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표제지

목차

제1장 서론 9

제1절 연구의 개요 9

1. 연구의 배경 9

2. 연구의 목적 13

제2절 연구의 내용 및 범위 15

1. 연구의 내용 15

2. 연구의 방법 및 범위 15

제2장 이론적 고찰 17

제1절 전통주 17

1. 전통주의 개요 17

2. 전통주의 우수성 28

3. 전통주의 현황 31

제2절 전통주의 세계화 53

1. 세계화의 개념 및 선행연구 53

2. 전통주 세계화 가능성 및 과제 56

3. 전통주 세계화 관련 선행연구 59

제3절 한류 61

1. 한류의 개념 및 효과 61

2. 한류의 현황 및 선행연구 67

3. 한류의 경험유형 72

제4절 국가브랜드이미지 73

1. 국가브랜드이미지의 개념 73

2. 국가브랜드이미지의 구성차원 76

3. 국가브랜드이미지 관련 선행연구 77

4. 한류와 국가브랜드이미지 선행연구 80

5. 주요국의 국가브랜드이미지 사례 81

제5절 구매의도 89

1. 구매의도의 개념 89

2. 구매의도 관련 선행연구 91

3. 전통주와 구매의도 선행연구 92

4. 한류와 구매의도 선행연구 93

5. 국가브랜드이미지와 구매의도 선행연구 93

제3장 연구의 설계 96

제1절 연구모형 및 연구가설 96

1. 연구과제와 연구모형 96

2. 연구가설의 설정 98

3. 변수의 조작적 정의 102

제2절 연구조사의 설계 104

1. 설문조사 설계 및 예비조사 104

2. 설문지의 구성 및 내용 105

제4장 실증분석 109

1. 표본의 특성 109

2. 측정변수의 요인 분석 및 신뢰도 분석 112

3. 측정모형의 평가 115

4. 연구모형의 평가 120

제5장 결론 140

제1절 연구의 요약 및 시사점 140

제2절 연구의 한계점 및 미래연구의 방향 145

참고문헌 147

설문지 158

ABSTRACT 170

표목차

〈표 2-1〉 현행 주세법 제22조 제3항 전통주의 정의 18

〈표 2-2〉 농수산물 무역정보 상 전통주의 표시 18

〈표 2-3〉 농민주와 지역 특산주의 개념정의 20

〈표 2-4〉 우리 전통주의 시대별 변천과정 27

〈표 2-5〉 전통주 우수성 관련 선행연구 30

〈표 2-6〉 전국 전통 가양주 현황(총 97종) 42

〈표 2-7〉 전국 전통주 연구소 및 교육현황 44

〈표 2-8〉 전통주 관련 부처별 업무현황 45

〈표 2-9〉 전통주 관련 부처별 역할분담 45

〈표 2-10〉 우리 전통주 산업의 현황 46

〈표 2-11〉 품목별 전통주 수출현황 47

〈표 2-12〉 개정된 전통주 세율현황 48

〈표 2-13〉 주류면허 추천업체 현황 49

〈표 2-14〉 세계화에 성공한 프랑스 와인의 상품화 전략 57

〈표 2-15〉 국가별 한국음반 수출현황 68

〈표 2-16〉 한국영화 수출대상 주요국 현황 69

〈표 2-17〉 한류 관련 선행연구 70

〈표 2-18〉 유·무형의 경험유형 선행연구 72

〈표 2-19〉 국가브랜드 이미지에 대한 학자들의 정의 75

〈표 2-20〉 국가브랜드이미지의 구성차원 76

〈표 2-21〉 국가브랜드이미지 관련 선행연구 79

〈표 2-22〉 한국 산업의 이미지(대륙별) 83

〈표 3-1〉 전통주 관련 전문가 의견 요약 106

〈표 3-2〉 설문지의 구성항목 108

〈표 4-1〉 조사대상자의 일반적 특성 109

〈표 4-2〉 한국 전통주 관련 특성 111

〈표 4-3〉 측정변수의 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과 114

〈표 4-4〉 정규성 분포결과 115

〈표 4-5〉 측정모형의 경로계수 추정치 117

〈표 4-6〉 상관관계 분석 결과 119

〈표 4-7〉 연구모형의 적합도 평가 121

〈표 4-8〉 경로계수 (표준화 추정치) 122

〈표 4-9〉 모형의 한류유형 경험집단별 경로계수 130

〈표 4-10〉 기저모형과 경로추정계수에 동일성 제약을 가한 모형들 간의 한류유형 경험집단 차이 비교 131

〈표 4-11〉 모형의 한류유형 경험집단별 경로계수 135

〈표 4-12〉 기저모형과 경로추정계수에 동일성 제약을 가한 모형들 간의 한류유형 경험집단 차이 비교 135

〈표 4-13〉 매개효과 검증 137

〈표 4-14〉 연구가설 검증결과 요약 138

〈표 4-15〉 한류경험 유형에 따른 조절가설 검증결과 요약 139

〈표 4-16〉 국가에 따른 조절가설 검증결과 요약 139

그림목차

〈그림 2-1〉 전통주의 분류 24

〈그림 2-2〉 방일 여행자 수 및 한국의 일본술 수입량 추이 50

〈그림 2-3〉 정부의 전통주 세계화 전략 58

〈그림 2-4〉 한류 확산의 단계 63

〈그림 2-5〉 한국의 국가브랜드이미지 조사 결과 83

〈그림 2-6〉 Fishbein & Ajzen의 합리적 행동 의도모델 90

〈그림 3-1〉 연구모형 98

〈그림 4-1〉 기본 연구모형 120

〈그림 4-2〉 가설 검증결과 122

〈그림 4-3〉 한국음식 경험자 128

〈그림 4-4〉 한국의류 경험자 129

〈그림 4-5〉 한국드라마 경험자 129

〈그림 4-6〉 일본어권 132

〈그림 4-7〉 중국어권 132

〈그림 5-1〉 서울나비 인사동 전통주 소개 144

초록보기

The purpose of this study is to comprehend the influence of globalization factors of Korean traditional liquor on Korea national brand image and purchasing intention toward traditional liquor. Also, this study tries to investigate foreign tourists' awareness of the relation between different types of Hanryu(so-called Korean-wave) and Korean national brand image, and purchasing intention toward traditional liquor.

There's still no prominent result of research in the field of the interactive structure of Hanryu, in spite of many prior studies. In this light this study is intended to go beyond the existing studies in its contents. In this study Hanryu, is categorized into tangible and intangible factors according to prior studies, and empirically tested the relationship between the two factors.

This study focuses mainly on visiting Japanese and Chinese tourists visiting Korea. Out of 700 individuals 617 were chosen, 300 of which were Japanese, 259 were Chinese, and the remaining 58 were other nationalities.

