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표제지
국문초록
목차
제1장서론 12
제1절 연구의 배경 12
제2절 연구의 목적 13
제3절 연구 대상 및 연구 방법 16
1. 연구의 대상 16
2. 연구 방법 19
제2장 연예매니지먼트 산업과 대중음악 산업 21
제1절 연예매니지먼트 산업의 의의와 특징 21
1. 연예매니지먼트 산업의 의의 21
2. 연예매니지먼트 산업의 특징 22
제2절 한국 대중음악 산업의 현황 24
1. 대중음악 산업의 현황 24
2. 대중 음악산업에서 오디션 프로그램의 등장과 의미 25
제3장 이론적 배경 29
제1절 대중음악 마케팅 전략 29
1. 가치제안 (value proposition) 29
2. 마케팅 전략 31
3. 시장리더의 가치제안 33
4. 도전자의 가치제안 35
제2절 제품 수명 주기 이론 36
1. 제품수명주기 36
2. 신제품의 성공과 실패 39
제3절 캐즘 이론 40
1. 기술 수용주기 이론 40
2. 다섯 가지 유형의 소비자 구성원 42
3. 제품 특징과 수용 속도 46
4. 과잉성숙 단계에서의 소비 유형 47
제4절 최소율의 법칙 50
제4장 오디션 프로그램 출신 가수의 마케팅 사례분석 52
제1절 앨범 발표 현황 및 순위 분석 52
1. 허각 52
2. 존박 57
3. 장재인 61
4. 김지수 66
제2절 홍보활동 및 활동 유형분석 70
1. 스케줄 분석 70
2. 가수별 라디오 방송 횟수 71
제3절 이미지 차별화 분석 72
제4절 지지자 활동 분석 75
제5절 사례분석 결과 77
제5장 성공적인 성장기 마케팅 전략을 위한 제언 78
제1절 패트론(patron) 전략 78
제2절 포지셔닝(positioning) 전략 83
제3절 퍼스낼러티 (personality) 전략 84
제4절 프로덕트 (product) 전략 85
1. 완전완비제품 85
제5절 퍼블리시티(publicity) 전략 87
1. 이미지의 형성 87
2. 대중매체 전략 87
제6장 결론 89
제1절 연구의 결과와 실무적 의미 89
1. 대중음악 마케팅 믹스 5P 89
2. 캐즘 뛰어넘기와 완전완비제품 92
3. 리비히의 최소율의 법칙 93
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 93
1. 연구의 한계점 93
2. 향후 연구과제 94
참고문헌 95
설문지 98
ABSTRACT 101
〈표 1-1〉 연예매니지먼트사의 주요 업무내용 22
〈표 1-2〉 국내 음반산업의 분류별 규모 25
〈표 3-1〉 선구자 집단과 실용주의자 집단의 가치관 비교 45
〈표 3-2〉 과잉성숙단계 카테고리의 소비자 분류 48
〈표 4-1〉 허각의 앨범 발표 시기 52
〈표 4-2〉 허각의 멜론 (www.melon.com) 차트 (2012.04.28일 현재) 54
〈표 4-3〉 허각의 벅스뮤직 (www.bugs.co.kr) 차트 (2012.04.28일 현재) 55
〈표 4-4〉 허각 앨범이 Top100 차트에 머문 기간 56
〈표 4-5〉 존박 앨범 발표 현황 57
〈표 4-6〉 존박 앨범이 Top100 차트에 머문 기간 58
〈표 4-7〉 존박 멜론(www.melon.com)차트 순위 (2012.5.12 현재) 59
〈표 4-8〉 존박 벅스뮤직 (www.bugs.co.kr)차트 순위 (2012.5.12 현재) 60
〈표 4-9〉 장재인 앨범 발표 현황 62
〈표 4-10〉 장재인 발표앨범의 멜론(www.melon.com) 순위 63
〈표 4-11〉 장재인 발표앨범의 벅스뮤직(www.bugs.co.kr) 순위 64
〈표 4-12〉 장재인 앨범이 Top100 차트에 머문 기간 65
〈표 4-13〉 김지수 앨범발표 현황 66
〈표 4-14〉 김지수 발표앨범의 멜론(www.melon.com) 순위 67
〈표 4-15〉 김지수 발표앨범의 벅스뮤직 (www.bugs.co.kr) 순위 68
〈표 4-16〉 김지수 앨범이 Top100 차트에 머문 기간 69
〈표 4-17〉 분류별 활동 횟수 (2011.1~2012.4) 70
〈표 4-18〉 각 가수의 월별 라디오 방송 횟수〉 71
〈표 4-19〉 설문조사 집계 결과 (평균 점수 /10점 만점) 73
〈표 4-20〉 팬클럽 회원 수 및 갤러리 현황 76
