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표제지
국문초록
목차
I.서론 17
1.1. 연구목적 및 문제제기 17
1.2. 연구범위 및 방법 20
II. 이론적 배경 23
2.1. 맥시멀리즘(Maximalism)의 개념 32
2.1.1. 맥시멀리즘(Maximalism) 32
2.1.2. 포스트미니멀리즘(Post-Minimalism) 36
2.1.3. 미니멀리즘(Minimalism)과 맥시멀리즘(Maximalism) 41
2.2 예술분야의 맥시멀리즘 49
2.2.1. 문학(Storytelling) 49
2.2.2. 음악(Music) 53
2.2.3. 회화(Painting) 60
2.2.4. 패션(Fashion) 68
2.2.5. 디자인(Design) 73
2.2.6. 예술분야의 맥시멀리즘 표현특징 88
2.3. 감정반응과 광고태도 90
2.3.1. 감정반응 90
2.3.2. 광고태도 94
III. 시각커뮤니케이션(Visual Communication)의맥시멀리즘 표현유형 96
3.1. 변형적 표현(Deformational Expression) 102
3.2. 장식적 표현(Fancy Expression) 104
3.3. 혼성적 표현(Hybrid Expression) 108
3.4. 다의적 표현(polysemic Expression) 111
IV. 맥시멀리즘 표현유형별 효과 연구 115
4.1. 시각자극물 추출 및 인터뷰 117
4.1.1. 전문가 집단 인터뷰 122
4.1.2. 연구대상 및 실험방법 127
4.2. 시각자극물 설정 131
4.2.1. 변형적 표현사례 131
4.2.2. 장식적 표현사례 135
4.2.3. 혼성적 표현사례 140
4.2.4. 다의적 표현사례 144
4.3. 설문조사 148
4.3.1. 통계분석 148
4.3.2. 분석결과 181
V. 결론 및 제언 185
5.1. 결론 185
5.2. 연구한계 및 제언 192
참고문헌 194
ABSTRACT 201
[표 1] 모더니즘과 포스트모더니즘의 관계 도식 26
[표 2] 포스트모더니즘의 일반적 특징 29
[표 3] 더페이즈망 기법의 표현특성 60
[표 4] 예술분야의 맥시멀리즘 표현특징에 따른 표현유형 분류 89
[표 5] 광고가 유발하는 감정의 유형화 관련 초기 기존연구 91
[표 6] 광고가 유발하는 감정 92
[표 7] 유발된 감정반응과 느낀 감정 반응의 종류 93
[표 8] 변형적 표현에 따른 시각자극물 추출과정 118
[표 9] 장식적 표현에 따른 시각자극물 추출과정 119
[표 10] 혼성적 표현에 따른 시각자극물 추출과정 120
[표 11] 다의적 표현에 따른 시각자극물 추출과정 121
[표 12] 변형적 표현유형에 따른 사례의 인터뷰 추출 결과 122
[표 13] 장식적 표현유형에 따른 사례의 인터뷰 추출결과 123
[표 14] 혼성적 표현유형에 따른 사례의 인터뷰 추출결과 123
[표 15] 다의적 표현유형에 따른 사례의 인터뷰 추출결과 124
[표 16] 변형적 표현에 따른 표현유형 단어 추출 125
[표 17] 장식적 표현에 따른 표현유형 단어 추출 125
[표 18] 혼성적 표현에 따른 표현유형 단어 추출 125
[표 19] 다의적 표현에 따른 표현유형 단어 추출 125
[표 20] 설문 참가자 표본 특성 127
[표 21] 표현유형 측정항목 128
[표 22] 감정반응 측정항목 129
[표 23] 광고태도 측정항목 130
[표 24] 대한항공 '글로벌' 편 표현유형 평가 결과 149
[표 25] 대한항공 "글로벌" 편 감정반응 평가 결과 151
[표 26] 대한항공 '글로벌' 편 광고태도 평가결과 152
[표 27] BMW 미니 컨트리맨 'Getaway' 편 표현유형 평가결과 153
[표 28] BMW 미니 컨트리맨 "GETAWAY" 편 평가결과 155
[표 29] BMW 미니 컨트리맨 'GETA WAY' 편 광고태도 평가결과 156