In order to find the globalization factors of Korean traditional liquor, professionals interview was performed first from August 2009 to October 2010, and the status of the foreign tourists to Gyeong-Ju(218 tourists in pre-test) and Seoul were analyzed.

The main study results and implications are as follows; First, the greater part of research samples were visiting tourists. Also, the motivation to try Korean traditional liquor came mainly from recommendations from acquaintances and so called word-of-mouth marketing.

Second, globalization factors of Korean traditional liquor identified 4 factors; superiority of traditional liquor, special knowledge of traditional liquor, the quality of traditional liquor, and promotion factors. These factors partly coincide with Korean food globalization factors shown in prior research(Lee, Y. J., 2008).

Third, the globalization factors except the superiority and special knowledge of Korean traditional liquor, the quality and promotion factors were directly related to Korean brand image and traditional liquor purchasing intention. More concretely, respondents presented "taste" as the most important factor (53.6%) among the quality factors of traditional liquor. This fact proves the quality of Korean traditional liquor is a key factor deciding national brand image and purchasing intention.

Fourth, the Korea national brand image had an influence on purchasing traditional liquors. This fact shows that national a brand image can be a powerful factor deciding Korean traditional liquor purchasing and conforms to prior studies.

Fifth, Hanryu had moderating effect on brand image and purchasing intention of Korean traditional liquor. In particular, tangible Hanryu of Korean food and clothing group and intangible Hanryu of Korean drama group had moderating effect on brand image and purchasing intention of Korean traditional liquor. This fact implies that foreign tourists having experience of Korean food can better understand and respond to Korean traditional liquor in combining with Korean food marketing using TV-plays, movies, music and stars.

Sixth, the quality factor in Korean food group was more meaningfully related to Korean traditional liquor purchasing intention than clothing group and drama group. This result partly conforms to prior research(Kim, Y. K. et al., 2008) and implies that the characteristics of Hanryu are not the same and needs to be classified.

Seventh, promotion of Korean traditional liquor to Japanese tourists had more influence on the Korea national brand image than Chinese tourists. So the hypothesis 7(there will be a difference in influence of globalization factors of Korean traditional liquor on Korea national brand image toward traditional liquor between the two nations) was accepted.

Eighth, this study suggests that ministries relating to traditional liquor(Ministry of Culture, Sports and Tourism, or Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries, etc.) should perform advertisement and public relations activities through various channels such as major international media and embassies on and off lines, so that they can effectively play the role of Hanryu. Utilizing these strategies in respect of government will greatly contribute to improvement of national brand image and purchasing intention of traditional liquor in the near future.

Finally, this study will contribute to utilizing as Korean traditional liquor marketing data lacking in prior studies and especially help for encouraging Korean traditional liquors in overseas markets. Also, it suggests a study further focusing on Korean traditional liquor, professional groups and enough foreign samples who are more aware of Korean liquor culture in the future.

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