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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 10
제1절 문제제기 및 연구목적 10
제2절 논문의 구성 12
제2장 이론적 논의 13
제1절 정치마케팅 13
1. 정치마케팅의 발전단계 16
2. 정치마케팅의 모델 19
3. 정치마케팅의 특성과 기능 25
제2절 마케팅 PR(Marketing Public Relations) 30
1. 정치 MPR의 수단 31
2. 정치 PR 35
제3장 연구문제 및 연구방법 38
제1절 연구문제 38
(연구문제 1) 입후보예정자의 준비단계에서 사용되는 커뮤니케이션전략은 무엇인가? 38
(연구문제 2) 예비후보자의 공천과정에 효과적인 커뮤니케이션 전략은무엇인가? 39
(연구문제 3) 후보자의 당선과정에 필요한 커뮤니케이션 전략은무엇인가? 39
제2절 연구방법 40
1. 연구대상 40
2. 내용분석 및 인터뷰 41
제4장 분석결과 및 논의 43
제1절 연구문제 1의 분석결과 44
1. 2차자료 분석 44
2. 인터뷰 분석 48
3. 연구문제 1의 소결 55
제2절 연구문제 2의 분석결과 56
1. 2차자료 분석 56
2. 인터뷰 분석 63
3. 연구문제 2의 소결 72
제3절 연구문제 3의 분석결과 74
1. 언론기사 분석 74
2. 2차자료 분석 79
3. 인터뷰 분석 88
4. 연구문제 3의 소결 93
제5장 결론 및 논의 96
제1절 결론 및 제언 96
제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 101
참고문헌 102
Abstract 106
부록_인터뷰 질문지 109
〈표 1〉 기업마케팅과 정치마케팅 비교 26
〈표 2〉 연구대상 40
〈표 3〉 가능한 선거운동 45
〈표 4〉 사전준비 행위로 가능한 활동 46
〈표 5〉 Cyber, Mobile을 활용한 선거운동 47
〈표 6〉 연구문제1의 소결 55
〈표 7〉 예비후보자의 홍보물 58
〈표 8〉 예비후보자의 공약집 59
〈표 9〉 선거비용제한액 60
〈표 10〉 조사대상자 공천방식 68
〈표 11〉 연구문제 2의 소결 73
〈표 12〉 연구문제 3의 소결 94
〈표 13〉 커뮤니케이션 전략 3단계 모델 99
〈그림 1〉 기업마케팅과 정치마케팅의 비교 14
〈그림 2〉 세스와 뉴만의 모델(Sheth & Newman’s Model) 20
〈그림 3〉 골든버그와 트라우고트의 모델(Goldenberg & Traugott) 20
〈그림 4〉 트랜트와 프라이어든버그의 모델 22
〈그림 5〉 코틀러의 모델(Kotler’s Model) 23
〈그림 6〉 마우저의 모델(Mauser’s Model) 24
〈그림 7〉 선거운동과정 3단계 43
〈그림 8〉 김용민 후보의 과거발언이 총선에 미친 영향 75
〈그림 9〉 수도권 압승지역 집값 등락률 77
초록보기 더보기
이 연구는 19대 총선 후보자의 커뮤니케이션 전략 사례분석을 하기 위해 2012년 총선 직후, 선거에서 당선된 후보자 인터뷰를 실시하였다. 이를 근거로 커뮤니케이션 전략유형을 알아보고 이러한 전략이 효과적이었는가를 분석해서 그 유용성을 활용하는데 그 목적이 있다.
연구조사 방법으로는 2차자료 분석과 당선자 대상 인터뷰를 실시하였고, 다음과 같은 연구문제를 가지고 진행하였다.
첫째, 준비과정에 사용되는 커뮤니케이션 전략은 무엇인가?
둘째, 공천과정에 효과적인 커뮤니케이션 전략은 무엇인가?
셋째, 당선과정에 필요한 커뮤니케이션 전략은 무엇인가?
출마자의 태도분석을 위해 2012년 5월 16일 ~ 31일까지 16일간 당선자의 선거사무실을 주로 이용하여 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 대상표본은 격전지였던 수도권지역 여당 후보자로 한정하였고, 서울 6명, 경기 4명, 비례대표 1명 등, 총 11명의 당선자가 인터뷰에 응하였다.
2차자료 분석은 공직선거법과 공천·선거·선거운동·선거전략·선거캠페인·정치커뮤니케이션·정치캠페인·PR전략 관련 학위논문, 서적, 인터넷자료 등을 참조했다.
언론 보도기사는 19대 총선 다음날인 2012년 4월 12일 ~ 20일까지 9일간의 뉴스기사로 정하였고, 후보자와 정당의 전략관련 부분으로 한정하였다. 검색결과 분석대상으로 삼은 기사는 총 125개였다.
연구결과 후보자의 커뮤니케이션 전략은 크게 3단계로 분류할 수 있었다. 준비단계, 공천단계, 당선단계로 각 단계에 따라 수행되는 전략도 달라져야 했다. 선행이론은 외국의 모델로 한국의 현행선거법에 적용하는데 한계가 있었기에 한국의 실정에 맞는 전략이 필요했다.
첫째, 준비단계다. 정치지망생이 정치에 목표를 둔 시점부터 예비후보 등록 전까지를 말하며 커뮤니케이션 주요대상은 지역민이었다. 이 기간에 후보자는 확고한 목표를 가지고 계획과 실천을 통해 자신을 충전하고 경쟁력을 키워 준비된 매력 있는 후보가 되어야 한다. 현역의원은 재선을 위해 지지기반을 강화하고, 여론동향을 살펴보고, 미디어를 통해 자신의 이미지와 결부된 긍정적, 부정적인 상황을 점검하고, 유권자와의 지속적인 커뮤니케이션을 유지해야 한다.
둘째, 공천단계다. 예비후보등록 후부터 후보자 등록 전까지를 말하며 커뮤니케이션 주요대상은 정당지도부와 공심위였다. 정당의 공천을 받은 후보와 무소속후보는 차이가 컸다. 정당의 공천후보는 인지도, 지지도뿐 아니라 선거운동 과정에서도 많은 혜택을 누릴 수 있었다. 후보자가 정당의 공천을 받기 위해선 정당의 공천기준을 파악하고, 내부 경선에 대비하며, 지도부와의 네트워크를 구성해야 한다. 또한 경쟁력 높은 후보자임을 객관적으로 입증하는 자료를 준비해야 한다.
셋째, 당선단계다. 후보등록 후부터 선거일까지를 말하며 커뮤니케이션 주요대상은 유권자와 언론이었다. 짧은 선거기간에 모든 것을 다 할 수는 없으므로 체계적인 일정관리로 후보자가 가장 잘 할 수 장점을 부각시켜 집중적으로 주요타겟에 반복하는 캠페인이 효율적이었고, 언론대응이 중요했다. 인터뷰, TV토론, 방송연설 등에서 실수는 결정적인 타격을 불러올 수 있었으므로 사전에 철저한 준비와 연습이 필요했다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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