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표제지
목차
논문개요 11
제1장 서론 13
제1절 문제제기와 연구목적 13
1. 문제의 제기 13
2. 연구의 목적 15
제2절 연구범위와 연구방법 17
1. 연구의 범위 17
2. 연구의 방법 18
제3절 연구모형과 가설설정 20
1. 연구의 모형 20
2. 가설의 설정 20
제4절 용어의 정의 30
제2장 연구의 이론적 배경 32
제1절 외식기업 문화마케팅 32
1. 외식기업의 개념 및 특성 32
2. 문화마케팅의 개념 35
3. 문화마케팅의 구성요인 44
4. 문화마케팅 관계연구 54
5. 외식기업에 관련된 문화마케팅에 관한 선행연구 62
제2절 기업이미지 65
1. 기업이미지의 개념 65
2. 기업이미지의 구성요인 68
3. 기업이미지의 관계연구 71
제3절 브랜드 태도와 신뢰 및 충성도 76
1. 브랜드 태도와 신뢰 및 충성도의 개념 76
2. 브랜드 태도와 신뢰 및 충성도의 구성요인 86
3. 브랜드 태도와 신뢰 및 충성도의 관계연구 96
제3장 조사설계와 분석방법 102
제1절 조사의 설계 102
1. 조사의 목적 102
2. 조사대상의 선정 103
3. 조사방법과 조사기간 103
제2절 설문지의 구성 104
1. 조사대상자의 일반사항에 관한 질문 105
2. 문화마케팅 요소에 관한 질문 106
3. 기업이미지에 관한 질문 106
4. 브랜드 태도 및 신뢰에 관한 질문 106
5. 브랜드 충성도에 관한 질문 107
제3절 자료수집과 분석방법 108
1. 자료의 수집 108
2. 분석의 방법 108
제4장 분석결과와 종합토의 110
제1절 조사의 결과 110
1. 조사대상자의 일반사항 110
2. 외식기업 이용실태에 관한 사항 112
3. 외식기업 월평균 이용횟수에 관한 사항 112
4. 외식기업 방문 동행인에 관한 사항 113
5. 외식기업 선정 권한에 관한 사항 113
제2절 신뢰성과 타당성 및 연구모형의 검증 114
1. 신뢰성의 검증 114
2. 타당성의 검증 116
3. 상관관계분석 126
4. 연구모형의 검증 127
제3절 가설의 검증 131
1. 가설1의 검증 131
2. 가설2의 검증 135
3. 가설3의 검증 136
4. 가설4의 검증 137
5. 가설5의 검증 139
6. 가설6의 검증 140
제4절 종합토의 141
1. 연구의 요약 141
2. 연구의 시사점 146
제5장 결론 150
참고문헌 155
부록_설문지 176
Abstract 182
〈표 1〉 문화마케팅의 개념 40
〈표 2〉 문화마케팅의 효과 43
〈표 3〉 문화마케팅의 구성요인 44
〈표 4〉 문화마케팅의 관계연구 61
〈표 5〉 기업이미지의 개념 67
〈표 6〉 기업이미지의 구성요인 70
〈표 7〉 기업이미지의 관계연구 75
〈표 8〉 브랜드 태도의 개념 78
〈표 9〉 브랜드 신뢰의 개념 81
〈표 10〉 브랜드 충성도의 개념 84
〈표 11〉 브랜드 태도의 구성요인 88
〈표 12〉 브랜드 신뢰의 구성요인 90
〈표 13〉 브랜드 충성도의 구성요인 95
〈표 14〉 브랜드 태도와 브랜드 충성도 간의 관계연구 98
〈표 15〉 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도 간의 관계 선행연구 요약 101
〈표 16〉 본 연구의 조사방법 104
〈표 17〉 설문지 작성 104
〈표 18〉 일반적 특성 111
〈표 19〉 자주 이용하는 외식기업 유형 112
〈표 20〉 월평균 이용횟수 112
〈표 21〉 외식기업 방문 동행인 113
〈표 22〉 외식기업 선정 권한 113
〈표 23〉 신뢰도 분석 115
〈표 24〉 문화마케팅 요소에 대한 탐색적 요인분석 결과 118
〈표 25〉 기업이미지에 대한 탐색적 요인분석 결과 119
〈표 26〉 브랜드 태도에 대한 탐색적 요인분석 결과 120
〈표 27〉 브랜드 신뢰에 대한 탐색적 요인분석 결과 120
〈표 28〉 브랜드 충성도에 대한 탐색적 요인분석 결과 121
〈표 29〉 적합도 판단지수 122
〈표 30〉 분산추출지수와 개념신뢰도 123
〈표 31〉 연구개념에 대한 상관관계 분석 126
〈표 32〉 연구모형의 추정결과 127
〈표 33〉 구조방정식 모형의 적합도 129
〈표 34〉 가설 1의 검증결과 133
〈표 35〉 가설 2의 검증결과 135
〈표 36〉 가설 3의 검증결과 136
〈표 37〉 가설 4의 검증결과 138
〈표 38〉 가설 5의 검증결과 139
〈표 39〉 가설 6의 검증결과 140
〈표 40〉 연구가설의 검증결과 요약 144
〈그림 1〉 연구의 흐름도 18
〈그림 2〉 연구모형 20
〈그림 3〉 확인적 요인분석 결과 경로도 125
〈그림 4〉 연구모형에 대한 구조방정식 분석결과 130
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본 연구에서는 외식기업 문화마케팅 요소가 기업이미지를 매개로 하여 브랜드 태도, 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도와의 인과관계를 규명하여 외식산업 환경에서 외식기업이 제공하는 다양한 서비스 특성을 토대로 서비스 제공자의 문화마케팅 전략을 제시하고, 나아가 외식산업 환경에서의 효과적인 문화마케팅 전략을 구축하기 위한 가이드라인을 제공하는 것이다.