[표 30] 휘슬러 인 판타지 편 표현유형 평가결과 157
[표 31] 휘슬러 인 판타지 편 감정반응 평가결과 159
[표 32] '휘슬러 인 판타지' 편 광고태도 평가결과 160
[표 33] 코카콜라 하이스트 공원 편 평가결과 161
[표 34] 코카콜라 하이스트 공원 편 감정반응 평가결과 163
[표 35] 코카콜라 '하이스트 공원' 편 광고태도 평가결과 164
[표 36] 현대 하이스코 '봉철, 만철' 편 표현유형 평가결과 165
[표 37] 현대 하이스코 '봉철, 만철' 편 감정반응 평가결과 167
[표 38] 현대 하이스코 '봉철, 만철' 편 광고태도 평가결과 168
[표 39] 투산 IX '디자인' 편 표현유형 평가결과 169
[표 40] 투산 IX '디자인' 편 감정반응 평가결과 171
[표 41] 투산 IX '디자인' 편 광고태도 평가결과 172
[표 42] 애플 아이폰 '멀티터치 인터페이스' 편 표현유형 평가결과 173
[표 43] 애플 아이폰 '멀티터치 인터페이스' 편 감정반응 평가결과 175
[표 44] 애플 아이폰 '멀티터치 인터페이스' 편 광고태도 평가결과 176
[표 45] 초코파이 '파이로드 오지' 편 표현유형 평가결과 177
[표 46] 초코파이 '파이로드 오지' 편 감정반응 평가결과 179
[표 47] 초코파이 '파이로드 오지' 편 광고태도 평가결과 180
[표 48] 표현유형 검증 실험결과 182
[표 49] 표현유형에 따른 유발된 감정 반응 실험결과 183
[표 50] 표현유형에 따른 광고태도 실험결과 184
[표 51] 변형적 표현유형에 따른 연구결과 188
[표 52] 장식적 표현유형에 따른 연구결과 188
[표 53] 혼성적 표현유형에 따른 연구결과 189
[표 54] 다의적 표현유형에 따른 연구결과 190
[표 55] 맥시멀리즘 표현유형에 따른 관계도 192
[그림 1] 포스트모더니즘 표현유형의 베네통 광고사례. 31
[그림 2] 앗상블라주 작품 사례 40
[그림 3] 기아자동차 모닝 해외광고 미니멀리즘 표현 사례 46
[그림 4] 기아자동차 '자이언트 모닝(giant morning) 46
[그림 5] 맥심의 "KANU" 홈페이지 화면. 46
[그림 6] 필립스탁의 디자인 사례 47
[그림 7] 걸리버 여행기의 현대적 인용 사례. 51
[그림 8] C Major 음계에서 파생된 7가지 Mode 54
[그림 9] '비틀즈'의 앨범자켓 과 애니메이션 영화 '노란 잠수함'에 표현된 맥시멀리즘 사례. 58
[그림 10] 노란 잠수함 (Yellow Submarine)에 등장하는 "Lucy In the Sky with Diamond`" 59
[그림 11] 앤디워홀의 작품 사례 62
[그림 12] 올덴버그의 작품 사례 63
[그림 13] 제프 쿤스(Jeff Koons)의 BMW 아트카 (art car) 2010. 64
[그림 14] 제프 쿤스 작품사례 65
[그림 15] 무라카미 다카시(murakami takashi)의 작품 '카이카이 키키(kaikai kiki)'와'루이비통(louis vuitton)'과의 아트 콜라보레이션(collaboration). 66
[그림 16] 한글과 패션을 접목시킨 패션 디자이너 이상봉의 컬렉션 사례. 71
[그림 17] '캠스콧 프레스' 공방의 워드마크와 작품집 'The Work of Geoffrey Chaucer' 73
[그림 18] 에브리 비어즐리의 작품사례 75
[그림 19] 알퐁소 뮈샤의 광고 포스터 사례 76
[그림 20] 빅터 모스코소와 웨스 윌슨의 사이키델릭 서체 77
[그림 21] 사이키델릭 포스터 사례 78
[그림 22] 데이비드 카슨의 해체적 타이포그라피를 활용한 삼성 모바일폰 해외광고 사례. 80
[그림 23] 트로트 본체의 장식적인 작품과 HP 넷북의 콜라보레이션 사례. 81
[그림 24] 대니얼 브라운의 imaginary_plants flash animation 작품 사례. 83