〈그림 1-1〉 슈퍼스타K2 준우승자 존박(좌)과 우승자 허각(우) 17
〈그림 1-2〉 장재인(좌)과 김지수(우) 18
〈그림 3-1〉 가치제안 기술서 statement of value proposition 30
〈그림 3-2〉 SWOT분석의 가이드라인 33
〈그림 3-3〉 고객가치 개발을 위한 세 가지 원칙 34
〈그림 3-4〉 제품 수명주기 37
〈그림 3-6〉 주요한 제품의 수명주기 38
〈그림 3-6〉 기술수용주기모델과 캐즘 극복 전략 41
〈그림 3-7〉 기술 수용속도와 제품특징 47
〈그림 3-8〉 배너로 진열된 디지털 음악상품 49
〈그림 4-1〉 슈퍼스타K2 준우승자 존박 (M.net방송화면 캡쳐) 57
〈그림 4-2〉 장재인 M.net ‘슈퍼스타K’ 방송화면 캡처 61
〈그림 4-3〉 김지수 데뷔앨범 Chocolate Drive 66
〈그림 5-1〉 스타와 관객의 관계유형 81
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본 연구는 대중음악 가수의 마케팅 전략에 일반 제품에 적용하던 제품 수명주기 (product life cycle : PLC) 이론을 적용하여 대중음악 가수의 라이프 사이클이 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분된다고 가정하고 그 중 도입기를 지나 성장기에 진입한 대중음악 가수를 선정하여 각각의 마케팅 사례를 분석하여 성공적인 도입기를 거친 대중가수의 성장기 마케팅 전략을 다섯가지로 제언하였다. 그 다섯 가지는 패트론(patron)전략, 포지셔닝(positioning)전략, 퍼스낼리티(personality)전략, 프로덕트(product)전략, 퍼블리시티(publicity)전략이며 이 다섯 가지 마케팅 믹스요인을 설명하면 다음과 같다.
첫 번째, 패트론(patron)
대중음악가수의 마케팅 활동에 있어 지지자(patron)의 활동은 매우 중요하다. 인터넷의 대중화와 SNS사용자 증가, 스마트 폰의 보급률 확대 등의 영향으로 팬덤으로 대변되는 열성적인 지지자의 위상은 더욱 높아졌으며 막강한 구매력을 발휘하는 중요한 고객으로서의 지위뿐만 아니라 일부 지지자 그룹의 경우 대중음악 가수의 매니지먼트에 직, 간접적으로 참여하는 모습까지 보이고 있다.
두 번째, 포지셔닝(positioning)
아티스트가 선정된 세분시장에 있는 고객의 마음속에서 경쟁우위가 있는 가치제안을 정하는 방법이라고 정의하는데 음악의 컨셉과 각자의 USP(unique selling point)등으로 나타난다. 연구의 대상들은 각기 조금씩 다른 컨셉과 USP를 내세워 활동하였는데 시기적으로 그들의 활동이 이제 막 도입기를 지낸 신인이고 활발하게 활동 중이기 때문에 그것의 좋고 나쁨 혹은 성공과 실패를 단정하기는 어렵고 각자 이미 충분히 검증된 차별화된 경쟁력으로 발전해 나가고 있음을 확인할 수 있었다.
세 번째, 프로덕트(product)
오디션프로그램의 종방과 데뷔 시기의 간격은 곡의 순위로 평가한 성과와 항상 비례하는 것은 아니었다. 이는 상품의 수용주기 상 도입기 고객의 니즈와 성장기 고객의 니즈가 다른 이유에서 비롯된다. 또한 도입기 이후 주류시장으로 진입 시 캐즘(chasm)에 빠지지 않기 위해 여러 요소가 필요하지만 무엇보다 명확한 컨셉을 바탕으로 한 완전 완비제품(whole product) 전략이 더욱 중요하다.
네 번째, 퍼스낼러티(personality)
가수의 인격, 성격, 개성, 독특함 등의 요소로서 포지셔닝이 수용자가 가지고 있는 차별화 된 이미지라면 퍼스낼러티는 개인이 가지고 있는 독특한 상황인지 방식, 대응방식 등을 일컫는다.
퍼스낼러티는 가수의 사회적 규범, 도덕성, 신념을 수용자가 판단하는 기준이 되며 성장기 아티스트 마케팅 전략 시 중요한 요소이다.
다섯 번째, 퍼블리시티(publicity)
라디오와 케이블 TV 출연보다는 공중파 TV의 음악프로그램 출연이 훨씬 효과적 인 것으로 나타났고 각종 축제 및 행사의 출연은 앨범의 흥행에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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