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표제지
목차
논문개요 13
제1장 서론 14
제1절 연구의 목적 14
제2절 연구의 범위와 방법 19
제2장 SNS의 선거마케팅 활용을 위한 이론적 고찰 23
제1절 SNS와 정치참여 이론 23
1. SNS의 형태와 정치적 기능 23
2. 정치참여 이론 28
3. 유권자의 투표 행위 34
제2절 사회자본과 온라인 네트워크 연결망 45
1. 사회자본과 온라인 정치자본 45
2. 사회자본으로서의 온라인 네트워크 연결망 52
제3절 선거마케팅과 SNS 54
1. 선거마케팅의 의미와 현대적 변화 54
2. 선거마케팅의 미디어 매체변화 58
3. 온라인 선거마케팅의 전개와 확산 62
4. SNS 선거마케팅에 관한 연구와 문제점 67
제3장 SNS 분석틀과 선거마케팅 사례 분석 : 2008년 미국 대통령 선거 71
제1절 이론적 분석틀과 연구 방법 71
1. 분석틀 : 공식 웹사이트, 페이스북, 트위터, 유튜브 71
2. 연구방법 78
제2절 미국 대통령 선거에서의 SNS와 선거운동전략 분석 81
1. 2008년 미국 대통령 선거와 인터넷 환경 분석 81
2. 민주당 후보와 공화당 후보의 SNS 운영현황 분석 88
3. SNS를 이용한 오바마 선거마케팅 효과 103
제3절 오바마의 SNS 선거마케팅 전략 분석 106
1. 온라인 연결망을 통한 사회자본의 확대 106
2. SNS를 이용한 강화와 동원전략 109
3. SNS를 이용한 오바마의 선거마케팅 전략 111
제4장 제18대 대통령 예비 후보자의 SNS 운영 현황 분석 117
제1절 우리나라의 인터넷 환경과 SNS 선거마케팅 117
1. 우리나라의 인터넷 환경 117
2. 우리나라의 SNS 선거마케팅 변화 121
제2절 제18대 대통령 예비 후보자의 SNS 선거마케팅 123
1. 공식 홈페이지 분석 123
2. 온라인 연결망의 크기 136
3. SNS의 스토리텔링 분석 142
4. 유튜브 분석 149
제3절 온라인 연결망의 가치 분석 152
1. 참여와 동원의 기능 분석 152
2. SNS의 연결성 분석 160
제5장 SNS를 이용한 선거마케팅 전략 164
제1절 SNS의 활용과 공식 홈페이지의 역할 분석 164
1. 제18대 대통령 선거 예비 후보자의 SNS 활용 분석 164
2. 공식 홈페이지의 역할 분석 167
제2절 오바마와 세 후보의 SNS 비교 분석 170
1. 온라인 연결망의 가치 분석 170
2. 오바마의 SNS 전략과 세 후보의 비교 분석 173
제3절 SNS를 이용한 선거마케팅 방안 175
1. 가치의 확산과 참여 전략 175
2. 온라인 연결망을 통한 동원 전략 177
3. SNS 선거마케팅 방안 179
제6장 결론 183
1. 연구의 요약 183
2. 연구의 시사점과 선거마케팅 전략 184
참고문헌 190
Abstract 206
〈표 2-1〉 SNS 유형 구분 24
〈표 2-2〉 선거마케팅에 사용되는 매체별 분류 57
〈표 3-1〉 페이스북의 의사소통 공간 74
〈표 3-2〉 SNS 활용에 관한 분석 항목 80
〈표 3-3〉 온라인 정치 뉴스 청취자의 증가 87
〈표 3-4〉 선거 공식 홈페이지에서 참여도구 - 대화와 맞춤화 도구 93
〈표 3-5〉 선거 공식 홈페이지에서 참여도구 - 정보전달 도구 93
〈표 3-6〉 2008 오바마·맥케인 홈페이지 웹 피처 개요 96