[그림 25] 아그네스카 가스파르스카의 인포 그래픽 사례 83
[그림 26] 아담 티아니의 공간디자인 사례 84
[그림 27] "Wallpaper Magazine" 캄탕의 city series 일러스트레이션. 86
[그림 28] "Arena Magazine" 캄탕의 사진과 일러스트레이션 조합 사례. 87
[그림 29] 보드리야르의 저서 'simulacra and simulation'이 등장과 복제된 인물의 등장영화 메트릭스(matrix)162)의 한 장면 98
[그림 30] 브랜드 Identity의 과장적 변형 사례 103
[그림 31] 2011년 10월 발매된 '소녀시대'의 3집 정규 앨범 "The Boys" 자켓. 107
[그림 32] Apple IMac 데스크탑 화면 109
[그림 33] Legion of Super-Heroes_by Keith Giffen 113
[그림 34] 대한항공 '글로벌' 편 광고 이미지 131
[그림 35] BMW 미니 컨트리맨 'GETAWAY'편 광고 이미지. 133
[그림 36] 휘슬러 '인 판타지' 편 광고 이미지 135
[그림 37] 코카콜라 '하이스트 공원' 편 광고 이미지 138
[그림 38] 현대 하이스코 '만철, 봉철' 편 140
[그림 39] 투산 IX '디자인' 편 광고 이미지 142
[그림 40] 아이폰4 '멀티터치 인터페이스' 편 광고 이미지 144
[그림 41] 초코파이 '파이로드 오지' 편 광고 이미지 146
초록보기 더보기
본 논문은 시각커뮤니케이션의 크리에이티브 요소로서 맥시멀리즘의 표현유형에 따른 TV영상광고에 대한 수용자의 '감정반응'과 '광고태도'를 규명하였다. 해외 문헌 연구에서 최초로 맥시멀리즘이라는 용어를 제기한 미국의 비평가 '핑커스 위튼'의 저서를 토대로 본 연구의 이론적 체계를 정립하였다. 또한 포스트미니멀리즘으로부터 모더니즘에 대한 비판으로 발생하게 된 맥시멀리즘의 형성배경과 용어 등장에 대한 관계성을 규명하였다. 분석을 위한 예비고찰에서 예술분야에 다양하게 내재되어 있는 맥시멀리즘의 특징들을 동일 혹은 유사한 요소별로 '인위 분류법'으로 분류하였다. 그 결과 시각커뮤니케이션에서 맥시멀리즘의 표현유형을 '변형적 표현', '장식적 표현', '혼성적 표현', '다의적 표현' 유형으로 분류하였다. 이러한 과정을 거쳐 분류된 표현유형에 따라 본 논문의 연구문제를 해결하였다. 광고의 전달매체 중에서 1차적 시각매체로 일방성과 동시성을 가지고 있는 TV 영상광고를 본 연구의 실험 대상으로 하였다. 시각커뮤니케이션의 다양한 표현이 가능한 TV영상광고를 표현유형에 따라 추출하고, 연구문제 해결을 위한 실험 자극물로 선정하였다.
연구문제 해결을 위한 예비조사에서 2009년 1월부터 2011년 8월까지 국내 TV 매체를 통해 집행된 TV 영상광고 중 맥시멀리즘 표현유형별 10편씩 총 40편의 TV 광고를 수집하였다. 표현유형에 따라 시각적 이미지의 메시지 전달력이 높거나 소비자의 인지도가 높은 브랜드를 우선으로 선별과정을 거쳤다. 1차적으로 표현유형에 따른 5편의 TV영상광고를 추출하고 전문가 집단에게 1차 인터뷰(interview)의 실험자극물로 활용하였다.
시각커뮤니케이션의 맥시멀리즘 표현유형에 따라 각 항목별 2편의 TV영상광고를 인터뷰 대상인 전문가 집단이 추출하였다. 이렇게 추출된 총 8편의 TV 광고를 실험자극물로 하여 디자인 전공자를 대상으로 2차 실험을 진행하였다. 2차 실험의 대상은 디자인전공 대학생 100명(남 50명, 여 50명)과, 광고 및 현직 디자이너100명(남 50명, 여 50명)이다. 이들에게 예비실험에서 추출된 표현유형의 검증과, 수용자의 광고태도, 표현유형에 따른 수용자의 감정반응으로 나누어 설문 조사를 실시하였다. 설문에 대한 답변을 기초통계 분석한 결과에 따라 맥시멀리즘 광고의 표현유형에 따른 연구문제를 해결하였다. 분석결과를 토대로 한 실험의 결과는 다음과 같다.
