉 마케팅전략 요소별 상관관계 52
〈표 4-11〉 제품세부전략별 상관관계 53
〈표 4-12〉 가격세부전략별 상관관계 54
〈표 4-13〉 유통세부전략별 상관관계 55
〈표 4-14〉 촉진세부전략별 상관관계 55
〈표 4-15〉 월 구매액과 마케팅 전략 요소의 상관관계 56
〈표 4-16〉 구매금액과 제품 세부전략의 상관관계 56
〈표 4-17〉 월 구매액과 가격 세부전략의 상관관계 57
〈표 4-18〉 월 구매액과 유통 세부전략의 상관관계 57
〈표 4-19〉 월 구매액과 촉진 세부전략의 상관관계 57
〈그림 3-1〉 제품 전략 및 제품 세부전략의 평균 인지도 35
〈그림 3-2〉 가격 전략 및 가격 세부전략의 평균 인지도 37
〈그림 3-3〉 유통 전략 및 유통 세부전략의 평균 인지도 39
〈그림 3-4〉 촉진 전략 및 촉진 세부전략의 평균 인지도 41
〈그림 3-5〉 그린마케팅 전략별 평균 인지도 41
〈그림 4-1〉 소비자들이 가장 만족하는 한살림 마케팅 전략 42
〈그림 4-2〉 구매 금액별 제품전략에 대한 인지도 45
〈그림 4-3〉 구매 금액별 유통전략에 대한 인지도 46
〈그림 4-4〉 구매 금액별 제품전략 2에 대한 인지도 48
〈그림 4-5〉 구매 금액별 제품전략 5에 대한 인지도 48
〈그림 4-6〉 구매 금액별 가격전략 1에 대한 인지도 49
〈그림 4-7〉 구매 금액별 가격전략 2에 대한 인지도 50
〈그림 4-8〉 구매 금액별 유통전략 1에 대한 인지도 51
〈그림 4-9〉 구매 금액별 유통전략 2에 대한 인지도 51
초록보기 더보기
2000년 이후에 확산된 웰빙과 함께, 최근에 발생했던 광우병, 멜라민 파동 등과 같은 식품관련안전사고의 발생은 우리의 생활에 많은 영향을 끼쳤다. 소비자들의 가족건강과 식품의 안전성에 관심이 증가하게 되면서 친환경농산물의 소비가 증가하였다.
본 연구의 목적은 친환경농산물을 구매하는 소비자들을 대상으로 친환경농산물을 구입할 때 영향을 미치는 요인을 제품, 가격, 유통, 촉진 전략 부분으로 나누어 살펴보고, 어떠한 요인이 친환경농산물 소비 활성화에 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 분석결과는 다음과 같다.
한살림을 이용하는 주요 소비자층의 연령은 30, 40대이며 월소득은 300~400만원 미만, 200~300만원 미만인 집단, 월 구입금액은 10~30만원 미만, 30~50만원 미만 이었다. 소비자들은 품질과 신선도가 좋아서 한살림에서 친환경농산물을 구매한다는 것을 알 수 있었다.
충성고객과 비충성고객의 월 구매액을 비교한 결과 충성고객의 월 구매액은 42만 9천원, 비충성고객의 월 구매액은 29만 4600으로 13만원의 차이가 있는 것으로 나타났다.
소비자들에게 한살림의 그린마케팅 전략에 대해 만족도를 조사한 결과는 제품전략, 유통전략, 가격전략, 촉진전략 순으로 나타난 반면, 인지도는 촉진전략, 제품전략, 유통전략, 가격전략 순 이었다.
4P's 상관관계에 대해서는 한달구매액과 상관관계가 있는 전략은 제품전략, 세부전략중에서는 제품전략 2와 유통전략 1과 관계가 있는 것으로 나타났다. 반면 전략별 집단 내부의 상관관계는 7개의 강한 상관관계가 존재하였다.
소비자들이 만족하는 전략, 연령, 월소득으로 4가지 전략의 인식 차이와 세부 전략의 인식차이에 대해 분석한 결과는 차이가 없고, 월 구매액의 차이에 대한 분석 결과는 월소득에 따라 월 구매액의 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자의 월 구매액에 따라 4가지 전략의 인식 차이는 존재하며, 특히 세부적으로 유통전략 1, 2에 대한 인식의 차이가 있었다.
따라서 한살림의 주요 소비자층이 친환경농산물을 구매하는데 있어 가장 영향을 미치는 것은 제품전략이므로 안전성과 친환경성을 가진 생산물로 인해 한살림이 가지고 있는 제품적 차별성, 우위성, 독자성을 유지하면서 가공품에 대해서도 식품첨가물에 대한 엄격한 기준을 지키고 있음을 홍보하는 것이 소비자들의 구매를 유도하는데 긍정적인 역할을 할 것이다.
비충성고객들의 친환경농산물 구입처는 45.7%가 다른 친환경전문점이며 한살림에 없는 품목을 구매하러 가는 경우를 고려하여 이를 개선한다면 비충성고객을 충성고객으로 유인하면 소비자들의 구매량을 증가시킬 수 있을 것이다.
한살림의 친환경농산물 그린마케팅에 대해 잘못 인식하고 있거나 모르고 있는 소비자들의 인식정도를 높이기 위한 활동이 필요하다. 이에 관해서는 4Ps 전략 내부, 전략집단 간의 상관성을 고려하여 상관성이 높게 나타나는 전략들을 함께 홍보한다면 소비자들의 인식정도를 보다 효율적으로 높일 수 있을 것이다.
소비자들을 대상으로 4Ps 전략의 상관성에 대해 조사한 결과 제품전략은 가격전략, 유통전략, 촉진전략과 상관이 있으므로 뛰어난 하나의 우수 전략보다 4가지 전략이 적절하게 균형을 이루어야 소비자의 구매 행동에 더 큰 영향을 미칠 수 있을 것으로 생각된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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