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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
1.1. 연구의 배경 11
1.2. 연구목적 13
1.3. 연구의 구성 14
제2장 이론적 배경 17
2.1. 농산물 브랜드 17
2.1.1. 브랜드의 의의 17
2.1.2. 브랜드의 중요성 19
2.1.3. 농산물 브랜드의 기능 20
2.1.4. 국내 농산물 브랜드 현황 및 문제점 23
2.1.5. 기능형 농산물 브랜드 26
2.1.6. 농산물 브랜드 사례 28
2.2. 스토리텔링(Storytelling) 32
2.2.1. 스토리텔링의 정의 32
2.2.2. 브랜드 스토리텔링의 중요성 34
2.2.3. 농산물 브랜드의 스토리텔링 마케팅 36
2.2.4. 농산물 브랜드 스토리텔링 사례 39
2.3. 농산물 브랜드에 대한 소비자 태도 41
2.3.1. 지각된 품질에 대한 태도 41
2.3.2. 브랜드이미지에 대한 태도 43
2.3.3. 흥미성에 대한 태도 44
2.3.4. 신뢰성에 대한 태도 46
2.3.5. 정보성에 대한 태도 47
2.3.6. 구매의도에 대한 태도 50
제3장 연구방법 53
3.1. 연구모형 53
3.2. 가설 설정 54
3.2.1. 브랜드유형에 따른 지각된 품질의 차이 54
3.2.2. 브랜드 유형에 따른 브랜드 이미지의 차이 55
3.2.3. 브랜드 유형에 따른 흥미성의 차이 56
3.2.4. 브랜드 유형에 따른 신뢰성의 차이 57
3.2.5. 브랜드 유형에 따른 정보성의 차이 58
3.2.6. 브랜드 유형에 따른 구매의도 58
3.3. 조사 설계 59
3.4. 변수의 조작적 정의(operational definition) 60
3.4.1. 지각된 품질에 대한 조작적 정의 60
3.4.2. 브랜드이미지에 대한 조작적 정의 61
3.4.3. 브랜드의 흥미성에 대한 조작적 정의 62
3.4.4. 브랜드의 신뢰성에 대한 조작적 정의 63
3.4.5. 브랜드의 정보성에 대한 조작적 정의 64
3.4.6. 구매의도에 대한 조작적 정의 64
3.5. 통계분석 방법 65
제4장 연구결과 67
4.1. 연구대상의 인구 통계적 특성 67
4.2. 척도의 타당성 및 신뢰도 분석 69
4.2.1. 지각된 품질에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 70
4.2.2. 브랜드 이미지에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 70
4.2.3. 흥미성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 71
4.2.4. 신뢰성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 72
4.2.5. 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 73
4.2.6. 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 73
4.3. 가설의 검증 74
4.3.1. 브랜드 유형에 따른 지각된 품질의 차이 74
4.3.2. 브랜드 유형에 따른 브랜드 이미지의 차이 75
4.3.3. 브랜드 유형에 따른 흥미성의 차이 75
4.3.4. 브랜드 유형에 따른 신뢰성의 차이 76
4.3.5. 브랜드 유형에 따른 정보성의 차이 76
4.3.6. 브랜드에 대한 소비자 반응이 구매의도에 미치는 영향 77
제5장 결론 및 논의 79
5.1. 연구결과 요약 79
5.2. 연구의 결론 및 시사점 82
5.3. 연구의 한계점 84
참고문헌 86
ABSTRACT 97
부록 : 설문지 100
〈표 2-1〉 농산물 브랜드의 기능 21
〈표 2-2〉 국내 농·축산물 개별 및 공동 브랜드 현황 25
〈표 3-1〉 지각된 품질에 대한 측정항목 및 척도 60
〈표 3-2〉 브랜드이미지에 대한 측정항목 및 척도 61
〈표 3-3〉 브랜드의 흥미성에 대한 측정항목 및 척도 62
〈표 3-4〉 브랜드의 신뢰성에 대한 측정항목 및 척도 63
〈표 3-5〉 브랜드의 정보성에 대한 측정항목 및 척도 64
〈표 3-6〉 브랜드의 구매의도에 대한 측정항목 및 척도 65
〈표 3-7〉 브랜드농산물 유형에 따른 가설 및 통계분석 66
〈표 4-1〉 연구대상의 일반적 사항 68
〈표 4-2〉 지각된 품질에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 70
〈표 4-3〉 브랜드 이미지에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 71
〈표 4-4〉 흥미성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 71
〈표 4-5〉 신뢰성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 72
〈표 4-6〉 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 73
〈표 4-7〉 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 74
〈표 4-8〉 브랜드 유형에 따른 지각된 품질의 차이 74
〈표 4-9〉 브랜드 유형에 따른 브랜드 이미지의 차이 75
〈표 4-10〉 브랜드 유형에 따른 흥미성의 차이 75
〈표 4-11〉 브랜드 유형에 따른 신뢰성의 차이 76
〈표 4-12〉 브랜드 유형에 따른 정보성의 차이 77
〈표 4-13〉 브랜드 유형에 따른 구매의도의 차이 77
〈그림 1-1〉 연구의 흐름 16
〈그림 2-1〉 농산물 브랜드 형성 및 자산구축 과정 18
〈그림 2-2〉 Keller의 농산물 브랜드 기능 22
〈그림 2-3〉 국내 농·축산물 브랜드 현황 24
〈그림 2-4〉 지역의 명칭에 의존한 브랜드 사례 29
〈그림 2-5〉 브랜드 의미가 모호한 사례 30
〈그림 2-6〉 유사한 브랜드 사례 31
〈그림 2-7〉 스토리텔링의 정의 33
〈그림 2-8〉 농산물 브랜드의 스토리텔링 사례 39
〈그림 2-9〉 5단계 구매과정 모델 51
〈그림 3-1〉 연구모형 53
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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