첫 번째, 연구문제인 맥시멀리즘의 표현에 따른 '변형적', '장식적', '혼성적', '다의적' 표현유형이 정확히 분류되었다. 따라서 시각커뮤니케이션에서 맥시멀리즘의 표현유형에 대한 객관적 타당성과 신뢰성이 검증되었다. 또한 실험결과에서 '장식적 표현유형'의 종속변수인 '유희적 표현'이 가장 높은 수치로 나타나 수용자들에게 맥시멀리즘의 '장식적 표현' 유형에 대한 반응이 더 효과적이었다는 것을 알 수 있다.
두 번째, 연구문제인 맥시멀리즘 표현유형에 따른 수용자의 감정반응 평가는 광고의 전체 분위기가 직접적으로 반응하는 '유발된 감정반응'과 광고 노출 시 수용자의 주관적 감정이입으로 발생하는 '느낀 감정'에서 다양한 시각적 요소들이 새로운 자극과 강한 인상을 주고 시각적 표현의 다양성에서 즐거움과 감동을 느낀다는 실험 결과가 나타났다.
세 번째, 연구문제인 맥시멀리즘의 표현유형에 따른 수용자의 광고태도에서 긍정적인 결과를 도출하였다. 맥시멀리즘 표현유형에 따른 시각이미지 전달력이 수용자의 광고태도 형성에 차이를 보일 수 있다는 결과를 얻었다. 맥시멀리즘 표현이 수용자로 하여금 호의적으로 광고 메시지에 접근하게 하고, 긍정적인 태도로 주목하고 몰입하게 하는 것이다.
결론에서 시각커뮤니케이션의 크리에이티브 요소로서 맥시멀리즘의 표현유형별 효과를 종합적으로 제시하였다.
첫째, '변형적 표현'은 이미지의 변형이 수용자에게 호의적으로 광고 메시지에 접근하게 하고, 긍정적인 작용으로 유익함을 제공하므로 즐거움을 주는 크리에이티브 모티브로 활용할 수 있다.
둘째, '장식적 표현'은 시각적 유희를 자극하여 강력한 이미지를 전달한다. 또한 화려하거나 정교한 시각적 표현효과는 수용자의 흥미를 끌고 시각커뮤니케이션의 크리에이티브 효과를 극대화시킬 수 있다.
셋째, '혼성적 표현'은 시각적요소의 탈 정형화와 다양한 사물의 결합과 해체를 통해서 수용자들에게 독특하고 특이한 경험을 제공할 수 있다 시각 이미지 생산자들에게는 크리에이티브 표현요소로서 효과적인 커뮤니케이션 요소로 활용할 수 있을 것이다.
넷째, '다의적 표현'은 시각 이미지의 서술형식의 기능적 표현과 스토리텔링에 근거한 나열식의 표현에서도 수용자의 광고에 대한 동질감과 감정의 동화를 이끌어 낼 수 있는 맥시멀리즘의 크리에이티브 모티브로서 활용가능하다.
마지막으로 맥시멀리즘의 용어에 대한 한계점, TV영상광고의 실험 자극물로서의 한계점, 설문방법에 대한 보완점을 제시하였다. 그리고 맥시멀리즘에 대한 연구방법의 다양성을 제안하고 일반인을 실험 대상으로 한 실증적 연구의 필요성을 제기하였다.
이상의 연구에서 맥시멀리즘 광고는 시각이미지의 표현유형에 따라 수용자의 주의를 끌고 흥미를 유발시키는 다양하고 자극적인 요소를 내포하고 있음을 알 수 있었다. 맥시멀리즘은 시각이미지 표현의 크리에이티브 요소로서 다양한 해석의 시도가 필요하다. 향후 디자인 분야에서 표현유형의 구분에 따른 다양한 실증적 연구의 가능성을 제시하였다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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