본 연구는 외식산업에 있어서 문화예술을 매개로 하는 문화마케팅의 효과를 분석하고자 하는 연구이다. 수많은 외식기업들 가운데 차별화되는 마케팅 전략의 중요성이 높은 현실에서 문화마케팅을 통한 외식기업들의 브랜드 충성도를 제고시키기 위한 방안을 제시하고자 한다. 또한, 외식산업의 문화마케팅이 외식기업의 기업이미지와 브랜드 태도, 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 도출하고자 하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행 하였고 실증연구를 위한 설문지는 예비설문조사에서 파악된 설문문항에 대한 이해력을 증대시키고, 용어의 개념을 정확하게 전달하기 위하여 설문문항의 수정·보완 작업을 거친 후 본 조사를 실시하고 통계분석은 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 통계프로그램 Win version 16.0을 통하여 빈도분석과 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석과 AMOS 프로그램 Win version 7.0을 활용하여 각 요인의 인과관계 모형에 대한 적합도의 평가로 확인적 요인분석과 구조모형의 경로계수를 파악하기 위하여 구조방정식모형분석을 실시하여 분석한 후 연구의 이론적 및 실천적 의의와 향후 연구방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 다음과 같은 세부단계로 연구과정을 수행한다.
첫째, 외식기업의 문화마케팅 특성에 대한 변수를 추출하고자 기존의 선행 연구를 검토하여 외식업에서 제공하는 기본적인 마케팅 전략에 적용될 수 있는 기본적인 문화마케팅 특성을 도출해 내고, 기업이미지의 선행연구를 검토하여 기업이미지 특성으로 논의되어질 수 있는 변수들을 최종적으로 도출해 내었다. 본 연구에서 독립변수로 사용되어질 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업으로 4개의 변수이며 이 변수들이 기업이미지를 매개로 하여 브랜드 태도와 브랜드 신뢰에 어떠한 인과관계를 갖는지, 그리고 최종적으로 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 규명하기 위한 연구모형을 설정하고, 모형에 맞는 가설을 설정하였다.
둘째, 본 연구는 총 6개의 주가설과 14개의 하위가설로 구성되어 있으며 가설검증을 위해 실증분석에 사용되어질 설문항 도출을 위하여 이론적 고찰 및 논리적인 추론과정을 거쳐 9개의 잠재변수와 44개의 측정지표를 도출하였다. 설문지는 외식산업 환경하에서 실제 외식기업을 경험하는 소비자 중에서도 문화마케팅의 주요특성을 직간접으로 경험한 자를 설문대상자로 선정하여 오프라인을 통해 설문응답을 실시하였다.
셋째, 응답되어진 설문지를 대상으로 신뢰성 및 타당성 검중과 확인적 요인분석을 실시한 후 구조방정식 모형을 이용한 분석을 시행하여 변수간 인과 관계에 대한 가설검증을 실시하고 결론 및 시사점을 제시하였다..
본 연구에서 제시하고 있는 문화마케팅 요소와 기업이미지, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰와 충성도 등의 인과관계에 대한 분석이, 변화하고 있는 외식산업의 환경에서 효과적인 마케팅 전략으로서의 기초 자료로 제시될 수 있기를 희망한다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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