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표제지

목차

논문요약 9

I. 서론 11

II. 이론적 배경 13

제1절 희소성 메시지(Scarcity Message) 13

1. 희소성 메시지의 개념 13

2. 희소성 메시지 효과 관련 이론 14

3. 희소성 메시지 관련 선행 연구 17

제2절 개인의 효율 지향성(Productivity Orientation) 27

1) 개인의 효율 지향성의 개념 27

제3절 패션 브랜드 명성 31

1. 브랜드 명성의 개념 및 특성 31

2. 브랜드 명성의 효과 관련 선행 연구 32

제4절 충동구매에 관한 연구 35

1. 충동구매의 개념 및 촉진 요인 35

2. 충동구매의 유형 37

3. 충동구매에 관한 선행 연구 39

III. 연구 방법 48

1. 연구 모형 48

2. 연구 가설 49

3. 용어 정의 및 측정도구 51

3-1. 희소성 메시지 51

3-2. 개인의 효율 지향성 51

3-3. 브랜드 명성 53

3-4. 충동 구매 54

3-5. 구매의도 54

4. 실험 절차 55

4.1. 예비조사 55

4.2. 본 조사 57

5. 분석방법 57

IV. 연구분석 및 절차 58

2. 변인의 조작 점검 및 신뢰도 59

2.1. 독립 변인 조작 점검 59

2.2. 독립 변인, 종속 변인의 신뢰도 60

3. 연구 가설의 검정 결과 61

3.1. SPA 콜레보레이션 제품에 대한 희소성 메시지, 개인의 효율성 지향, 브랜드 명성이 충동구매에 대한 분석 61

3.2. SPA 콜레보레이션 제품에 대한 희소성 메시지, 개인의 효율성 지향, 브 랜드 명성이 구매의도에 대한 분석 68

V. 결론 및 제언 74

참고문헌 77

부록 5

부록1-예비조사 설문지 86

부록2-본 조사 설문지 91

Abstract 115

표목차

〈표1〉 희소성 효과 원천과 마케팅 상황 구분 14

〈표2〉 희소성 메시지에 대한 선행 연구 21

〈표3〉 의류학에서 희소성 메시지에 대한 선행 연구 25

〈표4〉 Keinan ＆ Kiretz가 분류한 가치 있는 경험의 범주화 유형의 예 28

〈표5〉 브랜드명성에 관한 선행 연구 34

〈표6〉 충동구매에 관한 선행 연구 42

〈표7〉 개인효율성 측정문항 52

〈표8〉 브랜드 명성 측정 문항 53

〈표9〉 충동구매 측정 문항 54

〈표10〉 구매의도 측정 문항 55

〈표11〉 예비조사 결과 56

〈표12〉 피험자의 인구통계학적 특성 59

〈표13〉 브랜드 명성의 고.저에 따른 평균차이 분석 60

〈표14〉 신뢰도 분석 60

〈표15〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대한 충동구매의 평균과 표준편차 62

〈표16〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 브랜드 명성, 개인의 효율성의 3원 분산분석 63

〈표17〉 희소성 메시지 × 개인 효율성 2원 상호작용에 대한 단순 주효과 분석 64

〈표19〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대한 구매의도의 평균과 표준편차 69

〈표20〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대한 희소성 메시지, 개인의 효율성, 브랜드 명성의 구매의도 3원 분산분석 70

〈표21〉 연구결과 요약 73

그림목차

〈그림1〉 연구모형 48

〈그림2〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대해 희소성 메시지, 개인의 효율성이 충동구매에 미치는 상호작용 65

〈그림3〉 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대해 브랜드 명성, 개인의 효율성이 충동구매에 미치는 상호작용 67

초록보기

 본 연구는 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품이 가지는 희소성 메시지와 효율성 지향, 브랜드 명성이 충동구매와 구매의도에 미치는 영향을 실험설계로 연구하였다. 이 연구의 실험설계는 2(희소성 메시지: 유 vs 무) × 2(개인의 효율 지향성: 고 vs 저) × 2(브랜드명성: 고 vs 저)의 집단간 3원 설계이다.

본 연구는 서울, 경기 지역의 성인 남녀 총 440명을 선정하였으며 개인의 효율 지향성에 따른 집단을 분류하기 위해서 개인의 효율 지향성 문항을 채점. 합산하여 상위50%와 하위 50%를 본 조사에 사용하였다. 그 결과 최저점 1.86점, 최고점 5.0으로 중위수를 기준으로 개인의 효율성 집단을 나누었는데 동점에 따른 집단크기가 다르게 나타나, 동점자를 낮은 집단으로 포함시켜 개인의 효율성이 높은 집단 165명과 개인의 효율성이 낮은 집단 186명을 본 조사에서 분석하였다.

자료분석은 인구통계학적 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석, 단순 주효과 분석을 사용하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대한 브랜드 명성, 개인의 효율성의 주효과는 유의한 것으로 나타났다. 즉 브랜드 명성이 높은 실험집단의 충동구매 정도가 브랜드 명성이 낮은 실험집단의 충동구매 정도보다 높았고, 개인 효율성이 높은 실험집단의 충동구매 정도가 개인 효율성이 낮은 실험집단의 충동구매 정도 보다 높은 것으로 나타났다. 그러나 SPA 콜레보레이션 제품에 대한 희소성 메시지는 주효과가 유의하지 않는 것으로 나타났다. 또한 희소성메시지와 개인 효율성이 SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품의 충동구매에 있어 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 이를 살펴보면 개인 효율성이 높은 집단에서는 희소성 메시지를 제시한 제품보다 제시하지 않은 제품이 더 충동구매에 영향을 미치고 있으며, 개인의 효율성이 낮은 집단은 희소성 메시지 유무에 따른 충동구매에 큰 차이를 보이지 않고 있다.

둘째, SPA 콜레보레이션 제품의 충동구매에 대한 희소성 메시지와 브랜드 명성 간의 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 SPA 콜레보레이션 제품의 충동구매에 대해 브랜드 명성과 개인의 효율성이 미치는 영향은 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 명성이 높은 SPA브랜드의 경우 개인 효율성이 높은 집단보다 개인 효율성이 낮은 집단이 SPA 콜레보레이션 제품의 충동구매를 높게 지각함을 보여주는 것이다. 반면 브랜드 명성이 낮은 집단의 경우 개인 효율성 고저에 따른 충동구매의 차이가 없는 것으로 나타났다.

셋째, SPA 콜레보레이션 제품에 대한 희소성 메시지, 브랜드 명성은 구매의도에 유 의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, SPA 브랜드의 콜레보레이션 제품에 대 한 개인의 효율성의 주효과만 유의한 것으로 나타났다.

이 연구에서는 SPA 콜레보레이션 제품을 판매할 때 희소성 메시지, 브랜드 명성, 개인의 효율성에 따라 마케팅 전략을 차별화해야 함을 시사한다.

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