〈표 3-7〉 2008 오바마·맥케인의 SNS 사용 현황 97
〈표 3-8〉 오바마·맥케인의 유튜브 채널 통계 101
〈표 3-9〉 유권자들의 선거 UCC소비 103
〈표 3-10〉 오바마와 맥케인 투표자의 온라인 상에서의 정치적 활동 104
〈표 3-11〉 오바마와 맥케인 SNS 지지자 비교 105
〈표 3-12〉 미국 대통령 선거 연도별 지지도 105
〈표 3-13〉 연령별 SNS의 정치적 경험 108
〈표 3-14〉 오바마의 웹캠페인 동원효과 111
〈표 4-1〉 선거 공식 홈페이지 접근성 비교 126
〈표 4-2〉 후보별 게시판 활성화 정도 127
〈표 4-3〉 후보별 온라인 선거마케팅 도구 128
〈표 4-4〉 후보들의 홈페이지 정보성 웹 피처 항목 130
〈표 4-5〉 후보들의 홈페이지 참여유도성 웹 피처 항목 130
〈표 4-6〉 웹캠페인 분석을 위한 조작적 정의의 현황 : 정보제공 132
〈표 4-7〉 웹캠페인 분석을 위한 조작적 정의의 현황 : 관여 133
〈표 4-8〉 웹캠페인 분석을 위한 조작적 정의의 현황 : 연대 135
〈표 4-9〉 웹캠페인 분석을 위한 조작적 정의의 현황 : 동원 136
〈표 4-10〉 세 후보의 페이스북 일반 현황 137
〈표 4-11〉 세 후보의 페이스북 포스팅 현황 138
〈표 4-12〉 세 후보의 페이스북 포스팅 작성자 분류 138
〈표 4-13〉 세 후보의 페이스북 좋아요 분석 139
〈표 4-14〉 세 후보의 페이스북 친구의 평균 친구 수 및 노출비율 139
〈표 4-15〉 세 후보의 트위터 현황 140
〈표 4-16〉 세 후보의 트윗당 평균 리트윗수 및 좋아요수 141
〈표 4-17〉 세 후보의 페이스북 포스팅 표현 방법 142
〈표 4-18〉 문재인 후보의 페이스북 포스팅 143
〈표 4-19〉 안철수 후보의 추석 관련 페이스북 포스팅 내용 144
〈표 4-20〉 박근혜 후보의 유세활동 관련 페이스북 포스팅 내용 144
〈표 4-21〉 세 후보의 페이스북 포스팅 내용 분류 145
〈표 4-22〉 박근혜 후보의 트위터 내용 일부 146
〈표 4-23〉 문재인 후보의 트위터 내용 일부 147
〈표 4-24〉 안철수 후보의 트위터 내용 일부 147
〈표 4-25〉 세 후보의 유튜브 이름 검색 결과 150
〈표 4-26〉 세 후보의 유튜브 동영상 내용 150
〈표 4-27〉 세 후보의 공식 유튜브 현황 150
〈표 4-28〉 박근혜, 문재인 후보의 공식 유튜브 동영상 내용별 분석 151
〈표 4-29〉 박근혜 후보의 공식 웹사이트 메뉴 분석 154
〈표 4-30〉 문재인 후보의 공식 웹사이트 메뉴 분석 156
〈표 4-31〉 안철수 후보의 공식 웹사이트 메뉴 분석 157
〈표 5-1〉 SNS 사용현황 165
〈표 5-2〉 세 후보의 공식 홈페이지 구조 167
〈표 5-3〉 세 후보의 페이스북 좋아요수와 트위터 팔로워수 비교 176
〈그림 3-1〉 쉬나이더와 풋의 웹캠페인 분석 모델 72
〈그림 3-2〉 페이스북 의사소통방식 74
〈그림 3-3〉 트위터의 야콥슨 커뮤니케이션 이론 적용 모델 77
〈그림 3-4〉 미국 가구의 인터넷 보급률 81
〈그림 3-5〉 미국 연령별 광대역 인터넷 이용비율 83
〈그림 3-6〉 미국 인터넷 사용자의 소셜네트워크 이용 84
〈그림 3-7〉 아이폰 판매량 85
〈그림 3-8〉 SNS 이용자수와 모바일 SNS 이용자수 86
〈그림 3-9〉 선거 뉴스의 핵심 출처 88
〈그림 3-10〉 오바마의 선거 공식 홈페이지 90
〈그림 3-11〉 맥케인의 선거 공식 홈페이지 90
〈그림 3-12〉 오바마의 MyBo 프로파일 91
〈그림 3-13〉 McCainSpace 페이지 92
〈그림 3-14〉 페이스북의 질문에 대한 오바마의 답변 형태 98
〈그림 3-15〉 마이스페이스 페이지 100
〈그림 3-16〉 오바마의 유튜브 채널 102
〈그림 4-1〉 인터넷 이용률 및 이용자수 변화 추이 118
〈그림 4-2〉 SNS 유형별 이용현황 119
〈그림 4-3〉 박근혜 후보의 선거 공식 홈페이지 화면 124
〈그림 4-4〉 문재인 후보의 선거 공식 홈페이지 화면 125
〈그림 4-5〉 안철수 후보의 선거 공식 홈페이지 화면 125
〈그림 4-6〉 안철수 후보의 '철수에게 남긴다' 화면 159
〈그림 4-7〉 안철수 후보의 '안철수가 간다' 화면 160
〈그림 4-8〉 박근혜 후보의 '미디어 기부' 화면 161
〈그림 4-9〉 공식 웹사이트와 관계 확장의 네트워크 162
초록보기 더보기
정보의 생산과 참여 그리고 공유를 목적으로 하는 SNS(Social Network Service)는 여러 분야에서 우리 생활에 영향을 미치고 있다. 정치 분야에서도 2008년 미국 대통령 선거에서 SNS를 활용한 오바마의 대통령 당선은 SNS를 이용한 본격적인 선거마케팅의 시작점이 되었다.
온라인 선거마케팅 전략의 특성은 네트워크의 커넥터(connector)와 교량형 자본(bridging capital)의 확대로 인한 사회자본의 활용이다. 즉, 기존의 매스미디어 운동의 일방향성과 온라인 선거운동에서의 장치(device)와 공간(platform) 의존성에서 진일보한 네트워크 사회의 선거운동은 네트워크와 네트워크의 연결을 확대하여 콘텐츠(contents)를 유통시키고 전파하는 커넥터와 결속형 자본(bonding capital)의 구축이 본질적인 특성이 된다. 따라서 2008년 미국 대통령 선거에서 오바마의 SNS를 이용한 선거마케팅 사례를 분석하고 2012년 우리나라 제18대 대통령 예비 후보자인 새누리당 박근혜 후보, 민주통합당 문재인 후보, 무소속 안철수 후보의 SNS 현황을 비교·분석하여 사회자본으로서의 가치를 평가하고자 하였다. 이를 통해 효과적인 선거마케팅 전략을 도출해 내는 것이 연구의 목적이다.
우리나라 정치인들의 SNS를 이용한 선거 마케팅에 대한 연구는 공식사이트, 페이스북, 트위터 등 각 개별 사이트에 대한 분석이 주를 이루고 있으며, 대선 예비 후보들의 SNS를 이용한 종합적인 선거마케팅 평가는 이루어지지 않았다.
SNS는 서로 유기적인 관계를 맺으며 네트워크의 크기를 확대시키고 이를 통한 콘텐츠의 확산이 유도되어야 한다. 공식 웹사이트와 SNS를 중심으로 서로의 연결성과 네트워크의 활성화 정도를 비교함으로써 온라인 사회자본으로서의 가치를 평가하였고, 온라인 사회자본이 정치적 참여와 동원으로까지 연결될 수 있는 실질적인 선거마케팅 전략에 대해서 고찰하였다. 따라서 우리나라 대통령 선거 후보의 SNS를 이용한 선거마케팅 전략을 종합적으로 비교·분석한 첫 번째 사례인 점에 연구의 의의가 있다고 하겠다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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